Média

Akkor jó egy luxusmárka, ha álmokat vált válóra

Szalay Dániel
Szalay Dániel

2016. 09. 16. 12:00

Idén nyitotta meg első üzletét Budapesten a Swarovski cégcsoport 100 százalékos leányvállalata, a Cadenzza, mely a Fashion Streeten lévő bolt után újabb üzlet nyitását tervezi az ősszel. Marcus Kossendey-t, a márka vezérigazgatóját a 24.hu arról kérdezte, mire kell odafigyelni egy luxusmárka kommunikációja során, milyen médiacsatornákat használnak, illetve milyen marketingstratégiát követnek.
Korábban a témában:

Mi a legnagyobb különbség egy luxusmárka és egy hagyományos márka kommunikációja között?

A legnagyobb különbség az, hogy amennyiben luxusterméket kommunikálsz, meg kell teremtened egy életstílust, egy speciális érzetet. A luxusterméket a legmagasabb szinten kell pozicionálnod. Úgy kell megtenned mindezt, mintha a vásárlód egy álmát válthatná valóra a terméked vagy szolgáltatásod révén. Ez a legnagyobb különbség egy normál márkakommunikációhoz képest.

Ezt érdemes tudni Marcus Kossendeyről

Marcus Kossendey 2014. májusától látja el a 2012-ben alapított Cadenzza prémium multibrand divatékszermárka cég irányítását, de több mint 30 éves management tapasztalattal rendelkezik a kereskedelem területén, amelyet többek közt Executive Board tagként szerzett a Peek & Cloppenburg-nál (2001 – 2009) illetve mint CEO a Rudolf Wöhrl vállalatnál (2010-2011). Ezenkívül vezető funkciókat töltött be olyan ismert kereskedelmi cégeknél mint a C&A Fashion, a Gruppe Nymphenburg POS-Consult és az Otto Versand. Marcus Kossendey ezenkívül a Fürstlich Castell’schen Bank senior tanácsadójaként tevékenykedett. Marcus a németországi Oldenburgban született, később gazdasági, illetve filozófiai és pszichológiai tanulmányokat folytatott Passauban, Zürichben, Hamburgban és Kielben.

Van-e különbség a felhasznált marketingcsatornák, illetve a használt médiumok kapcsán? Igényli-e valamilyen speciális eszköz használatát egy luxusmárka?

Nem, illetve nem igazán. Természetesen nem hagyhatjuk figyelmen kívül például az olyan marketingkommunikációs eszközöket sem mint például a közösségi média vagy az olyan klasszikus eszközök mint a pr. Ami különbség esetleg látható, hogy mely magazinokat alkalmazzuk az üzeneteink célba juttatása érdekében, hol helyezünk el hirdetéseket, pr-cikkeket, kinek adunk interjút. De általában véve a csatornák ugyanazok.

Önök nem olyan régen, idén áprilisban nyitották meg luxus-divatékszerüzletüket a budapesti Fashion Streeten. Hogy látják, mennyiben tér el a magyar piac a régió országától?

Több mint nyolc éven át én feleltem a Peek & Cloppenburg kelet-európai terjeszkedéséért, de rálátásom volt a német piacra is, ahol különösen is sikeresek voltunk. Miért? Mert az exkluzív részlegünk nagy márkaismertségnek örvendett, az emberek több pénzt költöttek luxustermékekre, divatra, lifestyle-ra. Szerintem Kelet-Európa és különösen a fejlődő országok jó, sokszor még kiaknázatlan lehetőséget jelentenek a miénkhez hasonló luxustermékek számára. A kelet-európaiak – különösen a nők – ugyanis adnak magukra, szívesen költenek fodrászra, manikűrösre, ruhákra, szeretnek eseményeken megjelenni. Pont ezért hiszek abban, hogy a Cadenzza is sikereket fog elérni.

Mekkora a magyar luxusmárka-piac?

Az üzleti filozófiánk tulajdonképpen a bejárat a luxus világába, ahogyan például a Zarában vagy a H&M-ban vásárolsz farmert és ahhoz Louis Vuitton övet veszel fel. Tehát felkínálunk termékeket, amelyekkel igényessé teheted a megjelenésedet a hétköznapokon, vagy választhatsz termékeket speciális alkalmakra is.

Rendben, de mégis mennyien engedhetik meg maguknak a magyarok közül, hogy luxusmárkákat vásároljanak?

Úgy gondoljuk, hogy 95 százaléka a potenciális magyar női vásárlóknak a 25-70 éves korosztályból. Ez olyan mint mondjuk egy Ray-Ban szemüveg, amit bárki meg tud vásárolni.

Mondana-e néhány szót a magyarországi márkáikról és azok kommunikációjáról?

Természetesen. Úgynevezett omnichannel stratégiát követünk. Eredetileg még az volt a filozófiánk, hogy nyissunk minél több és több offline boltot, és a webes értékesítés csak azért kellett, hogy betereljen vásárlókat az offline üzletbe. Ekkoriban 95 százaléka a vásárlásoknak offline történt, és 5 százalék zajlott online. Ezt viszont épp mostanában szeretnénk megváltoztatni, hogy a terv szerint 70 százalékos forgalmat bonyolítsunk online, és a maradék 30 százalék legyen offline boltokban. Emiatt a kelet-európai terjeszkedés során is nagy hangsúlyt fektetünk az online stratégiára, azt szeretnénk, hogy az online értékesítést kombináljuk a bolti árusítással. Magyarországon első körben három budapesti üzletet tervezünk, és szintén három-három boltban gondolkodunk Prágában és Varsóban is.

Forrás: Cadenzza

A gazdasági válság közepe-vége felé hozták létre ezt a márkát. Ez az időzítés nem okozott gondot?

A Cadenzza üzleti modelljét három évvel ezelőtt hoztuk létre. Magam egyébként egy évvel később kezdtem el foglalkozni vele. A válság azonban egyáltalán nem jelentett gondot. Az első évben rögtön négy üzletet nyitottunk, majd újabb négyet, és azóta is folyamatos a terjeszkedés, illetve elindult az online kereskedelmünk is. A válság sokszor még jól is jött, ugyanis ha egy ilyen kritikus időszakban vagy, amikor nem tudsz bármit megvenni, akkor ezen időszak elmúltával nagyon vágysz már a jó érzésekre, hogy ha betérsz a városba, és nézegeted a kirakatokat, akkor beszerezz valamit, ami kiránt ebből a rossz hangulatból. Ez a dolog pedig sokszor egy ékszer.

Milyen a kapcsolat a Cadenzza anyamárkájával, a Swarovski-val?

Az üzleti modellünk eléggé egyedi, úgynevezett multibrand. A versenytársaink monobrandek. Mi széles skáláját kínáljuk a márkáknak, a termékek összetevői is változatosak és az ársáv is széles, hiszen vannak termékeink 29 és 500 euróért is. A Swarovski üzletekben is 29 eurónál kezdődnek az árak, de a legtöbb termék 59 és 159 euró között van. Mégis a legnagyobb különbség az, hogy a Cadenzza multibrand üzlet.

A Swarovski viszonylag ismert Magyarországon, a Cadenzza viszont jóval kevésbé. Mekkora márkaismertséggel lennének elégedettek, mi most a célkitűzés?

Az én fő célom az most, hogy a Cadenzza váljon piacvezetővé a multibrand divatmárkák között. És ha ránézek a magyar piacra, akkor azt látom, hogy először a budapestieket kell meghódítani. Októberben viszont újragondolt formában indul az online értékesítés, amivel szeretném, hogy az egész ország számára elérhetővé váljunk majd.

A Cadenzza egyébként a Swarovskitól teljesen elkülönülten működik, nem akarjuk, hogy összekeveredjen a két márka, mert az egyik multibrand, a másik monobrand, más-más üzleti modellel. Természetesen nagyon sokat költünk a márkaismertségre, és nagyon optimista vagyok, hogy a terveinket el tudjuk érni.

Forrás: Cadenzza

A Cadenzzának ennek ellenére nincs magyar nyelvű weboldala.

Pontosítanék. Még nincs. Október elsején indulunk vele, mivel jelenleg a márka relaunch-csal vagyunk elfoglalva, újra kellett gondolni az online stratégiánkat, ugyanis korábban egy partner segítségével próbáltuk működtetni az online lábat, ez azonban túl sok kompromisszummal járt. A szervezeti átalakításoknak köszönhetően ezt is sikerült saját kézbe venni, saját testre szabott megoldásokkal. Azt szeretnénk, hogy gyorsabban tudjunk növekedni, márpedig a meglévő shopnak nem volt például mobil verziója, illetve több más funkció is hiányzott: ha például egy videót szerettünk volna feltenni, az meglehetősen összetett folyamat volt.

Mennyire tipikus az, hogy luxustermékeket a weben keresztül vásárolnak az emberek? Nem okoz-e problémát a számukra, hogy az ékszereket nem tudják felpróbálni előzetesen?

Általában véve nincs különbség a hagyományos és a luxustermékek értékesítése között. Az egész piac növekszik, méghozzá nagyon gyorsan, és a termékeink esetében nagy előny, hogy online is megvehetők. A visszaküldési arányunk általában jóval 20 százalék alatt van, bár karácsony után azért megugrik a visszaküldés, hiszen ilyenkor sokszor ajándékba veszik a terméket. De úgy gondolom, ez egy teljesen normális érték. A méretek miatt egyébként nem okoz gondot a felpróbálás hiánya, legfeljebb ki kell cserélni a terméket. Emellett igyekszünk minél inkább úgy alakítani az oldalt, hogy ne érjék meglepetések a vásárlót. Bizonyára ismeri azt a weboldalt, ahol úgy lehet szemüveget rendelni, hogy megnézhetjük magunkat előzetesen a kiválasztott termékekkel együtt, akár egy tükörben. Mi is ilyesmiben gondolkodunk a divatmárkánk esetében a következő időszakra. Magam már ötvenéves vagyok, szóval az online esetében szinte már dinoszauruszkorúnak számítok, de azt látom, hogy ma már szinte minden elérhető a neten. Emlékszem, tíz évvel ezelőtt milyen sokat beszélgettünk arról, hogy lehet-e venni cipőt online, és mindenki azt mondta, hogy ez lehetetlen, mert fel kell próbálni előtte. Ma viszont számtalan áruház kínálata érhető el a neten, ahogyan nyakláncot vagy bármi egyebet is teljesen természetes ma már így vásárolni.

Hogyan integrálódnak a magyar gazdaságba, dolgoznak-e magyar partnerekkel, magyar beszállítókkal, dizájnerekkel?

Jelenleg Németországban van egy kísérletünk egy ismert helyi német dizájner, Casha Kellermann kollekciójával. Ez abból a szempontból előnyös, hogy nem csak a megalkotott kollekció hírértékű, hanem a történet is, ami mögötte van. Szeretnénk ezt a programot kiterjeszteni majd a többi országra is helyi dizájnerekkel. Körülbelül a szortimentünk 70 százaléka várhatóan helyi beszállítóktól lesz a jövőben.

Más területeken dolgoznak-e együtt magyar partnerekkel?

Egyelőre egy üzlettel még kicsik vagyunk a magyar piacon, de például magyar cégek közreműködésével tudtuk megnyitni az első üzletünket. Mivel nemzetközi disztribútorok vagyunk, és olyan piacok számítanak a főbb piacainknak mint Kína, Ausztria, Németország, Egyesült Királyság, és minden globálisan működik, ezért amikor meg tudjuk tenni, hogy valamit helyi partnertől tudunk rendelni, azt megtesszük, de ha valamiért kifizetődőbb vagy jobban szervezhető magasabb, nemzetközi szinten, akkor azt nemzetközi partnerrel tesszük. Egyébként például a márka hazai pr-kommunikációját is magyarországi szereplővel, az Ogilvy-vel végezzük.

Az Ogilvy ugyancsak új szereplőnek számít a magyar piacon, ők csak idén márciusban indultak. Hogyan talált egymásra a két cég?

A marketingmenedzserünk magyar, itt él Budapesten, és ő ajánlotta a figyelmünkbe az Ogilvy-t, de egyébként több más ügynökséggel is felvettük a kapcsolatot, hogy megtaláljuk a legjobbat Budapesten. A country menedzserünk szintén Budapesten dolgozik, innen irányítja a prágai és a varsói részleg elindulását is. Egyébként őt régóta ismerem, mivel korábban a Peek & Cloppenburg-nál is együtt dolgoztunk.

A többi országban is az Ogilvy-vel dolgoznak együtt?

Egyelőre nem.

Mekkora kampányt terveznek Magyarországon a márka bevezetésére?

Jelenleg a boltnyitásokra és a helyi aktivitásokra fókuszálunk, de ősszel egy nagyobb kampányra is készülünk, amikor az online üzletágunkat megerősítjük és megnyitjuk a második üzletünket az Aréna Plázában.

Forrás: Cadenzza

Milyen nemzetközi tervei vannak a következő időszakra?

Ahogyan említettem, éppen zajlik az omnichannel stratégiánk felülvizsgálata. Ennek egyik részeként egy lighthouse projekten dolgozunk, ami nagyon unikális globális kezdeményezés, mivel szeretnénk, megnyitni egy úgynevezett flagship üzletet ékszereknek egy legalább ezer négyzetméter alapterületű helyiségben. Az ötlet az, hogy otthont biztosítsunk több nagy luxusmárkának, akiknek egy saját világot ajánlanánk, saját helyiséggel. Így multibrand házként működhetünk, és speciális szolgáltatásokat tudunk nyújtani, ha valaki mondjuk esküvőre készül, akkor segítünk megtalálni az esküvői ruhához illő ékszert különböző márkákból, anyagokból, drágább vagy olcsóbb árkategóriában egyaránt de akár más fontos eseményekre is tudunk ékszerkínálatot nyújtani. Épp Londonban és Milánóban keresünk ehhez megfelelő helyszínt. A közeljövőben Kelet-Európában, valamint Franciaországban és Olaszországban tervezünk terjeszkedni. Németországon kívül nagyon nagy figyelmet fordítunk mostanában Kínára is, mivel az ottani részlegünk nagyon jól teljesít. Fontos még kiemelni, hogy körülbelül azonos árszinttel dolgozunk az összes piacunkon.

Mik az első tapasztalataik Magyarországon a Cadenzzával?

Kifejezetten jók. A magyar üzlet máris bejutott a TOP10 legeredményesebb boltjaink listájára. Pedig megvallom, előzetesen komoly félelmeim voltak, hogy a Fashion Street esetleg nem a legjobb helyszínválasztás lesz: úgy gondoltam, jobb lenne először az Arénában nyitni és csak utána menni a Fashion Streetre. Mostanra viszont úgy tűnik, jó döntést hoztunk.

Ha még érdekli a reklámpiac: cmsales.hu (x)

Kommentek

Legfrissebb videó mutasd mind

24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.