Média

Varga Zoltán: Az eladások lezárultak, eljött a további vásárlások ideje

Szalay Dániel
Szalay Dániel

2016. 01. 21. 16:06

A túl magas ár miatt nem vette meg végül az Origo Médiát a Central Médiacsoport, amely most más felvásárlási célpontokat keres, hogy tovább bővítse digitális üzletágát, és például akár Lengyelországban is szívesen terjeszkedne. Varga Zoltán, a Central Médiacsoport Zrt. tulajdonos-vezérigazgatója, aki 2014 második felében vásárolta meg a Sanoma egykori magyar leányvállalatát, a 24.hu-nak a médiavállalat akvizíciós terveiről és arról is beszélt, hogy tévedtek azok, akik temették a nyomtatott sajtót.
Korábban a témában:

Milyennek bizonyult az első teljes év, amikor már te irányítottad a vállalatot, amelyet 2014 második felében vásároltál meg a Sanomától?

Szerencsére kifejezetten jól sikerült az év, a brandjeink kiválóan teljesítettek, bár voltak bizonyos szegmensek, amelyek nem annyira, de összességében azt lehet mondani, hogy mind a print, mind a digitális portfóliónk jó eredményt ért el. Novemberben például a Central Médiacsoport digitális napi elérésben megnyerte a havi versenyt, leelőztük a CEMP-et és az Origót is.

Az év folyamán jelentős változások voltak a magyar médiapiacon és nálunk is. Most már gyakorlatilag az összes kezdeti lépésen túl vagyunk, lezártuk a Profession, a Szállás.hu és az e-commerce (a webshopjaink) eladását, és ugyanakkor el tudtuk kezdeni a vásárlást. Máris megvettük az Animus könyvkiadó 50 százalékát, sőt néhány év után 100 százalékos tulajdonossá válunk. Különböző folyamatokba is elkezdtünk beszállni. Bizonyára ismert előtted is, hogy az Origo megvásárlásáért mi is versenyeztünk, végversenyben voltunk. Bár nagyon meg akartuk venni, de a végén nem tudtuk megtenni. Ezenkívül vannak más termékek is, amelyek megvásárlását tervezzük, és elkezdtünk kifelé nézegetni. Nagyon tudatos folyamatot határoztunk meg, amikor beléptünk 2014 közepén, és ennek a folyamatnak szerintem a tavalyi év egyfajta lezárása volt, mert amit akartunk, már eladtunk, és a következő időszak már az építkezésé és a vásárlásé.

Miért vált meg a Profession.hu-tól és a Szállás.hu-tól a Central?

Lehet, hogy tévedünk, de mindkét termék esetében azt éreztük, hogy eljutottunk egy olyan pontra, ahol mi mint Central nem nagyon tudunk már többet hozzátenni, ráadásul jó volt az ár, amit a vevő ajánlott. Úgy gondolkodunk, hogy ha van valami, aminek túl jó az ára, akkor azt ott meg kell csinálni, mert a piac egyébként vissza fog korrigálni. Nagyon sokszor láttam olyat, hogy nagyon fent volt valaminek az ára, és akkor az ember hajlamos úgy gondolkodni, hogy „ú, ez még több lesz, nagyobb lesz”, de aztán a végén az ellenkezője történt.

Vannak egyébként olyan termékek, amelyekhez személyesen is kötődöm, például ilyen a Nők Lapja, de a Profession esetében szerencsére ez nem volt meg, bár azt nagyon sajnálom, hogy így elvesztettünk egy nagyon innovatív és jó csapatot. Az a szellemiség, ami a Professionben volt és a Centralt erősítette, nagyon hiányzik. Ez egy olyan termék, amit fantasztikusan megcsinált ez a csapat és Dunai Andrásék (a Central Médiacsoport digitális üzletágának vezetője – megj.: a szerk.), de azt gondolom, hogy a termék elérte azt a szintet, ahol nem biztos, hogy olyan nagy növekedés van hosszú távon, tehát jól árazott volt az eladás szempontjából.

Vagyis elérte a termék az életciklus-görbe tetejét?

Azt gondolom, hogy igen, de lehetséges, hogy tévedek, hiszen ez az adásvétel egy olyan ritka tranzakció volt, ahol a vevő is és az eladó is boldogan írt alá, vagyis a vevő, a Ringier Axel Springer Media AG további fantáziát látott benne.

Miért volt vonzó felvásárlási célpont a Central számára az említett Animus?

Amikor megjöttünk, azt láttuk, hogy van ugyan egy fantasztikus könyvkiadási tevékenységünk, de pici. Nagyon szép termékeink vannak, Szemere Gabiék (a könyvkiadás részleg vezetője – megj.: a szerk.) tök jól csinálják, díjakat nyerünk vele, de méretét tekintve közgazdasági értelemben pici. Ezért vagy el kellett volna adni, vagy pedig venni kellett hozzá. Mivel szépek a termékek, ezért azt gondoltuk el, hogy inkább még fejlesztenénk vásárlással. Az Animus fő profilja skandináv krimik és a Harry Potter. Szerencsére olyan tulajdonostársra leltünk Balázs István és felesége személyében, akik hozzánk hasonlóan gondolkodnak, hasonló az értékrendünk, így gyakorlatilag az első találkozó után tudtuk, hogy egymás tenyerébe fogunk csapni. Mondhatom, hogy mindkét fél számára jól sikerült az akvizíció, mostanra be is költöztek hozzánk a székházba, másrészt meg tudtuk támogatni őket médiafelülettel, ami korábban nagyon hiányzott nekik. Ezáltal máris nagyot nőtt az Animus, és azok a szinergiák, amikre vágytunk, ki tudtak jönni ebből.

Egyébként vannak még további terveink is a könyvkiadási területen amellett, hogy egy jól meghatározott ütemezés szerint 100 százalékos tulajdonossá válunk az Animusban.
Máig sokakat foglalkoztató kérdés az Origo eladása. Nézzünk először egy „technikai” jellegű szálat: marad-e az Origo Média a Central székházában azok után, hogy végül nem a Central kebelezte be a céget? Mindez azért lehet érdekes, mert nem sokkal az eladás előtt költöztek be a Montevideo utcába, és annak idején sokan éppen ezzel látták igazolva, hogy a Central megvenné.

3 éves szerződésük van, én azt gondolom ez alapján, hogy maradni fognak.

Végül a vs.hu kiadója, a New Wave 13,2 millió euróért, vagyis mintegy 4,2 milliárd forintért vitte el az Origót. Az ár miatt alakult úgy, hogy végül nem a Centralé lett?

Igen, csak az ár volt a döntő. A legmagasabb árat adó versenyző vitte el az Origót. Úgy láttuk, hogy bármekkora árat mondunk, úgyis fölénk licitálnak, úgyhogy egy idő után elengedtük.

Még az Origo-tendert megelőzően megjelent egy interjú veled a Forbesban, ahol az újságírókollégák rákérdeztek arra, hogy mi történik akkor, ha végül nem tudná felvásárolni a a Central az Origo Médiát, mire azt válaszoltad, hogy nagyon fontos a méret, és a hatékony működéshez szükséges lehet az Origo felvásárlása.

Ilyenkor szoktam mindig elmondani, hogy hiszek a konszolidációban. Ez azt jelenti, hogy ha az Origo elkelt, akkor körbe kell néznünk, hogy mit lehet csinálni, „what’s next?”. Szerencsére a digitális üzletágunk önállóan is nyereséges, jól felépített portfólióval rendelkezik, de ezt érdemes majd növelni, főleg azért, mert nagyon nagy versenyt látunk a külföldi Facebook-Google által. Mi magyar nyelvű digitális termékként jelentősek vagyunk, de a nagy piacon nagyon kicsik, tehát sajnos a külföldi cégek iszonyatosan dominálják ezt a piacot.

Vannak jelenleg szabad felvásárlási célpontok, amikre rá tud ugrani a Central Médiacsoport?

Ezeket meg kell keresni, meg kell találnunk. Dolgozunk a folyamaton.

A Central Médiacsoport külföld felé is kacsintgat?

Nagyon, méghozzá elsősorban északi irányba. Többször is voltam mostanában Lengyelországban, Csehországban, Észtországban. Egyelőre nézelődünk. Ez nem olyan, hogy egy csettintésre, gyorsan meg tudunk valamit venni, tehát először bele kell szagolni a levegőbe, meg kell találni a megfelelő kapcsolatokat, de azt gondolom, hogy egyébként 2016-ban lehet is már lengyelországi akvizíciónk.

Lengyelországban a választások óta bekövetkezett politikai fordulat elég sok médiatulajdonost és multit elbizonytalaníthat, de ez nekünk adhat egy olyan esélyt, hogy adott esetben ott mi vásárolni tudjunk.
Pont a politikai kockázat miatt nem túl veszélyes ez? Kell hozzá bátorság, az biztos.

Egyrészt a bátorság megvan, másrészt szerintem a magyar viszonyok között is elég jól lavíroztunk eddig úgy, hogy nem kötöttünk elvtelen kompromisszumokat és nyugodtan tudok a tükörbe nézni. Ennek megfelelően azt gondolom, hogy a kelet-európaiként, Magyarországon szerzett tapasztalatainkat használni tudjuk Lengyelországban is, tehát a bátorság és a tapasztalatunk megvan hozzá, hogy nyugodtan mehessünk egy ilyen környezetbe.

Ha már a politikát érintettük. Mit gondolsz a magyar médiaviszonyok átrendeződéséről, hogyan lehet ezen a piacon érvényesülni, ahol lassan mindegyik médiacég mögött egy kormányközeli üzletember van, Habony Árpádtól Andy Vajnáig, vagy az Origo esetében a jegybankelnök rokonáig.

Én azt tudom mondani, hogy nekünk nagyon lojális és jó fogyasztóink vannak, akik Nők Lapját vagy éppen műsorújságot vesznek, 24.hu-t és NLCafé-t olvasnak, mi velük vagyunk intim viszonyban. Nagyon jó az ügyfelekkel való kapcsolatunk ilyen értelemben, ezért is tudom elmondani, hogy például 2015-ben a print életében nagyon nagy növekedést értünk el a Lapker számai alapján. A Lapker terjeszti a nyomtatott sajtótermékeinket, és a piachoz képest is sikerült nagyot nőnünk, mert szeretik a lapjainkat. Vagyis nekünk nincs semmilyen viszonyunk a politikához, ez egy viszonylag politikamentes és jellemzően női portfólió, mely nagyon jó és szerethető termékekből áll, amelyek élményt nyújtanak az olvasóknak.

Bár ami a világpiacon a férfimagazinokkal történik, az nem túl biztató, azért a kérdés adja magát, hogy férfi portfólióban egyáltalán nem gondolkodik a Central?

Nem annyira. A magyar lakosság esetében a nők veszik meg az újságot és a hölgynek hoznak meg jelentős gazdasági döntéseket. Mi hozzájuk egészen jól be vagyunk kötve, és azt látjuk, hogy gazdasági értelemben is sokkal jobb női portfólióval foglalkozni.

Ha jóslatokba kell bocsátkozni, hány digitális terméke lesz a Central Médiacsoportnak öt év múlva?

Hmm, jó kérdés, de nem tudom megmondani, ugyanis az az érdekes ebben a digitális világban, hogy iszonyatosan gyorsan változik minden. Pillanatok alatt jöhet egy Snapchat, egy Instagram, percek alatt jönnek ki új termékek, amelyek adott esetben akár ránk is veszélyesek lehetnek, és nem láthatjuk, hogy milyen irányba megy a világ. Azt persze látom, hogy digitális irányba, de például tök fölöslegesen temette mindenki a print lapokat az elmúlt időszakban.

A print nem tűnik el olyan gyorsan az életünkből, mint nagyon sokan ezt előrevetítették, sokkal ellenállóbb, főleg Kelet-Európában, ahol nincs olyan sávszélesség, nem olyan az internetpenetráció, nem jut el az internet mindenhová vidéken, és a print ott a meghatározó. Ilyen értelemben egyébként a mi lapjaink nagyon fontosak, és sokkal, de sokkal hosszabb ideig lesznek a mi életünkben a nyomtatott lapok, mint gondolnánk.

De például a napilapoknál eljutottunk oda egy Népszabadság vagy Magyar Nemzet tekintetében, hogy 20-30-40 ezres példányszámokról beszélünk, ami már ár-rugalmatlan, mert az a 30 ezer ember megveszi 100-ért, 150-ért és 250-ért is. Szerintem ugyanígy meglesz a mi print lapjainkra is egy olyan olvasóközönség, amelyet megtalálunk. Árazás kérdése is ez egyébként, de nagyon jó árakon érhetők el a termékeink, relatíve olcsók vagyunk a piachoz képest, amivel egy fajta gesztust is gyakorlunk az olvasóink felé.

Bár már több mint másfél éve is ennek, azért beszéljünk arról, amikor a Sanoma kivonulásakor megvásároltad a magyarországi leányvállalatot, volt-e valamilyen célkitűzésed a befektetésed majdani zárását illetően, volt-e, illetve van-e exit célkitűzés, például a Central Médiacsoport egészben vagy darabokban történő eladása.

Az elején azt gondoltam, hogy lesz ebből valamilyen módon exit, a jó vagy rossz hír azonban az, hogy beleszerettem a cégbe és a termékeibe, tetszik, és kifejezetten látom nagyon sok más cégvásárlásnál, hogy nagyon nagy a szinergia, például egy FMCG-céget megvenni kifejezetten érdekfeszítő, mert tudunk hozzá felületet adni, tudunk megfelelően árazott kampányokat szervezni hozzá, és van egy olyan inventory-nk, amiből hatékonyan tudunk dolgozni. Ez óriási érték, amit nem is láttam a kezdet kezdetén. Ezért azt gondolom, hogy a Central Médiacsoport hosszútávon lesz az életemben.
A cég tőzsdei bevezetése sincsen napirenden?

Ennél a mostani cégméretnél ez még nem tűnik igazán reálisnak, ehhez még picik vagyunk. Ugyanakkor az is igaz, hogy a tőzsde új tulajdonosa, a Magyar Nemzeti Bank különböző programok elindítását tervezi, amellyel megpróbálja a tőzsdei jelenlétet elősegíteni. Ami azt jelentheti, hogy ha és amennyiben olyan, akkor lehet, hogy megfontoljuk, de szerintem a jelen méretünk mellett még nem vagyunk igazán tőzsdeérettek.

Érdekes volt az is, hogy a Sanoma Media Budapest Zrt. felvásárlása után az első termékeladás a tévés üzletágat érintette, ettől a lábtól váltál meg a leggyorsabban. Ezek szerint a tévében egyáltalán nem hiszel?

Az egy más pálya, ott nagynak kell lenni, csak akkor van igazán megtérülés.

Az a bizonyos 2-2,5 százalékos piaci részesedés, amivel a Story4 és a Story5 TV rendelkezett, szerintem semmire se lett volna elegendő, és ugyanakkor nem hittem abban, hogy tudunk még további tévéket venni és el tudunk érni 10 százalék körüli, vagyis értelmezhető részedést. Annyi pénzt pedig nem akartunk rá elkölteni, hogy a tévés piacon pozíciót foglaljunk.

A másik pedig, hogy mi nem akartunk belemenni abba az árharcba, ami kibontakozott az RTL és a TV2 között. Ez egy más pálya, ami nekem annyira nem tetszett, mert inkább hiszek a printben és a digitálisban, valamint ezek kombinációjában, mint a tévében.

Varga Zoltán, Central Médiacsoport

Mennyire ért váratlan hideg zuhanyként a reklámadó, ami nem sokkal a cég felvásárlása után vált valósággá?

Előzetesen ez már benne volt a pakliban, számoltunk vele, de egyébként akkor is rosszul esik kifizetni. Az első körben az RTL-re szabott reklámadó annyiban nekünk kicsit jobb volt, hogy akkor egy valakivel kifizettették a szektor adójának jelentős részét, de amióta ezt teljesen arányosan szétterítették, nekünk már jobban fáj, hiszen egy szemmel láthatóan nagy összeget kell kifizetnünk. De ha ez az ára a működésnek, akkor ez az ára. Nem vagyunk tőle boldogok, pláne mivel öt-hat különadót is fizetek mint tulajdonos a különböző érdekeltségeimnél. Ezeket egy idő után ki kellene vezetni és el kellene tüntetni, de nem ez történik, hanem benne marad az életünkben, de úgy látom, hogy a piac alkalmazkodott ehhez.

Ezek szerint arra számítasz, hogy maradni fog a reklámadó hosszú távon is?

Azt gondolom, hogy igen.

A reklámadó bevezetésére adott válasz volt, hogy a Central Médiacsoport bizonyos tevékenységeket különálló vállalkozásokba szervezett ki, vagy ez egyébként is megtörtént volna?

Nem, erre egyébként is sor került volna. Amikor eladta nekünk a Sanoma a teljes portfóliót, ha például a Profession.hu már különálló cégben lett volna, a Sanoma önállóan nagyon gyorsan el tudta volna adni és hamar pénzhez jut, miközben könnyen lehet, hogy a többi érdekeltségét megtartja, bár lehetséges, hogy nem. Mindenesetre a kusza cégstruktúrát mi azzal egyszerűsítettük le, hogy üzletáganként külön cégeket hoztunk létre. Ez egy fontos lépés volt a tulajdon átvétele után, ezzel tisztítottuk a viszonyokat. Így például sokkal könnyebben átlátható, hogy az adott területek közül mi az, ami eredményes és mi az, ami nagyobb odafigyelést igényel.

Sok más, nem médiás érdekeltséged, vállalkozásod is van, ezek közé került be 2014-ben a média. Ezen vállalkozásaid között mennyire lehet kihasználni a szinergiákat? Olyan példákra gondolok, hogy a Wizz Air járatain Nők Lapja lenne a fedélzeten, vagy a Central termékeiben fagylalt-reklámokkal találkozhatunk majd?

A Wizz azért nem jó példa, mert igaz ugyan, hogy nagy értéket képvisel, de nekem ott nagyon kicsi a részedésem. A fagylaltos példát viszont el tudom képzelni, igen. A jégkrémgyárral és az Office Depot-val vannak közös akcióink, próbálunk közös termékfejlesztésbe is belemenni, valamint használjuk egymás felületeit, és próbáljuk szorosabbra fonni a cégcsoporton belüli szinergiákat.

Talán nem mindenki tudja, hogy a Central custom publishing vagy más néven BTL üzletága márkamagazinok, készítésével is foglalkozik céges megrendelők számára. Milyen helyzetben van ez a terület?

Azt látom, hogy van jövője a területnek, ezért folyamatosan pályázunk, és próbálunk új ügyfeleket megszerezni. Az adott cégek számára fontos, hogy kommunikáljanak az ügyfeleikkel, legyen ez például erőmű, energiaszolgáltató, vagy bármi egyéb. Én azt gondolom, hogy ebben a tekintetben szeretnénk csinálni és akarjuk. Az üzletág eredményessége már nehezebb kérdés, mert ez egy viszonylag nyomott piac jelenleg.

Az akvizíciókra visszatérve, milyen kategóriákban, milyen terméktípusokban gondolkodtok még?

Preferáljuk a médiát, azon belül főleg a print és digitális területeket. Ahogy mondtam, a tévét nem, de azonkívül viszonylag opportunista befektetők vagyunk. Az elmúlt időszakban nagyon nagyon sok kisebb, a piacon kallódó laptól kerestek meg bennünket, hogy vegyük meg. Ezekre egyelőre nem tudott sor kerülni még, bár volt, aminek a kiadását átvettük. Ebben szerintem mindenevők vagyunk. Amit még próbálunk erősíteni, az a házon belüli inkubáció és a házon belüli ötletek kiaknázása. Erre van egy innovációs versenyünk, emellett várunk lapindítási ötleteket is, amikről úgy érezzük, hogy nekünk való és a mérete alapján is optimális a számunkra. Voltak itt már ilyen próbálkozások régi termékek felújítására, de azt nem ítéltük meg jónak. Egyébként nagyon kevés az új lapindítás Magyarországon, ez Nyugat-Európában sokkal jellemzőbb, úgyhogy mi és az egész magyar piac is adósak vagyunk ezzel.
Mennyi idő, mire kinövi magát egy új fejőstehén termék, és akkora lehet, mint volt a Profession?

A Profession esetében ez elég sok idő volt. Úgy általában egy termék esetében annak eldöntése, hogy a piaci igény megvan-e rá, körülbelül fél vagy egy év.

Látszanak már ilyen termékek az innovációs ötletgyárban, jöttek be ilyenek a brainstormingból?

Vannak jók, igen, de szerintem most még nem szabad őket elkényeztetni azzal, hogy azt mondjuk, hogy ez ennyire jó. Viszont azon dolgozunk, hogy ezekből több legyen.

(A 24.hu kiadója a Central Médiacsoport Zrt. leányvállalata, a Central Digitális Média Kft.)

vissza a címlapra

Kommentek

Legfrissebb videó mutasd mind

Fotó: 24.hu / Bielik István
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.