programmatic buying
Média

Kezdjenek aggódni a médiaügynökségek?

Szalay Dániel
Szalay Dániel

2015. 11. 23. 14:40

Közel az összes európai videóvásárló használ ma már úgynevezett programmaticot valamilyen mértékben, aki pedig még nem tette meg, az is szinte mind azt tervezi, hogy elindul a programozott médiafelület-vásárlás felé a következő 12 hónapban. A médiaügynökségeknek már most el kellene kezdeniük a stratégiájuk újragondolását, legalábbis ha nem akarják elveszíteni az ügyfeleiket.

Az AOL European State of the Video Instustry című tanulmányához 411 brit, francia, holland és német márka, ügynökség és kiadóval készült kvantitatív kutatás.

A kutatás végeredménye alapján az érintett európai piacokon szinte valamennyi videovásárló (egészen pontosan 98 százalék) már most is használ programmaticot videós hirdetési helyek vásárlásakor. A büdzséjük átlagosan 39 százalékát már így költötték el az elmúlt időszakban. Ráadásul ez a mutató az AOL adatai alapján várhatóan 2016-ra 43 százalékra nőhet, azaz a programozott médiafelület-vásárlás egyre inkább erősödni fog, ami a médiaügynökségek szerepének újratervezését teszi szükségessé.

Magyarországon is felpörög a programmatic

Magyarországon is növekszik a programmatic típusú bevételek aránya, bár még nem robbanásról van szó – írtuk meg néhány napja. A trendet pedig erősíti, hogy idehaza a nagy médiavállalatok szövetkeztek, és így végül létrejöhetett a prémium programozott piactér, a HOPPex, amelyhez idén szeptembertől lehet csatlakozni. Ugyanakkor Magyarországon nem jellemző, hogy az ügynökségeket megkerülnék, annál is inkább, mert bizonyos kompetenciákkal és szoftverekkel csak ők rendelkeznek a méretgazdaságosság miatt.

A programmatic erősödését mutatja az is, ha a médiatulajdonosi, eladói oldal számait nézzük. Körükben a válaszadók 97 százaléka adott el programmatic segítségével videofelületet. Beszédes, hogy ma már a prémium videós bevételek háromnegyede származik a programmatic buying típusú értékesítésből.

Közvetlenül hirdetnek a márkák, minek akkor médiaügynökség?

Ami a márkákat illeti, 48 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy már rendelkeznek a programozott médiafelület-vásárlási képességekkel házon belül, míg 47 százalékuk a következő 12 hónapban gondoskodik erről. Mindössze 5 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy nincsenek erre vonatkozó tervei.

De mi az a programmatic buying?

Programmatic trading alatt kétirányú tevékenységről beszélünk. Az online kiadók vagy tartalomszolgáltatók szoftverek segítségével áruba bocsátják a hirdetési felületeik egy részét, míg a hirdetők – szintén szoftverek segítségével – megvásárolják azokat. Ilyen egyszerű. Gépekkel vásárolunk és értékesítünk online hirdetéseket. Persze az ördög a részletekben rejlik – írja a hoppex.hu.

A médiaügynökségek számára emellett mindenképp figyelmeztető adat, hogy a márkák 35 százaléka megkérdőjelezi az ügynökségek szakértelmét ezen a területen. De a márkák mégsem igazán emiatt fordulnak a programozott médiavásárlás felé: a brandek 59 százaléka szerint egész egyszerűen így hatékonyabb a médiatervezés, a vásárlás és az eredmények kiértékelése, ráadásul a válaszadók több mint fele (57 százalékuk) képes arra is, hogy a programmaticfelületeket integrálja a meglévő CRM és más vállalati rendszerekkel. Vagyis ha például egy sörmárka eladási mutatói kezdenek visszaesni, akkor az automatizált felületen több sörreklámfelületet vásárol magának a cég, kikerülve az ügynökségeket. Amikor pedig megjelenik a kampány hatékonyságáról szóló jelentés, akkor azt egyrészt össze tudják vetni a vállalati rendszerekből származó adatokkal, másrészt könnyen módosítani tudnak a kampányon.

Az AOL szerint a most publikált kutatási eredmények miatt a médiaügynökségek jól teszik, ha elkezdik újragondolni a stratégiájukat, hogy fel tudjanak mutatni olyan hozzáadott értékeket, ami miatt a márkák és a médiatulajdonosok közé ékelődve továbbra is meg tudják őrizni fontos szerepüket. Ehhez az AOL szorosabb partneri együttműködést is ajánl az ügynökségeknek.

Az AOL kutatási eredményeiről itt olvashat bővebben.

vissza a címlapra

Kommentek

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.