Korábbi cikkeinkben végigvettük, hogy a franchise a válságos időkben is életben tarthatja a cégeket. Haraszti Mihály vállalkozásfejlesztési szakértő szerint az üzleti hálózat – ahogy már sokszor bebizonyította – sikerrecept lehet. Hozzá kell azonban tenni, hogy a csőd ellen nem csodaszer, és a harmatgyenge vállalkozásokat nem támasztja fel. Sokan megfeledkeznek ugyanis róla, hogy a franchise-nak szigorú szabályai vannak: tele van kényszerpályával, amelyek betartása elengedhetetlen a sikerhez. Részben emiatt is vannak, akik a „szigorú” franchise helyett inkább a „lazább” együttműködésekkel próbálkoznak. Ezeknek a buktatóit vette végig a szakértő.
A kizárásos stratégia
A vállalkozók egy része a válságos időkben is inkább kivárásra játszik, és az úgynevezett kizárásos stratégiák segítségével működik együtt másokkal.
„Kizárásos stratégiáknak nevezzük, ha a piaci szereplők közül több felismeri, hogy összefogással versenyelőnyre tehetnek szert. Erre a kereskedelmi lánc szinte minden szereplőjének lehetősége van, de a beszűkült szemlélet, a verseny téves felfogása miatt ritkán alkalmazzák” – véli Haraszti Mihály.
Ideális esetben mindenki jól jár
Milyen az ideális helyzet? Például amikor a gyártó a számára elfogadható árréssel eladta a terméket a nagykereskedőnek, aki ugyancsak a megfelelő árréssel továbbadta a kiskereskedőnek, aki végül szintén bizonyos árréssel eladta azt a fogyasztónak. A vásárló törekvése érthetően mindig az, hogy a legjobb terméket a legkedvezőbb áron és a legjobb (például garanciális) feltételekkel vehesse meg.
Ez a „mindenki jól jár” szisztéma konjunktúra idején vagy „normális” gazdasági helyzetben még egyensúlyban tartható. De abban a pillanatban, amikor a lánc végpontján álló fogyasztók anyagi helyzete megrendül, és lecsökken a fizetőképes kereslet, akkor a képlet felborul, és minden egyes szereplő vadul keresni kezdi a túlélés lehetőségeit.
Árleszorítás a túlélés reményében
Normális reakció, hogy a fogyasztó nyomást gyakorol a kiskereskedőre, hogy az csökkentse az árakat. A megosztott iparágak (idetartozik a kereskedelem és a szolgáltatóipar is) egyik jellemzője a sok, önmagában csekély súlyt képviselő piaci szereplő. Miután a kereskedő fél, hogy a fogyasztó egy másik – kedvezőbb árakat kínáló – kereskedőnél fog vásárolni, előremenekül, és szinte folyamatos akciókkal próbálja magához kötni a vevőket. Ennek a legfőbb veszélye, hogy a vállalkozók olyan spirálba hajszolják önmagukat és egymást, ahol először a nyereség olvad el, majd már a költségeket sem tudják fedezni, így minden eladással csak növelik a veszteségeiket.
Természetesen a nyereség csökkenése a kiskereskedőket is arra kényszeríti, hogy a nagykereskedőket kedvezményekre bírják rá. A nagykereskedők (miután közöttük is ádáz verseny dúl a kiskereskedőért) ugyanolyan meggondolásból szintén engedményeket adnak, de ők sem maradnak tétlenek, és ugyanúgy járnak el a gyártókkal szemben.
Mi az eredmény?
Az árrések elolvadásával az értékesítési lánc minden szintjén nőnek a veszteségek, majd a bedőlések hatására elindul a piaci szereplők számának néhol drasztikus csökkenése.
Fotó: MTI / Czika László
Ha ma bármely bevásárlóközpontban vagy nagyáruházban sétál az ember, szinte mindenhol találkozhat „becsomagolt” boltokkal és az „itt hamarosan új üzlet nyílik” feliratokkal. Miután a statisztikai adatok szerint kétóránként megy tönkre ma nálunk egy üzlet, az a „hamarosan” ugyancsak a ködös távolba mutat.
További menekülési utak
Az előbb vázolt helyzetben az igazi kérdés az, hogy ki találja meg azokat a módszereket, amelyek lehetővé teszik a korábbi szintű árrés megőrzését? A gyártók vevői logikusan a nagykereskedők, de ha ők nem vesznek eleget, akkor a gyártóknak lehetőségük van a nagykereskedőket megkerülve közvetlenül a kiskereskedők felé is értékesíteni (sőt, a saját boltokkal a fogyasztókat is közvetlenül el tudják érni).
A kiskereskedők ellenben senkit nem tudnak megkerülni, az ő egyedüli lehetőségük a fogyasztó. Ha meg akarnak élni, főleg egy válságokkal tűzdelt világban, akkor kénytelenek olyan módszereket találni, amelyek képesek letörni a nagykereskedők ellenállását, és kikényszeríteni az olcsóbb beszerzési árakat és a kedvezőbb vásárlási és a fizetési feltételeket.
Az első ilyen módszer a beszerzési társulások létrehozása, amelyeknél az együttműködésből kimaradók rosszabb feltételekkel jutnak a termékekhez, így automatikusan hátrányba kerülnek. Ha ez nem elég, akkor jöhetnek a beszerzési és marketingtársulások, ahol a különbség lényegesen nagyobb lesz a résztvevők és a kimaradó cégek között.
Ha ez sem elég, akkor jöhet az uniformizálás, vagyis a közös név, az üzletek külső és belső képének egységesítése. Ez a közös beszerzésre és marketingre épülve már biztosan jobb eredményeket hoz, mint az együttműködésből kizárt piaci szereplőké. Ezeknek a formáknak van egy közös jellemzőjük: egyenrangú partnerek társulásai. Éppen ez a tulajdonság a bukásuk oka is: mindig van vagy lesz egy partner, aki a saját elképzeléseihez való makacs ragaszkodással veszélyezteti a közös munkát.
Ha pedig már minden kötél szakad, a legsikeresebb, legkreatívabb, és nem utolsósorban legmerészebb partner belefog egy franchise-lánc építésébe, de az már egy másik történet – tette hozzá a szakértő.
Haraszti Mihály évtizedek óta foglalkozik a kis- és közepes vállalkozások növekedésével, és a legstabilabb növekedési stratégiát jelentő franchise hazai szakértője. Hét egyetemen és főiskolán tanított, könyveket, tanulmányokat és cikkek százait publikálta. Honlapja, a franchisemegoldasok.hu évek óta elismert szakmai forrásnak számít.
