Hányszor vagyunk szemtanúi – vagy akár „elszenvedői” – a jelenetnek: „Anyúúúúú, azt vedd meg! Azt, ott a felső polcon. De anyúúúúú! Azt akarom! Tegnap láttam, tudod, amikor… De megígérted!” – miközben az egyre fáradó szülő fojtott hangon suttogva, gyermekét győzködve próbál kikeveredni a helyzetből. Persze az életkor előrehaladtával finomodnak a gyermeki akaratnyilvánítás módszerei, de az alaphelyzet nem változik. A gyerek valamibe „beleütközik”, azonnal beleszerelmesedik, a szülő pedig vérmérséklete, elképzelései és nevelési elvei szerint igyekszik megértetni csemetéjével, hol vannak az ésszerűség határai – persze nem feledve pénztárcája méretét sem. Már persze, ha egyáltalán tud arról, hogy gyermeke hol, mikor találkozott a „feledhetetlennel”.
Kérdések halmaza
A gyerekek nyitottak, ugyanakkor védtelenek. Vágyaik intenzitása nincs arányban a megfelelő döntésekhez szükséges információ mennyiségével, valamint a feldolgozásukhoz szükséges képességekkel. Akár olyan ideálképeket is kergethetnek, amelyeket a médiában látott műsorok, reklámok alapján színeznek ki magukban. Ámde ezeket a vágyaikat élet- és értelmezési tapasztalat hiányában nem feltétlenül tudják a helyükön kezelni. Ahogy nő a pajtások, barátok véleményének jelentősége, egyre inkább észrevehető a közvetlen szülői ráhatás erejének csökkenése.
Számtalan kérdés merül fel a gyerekek által fogyasztott termékek kommunikációja kapcsán, hiszen sokszor nem tudni, hogy ténylegesen kit szólítanak meg az akciók, a reklámok, az események. A gyerekeket, vagy a szülőket? Azt is nehéz megmondani, hogy hány éves korig számít valaki gyereknek, olyannak, akire az önkorlátozó reklámozási gyakorlatot vállaló cégek külön figyelmet fordítanak. Emellett vannak olyan kormeghatározások – gyerek, fiatal, fiatal felnőtt –, amelyekre a reklámozónak általában vagy specifikusan figyelnie kell. Nehéz eldönteni azt is, hogy szabályozással vagy önkorlátozással lehet-e sikeresebben, átláthatóbban szabályozni az egyes korosztályoknak szóló kommunikációt.
Tizenegy cég
Az Európai Unió illetékes bizottságai bizonyos élelmiszerek, üdítőitalok, alkoholmárkák, szerencsejátékok esetén a gyermekeknek szóló reklámozást, valamint szponzorációt igyekeznek kezelhető keretek között tartani, méghozzá különféle tiltóintézkedésekkel. Az érintett ágazatok komoly lépéseket tettek az önkorlátozáson keresztül érvényesített szabályozás felé: az élelmiszer-ipari és üdítőital-gyártó vállalatok közül tizenegy kinyilvánította, hogy hajlandó a közösen létrehozott szempontrendszernek megfelelően új, önkorlátozó módon reklámozni a gyerekeknek szóló termékeit. Sőt, az Európai Unió bizottsági ajánlásának megfelelően a kereskedelmi kommunikációt is felhasználják a szülők támogatására, hogy a gyerekek számára a megfelelő táplálkozást és életmódot válasszák.
A tizenegy cég – amely az európai élelmiszer- és üdítőital-reklámköltések mintegy kétharmadát képviseli – 2007 decemberében meghirdette az önkorlátozó alapelveket. A minimális kritériumok között vállalták, hogy nem reklámoznak 12 éven aluli gyermekeknek szóló terméket, kivéve, ha megfelelnek azoknak a táplálkozási előírásoknak, amelyek elfogadott tudományos bizonyítékokon alapulnak és/vagy a nemzeti és nemzetközi táplálkozási iránymutatásokhoz igazodnak. Vállalták továbbá, hogy csak olyan médiában reklámoznak, amelyek közönségének legalább fele 12 éven aluli, illetve hogy nem hirdetnek az általános iskolákban. Utóbbi alól abban az esetben el lehet térni, ha ezzel az iskola a képzési célok mentén kifejezetten egyetért.
Az érintetteknek mindenképpen eleget kell tenniük a minimális kritériumok között vállaltaknak, de saját elkötelezettségük alapján tovább is mehetnek ezeknél. A cégek vállalták, hogy az alapelveket már 2008-ban érvényesítik a marketing- és kommunikációs terveikben és programjaikban. Emellett hozzájárultak ahhoz, hogy az Accenture Media Services, valamint a PricewaterhouseCoopers (PWC) 2009 januárjától ellenőrizze a teljesítést.
A cégek önkorlátozása valamennyi európai leányvállalatukra nézve érvényes, a kritériumok betartását, a médián keresztüli reklámozást az Accenture Media Services hat országban működtetett monitoringrendszerrel ellenőrzi. Franciaország, Németország, Írország, Olaszország, Lengyelország és Spanyolország lakossága az európai népesség körülbelül 60 százalékát reprezentálja. A nekik szóló 414 553 reklámspotból 480 nem felelt meg az önkorlátozó vállalásoknak, a nyomtatott megjelenésekből kettő, az internetes reklámokból pedig csupán egy olyat találtak, amely nem volt összhangban a megadott keretekkel.
A falakon túl
Franciaországban, Spanyolországban, Írországban és Olaszországban a nem megfelelő műsorban, műsorkörnyezetben futó reklámspotok száma nem haladta meg a húszat. Németországban és Lengyelországban számtalan olyan folyamatos megjelenést találtak, amelyek a médiaközönség legalább felét kitevő 12 éveseknél fiatalabbakat értek el, de ezek aránya csupán a vizsgált spotok 0,2 százaléka volt.
Összességében kimutatható, hogy a 2005-ös év azonos időszakához viszonyítva az önkorlátozást követően 93 százalékkal csökkent a többségében 12 évnél fiatalabbaknak szóló médiumokban az érintett termékek reklámozása.
A PWC az iskolai reklámozást 2009. januártól májusig négy országban – Magyarország, Finnország, Portugália, Hollandia – véletlenszerűen kiválasztott iskolákban ellenőrizte. Azt vizsgálta, hogy valamelyik cég reklámozott-e az oktatási intézményben, az ott található automatán, az iskola bármely eszközén, az általuk gyártott terméken vagy kiadványban, rendezvényen, illetve az oktatási intézmény kapott-e szponzorált terméket, és azzal az igazgató egyetértett-e (lásd a táblázatot). A beszámoló szerint az esetek 93 százalékában a megjelenések megfeleltek a vállalásoknak. Az összesített eredmények azt mutatták, hogy a vállalásokat leginkább a finn vállalatok tartják be (94 százalék), legkevésbé pedig a magyarországiak (89 százalék).
A gyerekeknek szóló kommunikációs kérdéskör elsősorban az ATL- (televízió, nyomtatott sajtó, internet), valamint az iskolai megjelenésre koncentrált. A gyermekek számára szervezett programokon, rendezvényeken, eseményeken való reklámozást, továbbá az ezekhez kapcsolódó szponzorációt ugyancsak érinti az önkorlátozás. Ezek a vállalások elsősorban a versenysport számára utánpótlást biztosító közösségek életéhez kapcsolódnak, és többnyire a reklámozás területén fogalmaznak meg önmérsékletet.
