A marketing- és kommunikációs aktivitások döntő hányada a női közönséget szólítja meg. „Fedezd fel velünk a világunkat!”, „Ki szeretnél próbálni valami újat?”, „Érezd, ahogy elvarázsol!”, „Tapintható”, „Barátságos”, „Vicces, bulis” – állítják a reklámok. Ugyanakkor kifejezetten kevés lehetőséget teremtenek arra, hogy tényleg belecsöppenjünk a márka világába, azaz hogy mindezt valójában megtapintsuk, megízleljük, megérezzük vagy megtapasztaljuk még vásárlás előtt, vagy egyszerűen csak élvezzük az élményt, amit a márka kínál.
A 18–49 éves női közönségnek kommunikáló márkák a leginkább a televízión keresztül jelentetik meg reklámjaikat. Az elsősorban a hölgyeket megcélzó hirdetői kategóriák – mint például tisztítószerek, tejtermékek, sminkek, növényi olajok – az elmúlt esztendőben tarifaáron 165,5 milliárd forintot költöttek a hagyományos médiában. A vizsgált 26 kategóriából 21 a költéseinek legalább kétharmadát országos televízióban vagy kábeltévében jelentette meg. Ezek közül csupán hét olyan található – például a smink, a növényi olaj, a babaápolás –, amely a költéséből legalább 10 százalékot magazinokban való megjelenésekre fordított. Összesen hat olyan márka van, amelynek médiamixében a televízió és a nyomtatott sajtó mellett észrevehető mértékben rádiót és közterületi megjelenést is használtak.
A kialakult gyakorlatot változtatás nélkül – egyedül a tömegmédián keresztüli reklámra hagyatkozva – vélhetően nem érdemes fenntartani. A tömegmédia kínálata és elérési mutatói jelentősen változnak, csakúgy, mint a fogyasztók tájékozódási szokásai és elvárásai. A márkák nagy kihívásnak néznek elébe, nem feledve, hogy a globális brandek hazai mozgástere erősen szabályozott –, hiszen ma már nem elegendő a bevált tartalommal, formában és a megszokott csatornákon keresztül bemutatni a közvetlen márkaértékeket, márkaelőnyöket. A gazdasági válságnak és a tudatosabbá váló vásárlói magatartásnak is köszönhetően a nők árérzékenyebbé, bizalmatlanabbá, a személyes tapasztalatokra és az ismerősi vélemények megfontolására is nyitottabbá váltak. Ha azt mondjuk neki, hogy „Érezd, ahogy elvarázsol!”, akkor ő tényleg szeretné, ha elvarázsolnák. Ha felszólítjuk, hogy „Fedezd fel velünk a világunkat!”, akkor ő tényleg meg akarja ismerni azt a világot.
Ajánlatra várnak
A nőket megcélzó márkáknak egyéb kihívásokra is megoldást kell találniuk: mikor, hol és hogyan tudnak jelen lenni az időzavarral küzdő és több élethelyzetben helytállni akaró nők életében, illetve miként tudják a bizalmukat kivívni, az elkötelezettségüket megnyerni. Kutatási eredmények szerint a márkáról, annak világáról kialakuló kép vonzerejét, hitelét a hagyományos tömegmédián keresztüli kommunikáció mellett a női közösségek véleményformáló ereje szintén jelentősen befolyásolja. A hölgyek a férfiaknál mintegy háromszor gyakrabban ajánlanak egymásnak márkát. Szívesen beszámolnak egymásnak akár pozitív, akár negatív tapasztalataikról. Felhívják egymás figyelmét a márkával és/vagy a vállalat nyújtotta szolgáltatással kapcsolatos legfontosabb tudnivalókra. Érzékenyek az etikai kérdésekre, a társadalmi szerepvállalásra, az érzelmi hatásokra.
Változóban van az információáramlás iránya is. A fogyasztó „elfogadja” a klasszikus reklám nyújtotta márkainformációt, de egyre inkább érdeklik az egyéb forrásokból beszerezhető adatok, jobban figyel a környezete és a saját tapasztalataira. A márkát és annak világát (promócióit, játékait, eseményeit, szponzorációit, társadalmi felelősségvállalását) a legegyszerűbb és legközvetlenebb módon a márka/vállalat honlapja tükröz(het)i. A Business Group véletlenszerűen kiválasztott 51 márkájának – amelyek egy kivétellel valamennyien nemzetköziek – 75 százaléka vállalati honlapon mutatkozik be. Nyolc mind a saját, mind pedig a vállalat honlapjáról elérhető, ám gyakorlatilag ugyanennyi interneten keresztül lényegében elérhetetlen.
Felelős szerep
A nők a személyes fogyasztásukon túl meghatározó formát adnak a család életének, erőteljesen formálják a közvetlen környezetüket, komoly befolyásuk van a következő nemzedékek mindennapjaira. Ezek egyike sem hanyagolható el, sokszor egyszerre jelennek meg a véleményformálásban, a vásárlói döntésekben. Ugyanazon márka egyszerre több irányból is erősítheti a kapcsolatát a női fogyasztójával – vagy akár – kieshet annak kegyeiből.
A hölgyeket személyesen érdeklő márkaelőnyön és márkaélményen túl a márka/vállalat társadalmi szerepvállalása, társadalmi felelősségvállalása megkülönböztetett figyelmet és elismerést ébreszthet, vagy épp ellenkezőleg, taszíthat. A Business Group által vizsgált márkák meghatározó része a saját maga által szerkesztett oldalán nem kommunikálja az üzleti célok mentén szervezett, márkaértékeket is kifejező fogyasztói kapcsolatait (szponzoráció), noha az információ hiánya egyáltalán nem jelenti azt, hogy nincsenek ilyen együttműködések. Ugyanez a helyzet a márkáknak a közvetlen üzleti szempontokat kifejezetten háttérbe szorító aktivitásainak (mint például a társadalmi felelősségvállalás) bemutatásával.
