Nincs még egy olyan terület a hazai médiapiacon, amelyet annyira ambivalens módon érintett volna a válság, mint a BTL-t. „A gazdasági recesszió egyértelműen megszorításokat okozott bizonyos klasszikus BTL-területeken, mint a céges események vagy imázsjellegű rendezvények, így az idén lényegesen kevesebb a karácsonyi buli vagy az egyéb, hasonló jellegű parti.
BTL-paletta
A legáltalánosabban elfogadott nézet szerint minden olyan reklám- és marketingeszköz a BTL-hez tartozik, amely nem a klasszikus tömegmédiumokat (tévé, rádió, sajtó, plakátok és más közterületi információk) használja. Ahogy fejlődik a marketingkommunikáció, úgy bővül a BTL eszköztára is. Legfontosabb területe az online marketing, a public relations (PR), a direkt marketing (DM), a customer relationship management, azaz az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM), az eladáshelyi promóció, a reklámeszközök (POS, POP), a szponzoráció, valamint a telemarketing (TM).
Ugyanakkor a vállalati célok nem változtak, ez pedig a marketingbüdzsék lényeges átcsoportosítását vonta maga után, a BTL javára” – világítja meg az érem két oldalát a HD Group ügyvezető igazgatója. Urbán Zsolt szerint a legtöbb megbízónál racionalizálták a költéseket, így ügynökségeiket olyan direkt, értékesítésorientált kommunikációs megoldásokra késztették, amelyek képesek a válság hatásait enyhíteni, esetleg abból erényt kovácsolni. „A régóta rebesgetett paradigmaváltás – ha kényszerűségből is, de – most legalább elindult. A megoldás a lényeg, nem a csatorna, és ez nyilván a BTL-en szocializálódott ügynökségeknek kedvez” – tette hozzá az ügyvezető. S bár több vállalatnál is átcsoportosították a pénzeket, ez nem kompenzálta az egyes BTL-területeken kiesett összegeket, így a vonal alatti büdzsék összességében mégis alacsonyabbak voltak az idén, mint korábban.
Hasonló tapasztalatokról számolt be Hajnal Tamás, a Human Telex ügyfélkapcsolati igazgatója is, aki elmondta: meglátásuk szerint a klasszikus imázskommunikáció az utóbbi időben szinte teljesen elmaradt, a kampányok sokkal rövidebbek és taktikai jellegűek lettek, a szponzoráció visszaszorult. A büdzsék ATL-ből BTL-be való átcsoportosítását leginkább bizonyos megbízások megsokasodásán érzik, 2009-ben ugyanis 25-30 százalékkal több sales promóció és eladáshelyi aktivitás megtervezését, kivitelezését bízták a kommunikációs ügynökségre, mint az előző évben.
Felemás eredmény
A szakemberek véleménye mellett az Ipsos Zrt. kutatása is igazolni látszik a BTL térnyerését bizonyos tényezőknél. Az elmúlt három év Out-of-Home (OOH) kampányainak vizsgálata (lásd grafikonok) megvilágította, hogy a BTL-hirdetések egyre nagyobb számban képviseltetik magukat a közterületi kampányok között, és mind gyakrabban kapcsolódnak ATL-kampányokhoz. Az Ipsos POSTerTEST kutatásai alapján elmondható, hogy az észlelési átlagok szempontjából az OOH BTL-kampányok még elmaradnak az ATL-kampányoktól, viszont a trendek alapján kirajzolódik, hogy egyre jobban felzárkóznak mögéjük. Ez azt jelenti, hogy arányaiban egyre többen emlékeznek arra, hogy látták az adott BTL-kampányt. Az azonosítási átlagokat vizsgálva az ATL folyamatos javulása figyelhető meg, míg a BTL erősen hullámzó teljesítményt mutat, vagyis a megkérdezettek hol kisebb, hol nagyobb arányban ismerték fel, mely márka vagy termék szerepelt kitakarva az adott plakáton. Noha az egyes fél években a BTL az ATL-nél jobb eredményeket ért el, ezt a pozícióját nem tudta stabilizálni.
A vonal alatti terület „felemelkedése” nem minden vonatkozásban egyértelmű. Tetszési mutatók terén sem az ATL, sem a BTL nem remekelt az utóbbi időben: nincs is nagy különbség a trendek között, mindkettőnél világosan látszik a csökkenő tendencia, ez azonban nem annyira az eszköztípusnak, sokkal inkább a kreatívok minőségének tudható be. Hasonló a helyzet az aktivizálási mutatónál is: mindkettőnél csökken, vagyis egyre kevesebben vennék igénybe vagy vásárolnák meg az adott szolgáltatást, terméket. Sovány vigasz a BTL-nek, hogy esetében kevésbé meredeken ível lefelé a görbe. „A tetszési mutatók eredményeivel együtt nézve elmondható, hogy a kreatívok gyengülő eredményeit a BTL-eszközök kreativitása valamelyest ellensúlyozni tudja” – vélekedik Hantosi Bálint, az Ipsos köztéri kutatásvezetője.
Rugalmas terület
Arra a kérdésre, hogy jelenleg mekkora a hazai BTL-piac értéke, egyik általunk megkérdezett szakember sem válaszolt, mondván, annak nagysága meghatározhatatlan. „Vannak a BTL-nek olyan mért részei, amelyek már-már ATL-ként működnek, ilyen például az internet. Másokat besorolják valamely ATL-eszköz alá (pl. az ambient), ugyanakkor vannak megbecsülhetetlen, időnként láthatatlan elemek is (pl. szponzoráció)” – ¬sorolja Hantosi Bálint, hogy miért nem vállalkozik a becslésre. A szakember ugyanakkor hangsúlyozta, hogy mindemellett a BTL nem annyira „kutathatatlan”, mint ahogyan azt sokan gondolják. „A BTL bizonyos részei, a már említett szponzoráció vagy DM valóban nem mérhetők szindikált módon, de vannak olyan területek, amelyek működési mechanizmusuk alapján egységes kutatásokba integrálhatók” – magyarázza, majd az online tervezési és hatékonyságmérésekkel, a displayfigyeléssel és más hirdetési eszközök bemérésével érvel.
Kétségtelen, hogy mind a hirdetők, mind az ügynökségek közel 60 százaléka vélekedik úgy, hogy a BTL ugyanúgy mérhető, mint az ATL. S bár utóbbira általában a marketingbüdzsék nagyobb hányadát különítik el a cégek, akadnak olyan szereplők, akiknél fordított ez az arány. „A Mol a gazdasági környezetnek megfelelő »feszes« büdzsével vágott neki ennek az évnek, és ez vonatkozott a reklámköltségekre is. A költésarány körülbelül 60:40 százalék a BTL javára, és ez várhatóan a jövőben is így marad” – árulta el Somlyai Dóra kommunikációs igazgató.
Hajnal Tamás tapasztalatai szerint elsősorban az FMCG-cégek kedvelik jobban a BTL-megoldásokat, ezek költenek rá legtöbbet. Urbán Zsolt továbbmegy: „Ma a fogyasztó az úr, ha tetszik, ha nem. Olyan kommunikációs megoldást kell fejleszteni számára, amely megtalálja az ő motivációját, amit tovább alakíthat, illetve saját ízlésére formálhat. A klasszikus ATL nem ez az eszköz. Ez nem azt jelenti, hogy nincs szükség tévére és óriásplakátra, hanem azt, hogy meg kell találni a megfelelő helyét a kommunikációban. Innentől kezdve pedig beszélhetünk szolgáltatásokról (biztosítás, telekommunikáció), FMCG-termékekről vagy bármiről.”
Kreatív jövő
Az általunk megkérdezett szakemberek egyetértettek abban, hogy függetlenül a válságtól, az év végi, karácsonyi időszak a legmozgalmasabb BTL-es berkekben. Mivel a vásárlói döntések 80-90 százaléka az eladás helyén dől el, az ott megjelenő reklámok ilyenkor jóval erősebbek, mint az év többi részében. Különösen azon termékek esetén igaz ez (például szórakoztatóelektronika, csoki, könyv, játék stb.), amelyeknél „vízválasztó” ez az időszak.
Nem volt vita a nyilatkozóink között a jövő BTL-megoldásainak kérdésében sem, itt a kreativitás kapott igen nagy hangsúlyt. „A hatékony eszközöket kreatívan, precízen kell használni, és integrálni az új technikai vívmányokkal. Muszáj lépést tartani a célcsoport reklámbefogadási szokásaival” – vélekedik Hajnal Tamás.
„A megoldásorientált kommunikációé a jövő, amit hívhatunk TTL-nek (Through the Line) is. Ennek lényege, hogy egy bizonyos célra koncentrál, s minden használt médiacsatorna esetén az arra jellemző sajátosságokat kihasználó kreatív megoldásokat alkalmazza” – magyarázza Urbán Zsolt, aki elárulta: szívesen mondaná azt, hogy jövőre sokkal jobb lesz a BTL-piaci helyzet. Egyelőre azonban úgy látja, az első fél év a stagnálásé lesz, pozitív számok szerinte 2010 második felében várhatók.
