Hét évvel ezelőtt még könnyű, Szent Iván-éji kulturális programnak indult a Múzeumok Éjszakája. A szervezők azt szerették volna elérni, hogy a múzeumok a pezsgő kulturális élet színhelyei legyenek. Minden álmukat felülmúlta, hogy pár éven belül a rendezvény százezreket megmozgató országos fesztivállá fejlődött.
Nacht és Nuit
Bármennyire is jó lenne magunkénak tudni az ötletet, el kell ismernünk, hogy a Múzeumok Éjszakája nem magyar „találmány”. A hazai rendezvény kigondolásakor az eseményt szervező Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma elsősorban a hasonló jellegű berlini és bécsi rendezvényeket vette alapul. A koncepció – az, hogy a múzeumok ezen az éjszakán egy másik arcukat mutatják, lazábbak, rugalmasabbak – ugyanaz, mint a bécsi vagy a berlini példánál, a finanszírozás azonban egészen más. Míg Magyarországon a kulturális tárca áll az esemény hátterében, addig külföldön általában az egyes városok a szervezők.
Berlinben évente kétszer tartják meg a múzeumok éjszakáját, ilyenkor 12 euró ellenében (körülbelül két és félszer annyiért, mint nálunk) látogathatók a múzeumok. Németországban Berlin mellett többek közt Frankfurtban, Düsseldorfban, Kölnben, Münchenben és Stuttgartban is rendszeresen megszervezik a Lange Nacht der Museent, azaz a múzeumok hosszú éjszakáját. A kifinomult kultúrájú franciák szintén kedvelik az éjszakát, ők is több helyszínen ünneplik évente a La Nuit des Musées-t, sőt, kezdeményeztek egy egész Európát átfogó éjszakai rendezvénysorozatot, amelybe az idén május 16-án 42 ország kapcsolódott be, nemcsak a szomszédos mediterrán államok, mint például Spanyolország vagy Olaszország, hanem Svédország, Finnország, Románia és Moldova is. Ugyancsak elmehetünk évente egyszer éjjeli múzeumtúrára Zürichben, Amszterdamban, Prágában vagy éppen Szentpéterváron is.
Önjelölt szponzor
A lapunk által megkérdezett szakemberek egyetértettek abban, hogy a válság különösebben nem érzékelhető a tárlatok minőségén és a múzeumok látogatottságán. „A gazdasági helyzet alapvetően nem befolyásolhatja a kiállításokat, nem lehetetlenítheti el azok megszervezését, hiszen többéves munka áll mögöttük. Rossz esetben az árfolyam-ingadozás miatt nőhet meg egy-egy tárlat költségvetése, ilyenkor az intézmények a minisztériumhoz fordulhatnak segítségért” – magyarázza Szél Felícia, az Oktatási és Kulturális Minisztérium (OKM) sajtóirodájának referense.
Az idei Múzeumok Éjszakáján részt vevő intézmények azonban éppen a válság miatt nem kaphatták meg azt a támogatást, amit a korábbi években (lásd 1. táblázat). „Válság van, így most elmaradt a szokásos intézményi kompenzáció, amit a múzeumok a programjaik megszervezésére fordíthattak volna” – összegzi a helyzetet Szél Felícia, aki elmondta: az OKM az idén is a tavalyihoz hasonló összeget, azaz 40,5 millió forintot fordított a rendezvény kommunikációs feladatainak finanszírozására.
Szükség is van a központi támogatásra, hiszen az intézményeknek nem nagyon lenne pénzük az egyestés programok népszerűsítésére. A Szépművészeti Múzeum és a Műcsarnok az idén egyáltalán nem hirdette a Múzeumok Éjszakája tiszteletére szervezett műsorkínálatot, s a Magyar Nemzeti Múzeum is csak azért élt a médiatámogatók által felkínált kedvezményes hirdetési lehetőségekkel, mert programjait a következő fél évben megrendezendő kiállítása köré szervezte, s úgy vélte, ennek érdemes nagyobb publicitást adni. A reklámokat saját büdzséből fizették, mint Kesik Gabriella, az intézmény közművelődési főosztályának munkatársa elmondta, azért, mert nincs kapacitás és energia felhajtani a támogatókat.
Az előző években az OKM is hasonlóan nyilatkozott a szponzorokkal kapcsolatban, tavaly azonban némileg változott a helyzet: az üzleti világ is felfedezte a rendezvényt, s a tárca és a Pannon közötti megállapodás értelmében a mobilcég lett a rendezvény főtámogatója. Az együttműködésnek köszönhetően a korábbiaknál nagyobb összeget lehetett fordítani az esemény kommunikációs kampányára. A távközlési vállalat az idén is a rendezvény mellé állt, s akárcsak tavaly, mintegy 25 millió forinttal járult hozzá a médiafelületek vásárlásához.
Mint Szél Felícia mondja, azért nem volt hamarabb főtámogatója az eseménynek, mert nem jelentkezett senki. „Mi nem kereshetünk szponzorokat, mivel az OKM a rendezvény koordinátora, ezáltal úgy nézne ki, mintha a minisztériumnak kérnénk támogatást – ez tehát egy nagyon kényes kérdés. Éppen ezért találtuk ki a Pannonnal közösen, hogy a cég a médiafelületek vásárlása formájában támogassa a Múzeumok Éjszakáját, mert akkor tisztán látszik, hogy hová került a pénz” – indokolja a megoldást a sajtóreferens.
A kampány széles médiamixre épült, amelyben kereskedelmi és
tematikus tévécsatornák, országos és budapesti rádiók, napilapok és programmagazinok egyaránt részt vettek. Meghatározók voltak a közterületi felületek is: a rendezvénysorozat hirdetései megjelentek citylightokon, metróplakátokon, járműreklámon, illetve a művész mozikban is. A kommunikációt online kampány is segítette, ennek keretében hírportálokon, közösségi és linkgyűjtő oldalakon, valamint chatalkalmazásokon jelentek meg bannerrel és szöveges hirdetéssel. Az ATL-t a Universal McCann, az online médiát pedig a Carnation tervezte és vásárolta.
Jó befektetés
Az akció a szervezők szerint jól sikerült, a június 20-i rendezvény iránt a rossz idő ellenére is nagy volt az érdeklődés. Becslések szerint körülbelül annyian vettek részt a fejenként 1300 forintba kerülő eseményen, mint tavaly. Igaz, ezzel egy hosszú évek óta tartó növekedésnek szakadt vége.
A Szépművészeti Múzeumban most nem volt olyan időszaki kiállítás, amire „rá lehetett volna húzni” a programokat, így meglehetősen vegyes kínálattal várta az érdeklődőket az intézmény. Mint Lévay Zoltán kommunikációs osztályvezető-helyettes elmondta, az este megszervezése körülbelül kétmillió forintjukba került, de mivel a jegyeladások ennek az összegnek körülbelül a dupláját tették ki, összességében nyereséggel zárták az éjszakát, csakúgy, mint az általunk megkérdezett többi intézmény. Tavalyhoz képest egyébként mintegy kétezerrel kevesebb, körülbelül 12 ezer látogatójuk volt a Múzeumok Éjszakáján.
A szemben levő Műcsarnokot ugyanakkor többen keresték fel, mint 2008-ban, akkor négy-öt ezren, most viszont öt-hat ezren voltak kíváncsiak a programokra. „Nálunk stratégia, hogy igyekszünk mindig júniusra időzíteni egy-egy kiállítást, hogy köré tudjuk szervezni a Múzeumok Éjszakája programjait” – árulja el Csejdy Réka, a Műcsarnok sajtómunkatársa. Szintén stratégiában gondolkodik a Magyar Nemzeti Múzeum csapata, ők úgy vélik, hogy érdemes az éppen aktuális vagy a következő kiállítás apropóján megszervezni a kulturális éjszaka műsorkínálatát. Már készülnek a 2010-es Múzeumok Éjszakájára, Kesik Gabriella szerint ez immár kihagyhatatlan eseménnyé nőtte ki magát a múzeumok életében, ráadásul nagyszerű marketing is. „Az esemény megmozgatja az embereket. Ilyenkor nemcsak a megszállott múzeumlátogatókkal találkozhatunk, hanem azokkal is, akik egyébként – csak az állandó kiállításaink miatt – nem jönnének el hozzánk. A komoly kultúrakedvelők az esetek többségében visszatérnek, mert általában felfedeznek valami olyan kiállítást, amiről nem is tudták, hogy létezik. A többiek meg azért térnek vissza, mert elviszik a programfüzetünket, és találnak benne olyasmit, ami érdekli őket” – fűzi hozzá.
Az OKM is készül már a jövő évi rendezvényre, jelenleg az adatok feldolgozása folyik. „Figyeljük a visszajelzéseket, igyekszünk leszűrni a tanulságokat és ezek alapján elvégezni a szükséges fejlesztéseket” – avat be a részletekbe Szél Felícia, aki elmondta: nem a programok számának növelése a fő irány, sokkal inkább a szolgáltatások javítására fektetnék a hangsúlyt.
