Talán még akadnak néhányan, akik emlékeznek a 90-es évekre és arra a kálváriára, milyen nehéz volt beszerezni a hétvégi partik elengedhetetlen kellékét, a Red Bullt. A tiltott gyümölcs mindig édesebb, így a nedű gyors népszerűségre tett szert nemcsak a fiatalok, de azok körében is, akik extrém időbeosztásban vagy 12 óránál hosszabb ideig dolgoztak egyhuzamban. A titkos forgalmazás kora lejárt, a kategória termékei már legálisan kelletik magukat az üzletek polcain.
Olcsó előnyök
Stílusosan fogalmazva, s utalva a szegmens alapítójának és zászlóshajójának számító termék szlogenjére, azt is mondhatnánk, szárnyal a piac, de a gazdasági válság ezt a kategóriát sem kíméli, csupán kevesebb a veszteség, mint más területeken. Az energiaital kiskereskedelmi forgalma értékben 31, mennyiségben 42 százalékkal bővült a Nielsen 2008. március–2009. februári adatai alapján, a piac éves forgalma pedig meghaladta a tízmilliárd forintot. A mennyiségi eladással súlyozott fogyasztói átlagárak jelentősen csökkentek. A 2007. februári, litereként 610 forint után a tavalyi év második hónapjában 596, az idén pedig 509 forintot mért a piackutató. Mindez annyit jelent, hogy a növekedés vitathatatlan, de az olcsó kategóriás, illetve saját márkás termékek térnyerése ebben a szegmensben is számottevő. Az idei évi kilátásokat a nagyobb brandek szakértői vegyesen értékelik.
„A Candy Globe Magyarország Kft. értékesítési eredményei nem a stagnálást, hanem a további dinamikus – több 10 százalékos – növekedést mutatják az első negyedév adatai alapján” – válaszolt kérdésünkre Becze Zoltán, a Hell energiaitalt forgalmazó cég marketingigazgatója. A hazánkban három éve jelen lévő termék már viszonylag ismert, de valószínűleg sokat lendíthet majd a forgalmán az a Forma–1-es szponzorációs szerződés, amelynek részleteiről jelenleg is folynak a tárgyalások. A piacvezető Red Bull és a hazai Bomba! viszont nem nyilatkozott ilyen optimistán. „A válság jelentősen gyengítette a növekedési potenciálokat és rátákat. Ennek köszönhetően az eddigi két számjegyű helyett az idén egy erőteljesen csökkenő ütemű növekedés várható az elmúlt évek átlagához képest” – fogalmazott Büttl Krisztián, a Red Bull Magyarország brand managere. Ennél is szkeptikusabb a piacon szintén öreg motorosnak számító Bomba! energiaital marketingosztályának munkatársa, Katona Balázs, aki örül, ha az idén egy számjegyű növekedéssel számolhatnak.
Bíznak bennük
Arra a kérdésre, hogy a válság ellenére miért vásárolnának az emberek éppen energiaitalt, Becze Zoltán szerint a fogyasztási szokások változása a magyarázat. „A vásárlók kompakt, gyors és hatékony megoldásra várnak, amit az energiaital – szemben például a kávéval – maximálisan kielégít” – véli a Hell marketingvezetője. De magyarázatot nyújthat a fogyasztói összetétel is. A Red Bull funkcionális italként aposztrofálja termékeit, így mindenkiből lehet fogyasztó, akinek energiára van szüksége. „Nyilván inkább a fiatalabb korcsoportok és a városban élők a jellemző fogyasztók” – teszi hozzá Büttl Krisztián. A Bomba! és a Hell elsődleges napi fogyasztói közé a 15–25 éves korosztályt sorolja, emellett nem elhanyagolható azok száma sem, akik életvitelükből adódóan isznak energiaitalt.
Ez utóbbi kategóriába tartoznak a vendéglátás, valamint a szolgáltató szektor olyan területein tevékenykedők, akik éjjel dolgoznak, de idesorolhatók a kamionsofőrök, az internetfüggők vagy a vizsgák előtt állók is. A fogyasztásra tehát sokakat a szükség visz rá, de a fő tábort az „energiára” alkalmi szinten vágyók alkotják. A termékpaletta igen széles. A kiskereskedelmi forgalom mellett HoReCa-értékesítés folyik, de utóbbiról csak bizonytalan adatok állnak rendelkezésre. Egy lelkes blogger, Bagdi Gábor a közel¬múltban 42 energiaital-márka 70 termékét tesztelte, de a szakértők szerint száznál több termék kapható Magyarországon.
A magas szám ellenére sokan még mindig látnak fantáziát és kiaknázatlan lehetőséget a hazai értékesítésben. Az energiatesztelő fiatalt bevezetés előtt álló termékével kereste meg például a Dark Dog ital forgalmazója. A francia piacvezető prémiummárkát a blog tanúsága szerint nyáron kezdik árusítani a hazai üzletek. Szintén új itthon a Dynami:t. Ez az ital ugyan tavaly októberben debütált, de megvásárolni még mindig csak néhány kisebb üzletben, valamint a forgalmazón keresztül lehet. „Az üzletek nem nyitottak az új iránt” – véli Tőzsér Norbert, a Dynami:t importőre, ezért a vállalat jelenleg a kapcsolatépítésre helyezi a hangsúlyt.
Leosztott lapok
A termékbevezetések ellenére már a hazai energiaital-szegmensben is jól körülhatárolhatók az erőviszo¬nyok, a két nagy multinacionális szereplő a Red Bull és a Coca-Cola által forgalmazott Burn. Ez utóbbi piaci ereje inkább üzleti hátterében és marketingaktivitásában rejlik, a legtöbb zenei fesztiválon is e két termékkel találkozhatunk. Mellettük labdába tud rúgni a hazai Bomba!, valamint a Hell, saját márkás vonalon pedig a Tesco energiaitala hangsúlyos, utóbbi elsősorban árával hódít.
Érdekesség és némileg a viszonyokat jelzi, hogy a Bomba! két, kiemelten magyar előadókat felvonultató fesztiválon lesz jelen, míg a Hell egyetlen nagyobb esemény szervezőjével sem áll üzleti kapcsolatban. „Az ár mellett a márka a legerősebb szempont. Ez a két tényező elválaszthatatlan, hiszen az elmúlt években a piac egyik legjelentősebb szereplője a Tesco saját márkás energiaitala lett, de a piacvezető továbbra is a Red Bull. Ez jól mutatja, mennyire szétválik az árérzékenység és a márkapreferencia, hiszen ez a két termék gyakorlatilag az energiaital-piac két véglete ár és márkázás szempontjából” – magyarázta Büttl Krisztián.
Egyes szakértők szerint a dobogó legfelső fokán már a gazdaságos Tesco-termék áll, de az vitathatatlan, hogy a szektoron belüli trendekre nem sok hatást gyakorol a saját márkás brand. „Ahogy a Coca-Cola a szénsavas üdítőitaloknál, úgy a Red Bull az energiaital-piacon meghatározó” – említi Katona Balázs a konkurens termékkel kapcsolatban. A szakember szerint a cég egyik legnagyobb dobása a tuttifrutti íz, amely minden hosszú távon sikeres energiaital sajátossága. Hogy a nyáron bevezetendő Dark Dog mennyire bolygatja meg az erőviszonyokat, az kérdéses, mindenesetre a második legtöbbet értékesített energiaitalnak vallják magukat. Megjegyzendő, hogy a Red Bull a nemzetközi adatok szerint világviszonylatban az energiaital-piac mintegy 65 százalékát birtokolja, sőt, egyes országokban piaci részesedése eléri a 70–90 százalékot is. A fennmaradó hányadon országonként több száz termék osztozik.
