A korábbi évek web 2.0 körüli felhajtása, a fogyasztók reklámrezisztenciája (bannervakság) új kommunikációs megoldások és marketingeszközök alkalmazását hívta életre. A WOM és a WOMM sikere erősen függ a kreatív, stimuláló üzenetétől, amely szóbeszéd generálásával, az elektronikus csatornák vagy meglepő üzenethordozók meghökkentő felhasználásával igyekszik bevonni a célcsoportot a kommunikációs folyamatba. Ha jól működik, elégedett ügyfélen, kétoldalú dialóguson alapul, és őszinte kommunikációra épül.
A szóbeszédmarketing – mely leginkább új termékek, szolgáltatások esetén használható leginkább – régóta ismert jelenség, azonban rengetegen most tanulják tudatos használatát, viszont költséghatékonyságukat már mindenki elismeri. Azonban a WOMM-tevékenységek legnagyobb előnye, a bizalom egyben a legnagyobb csapdává is válhat, hiszen az a szóbeszéd, amit a fogyasztók hívnak életre, képes lehet a termék „alkotóelemévé”, szerves részévé válni.
Kkv-ra szabva
„A kkv-k három típusa – bolygóvállalatok, beszállítók és niche-vállalatok – közül az utóbbi esetében jöhet szóba leginkább a WOMM. A niche-vállalatok tevékenységének fő terepe ugyanis a lakossági fogyasztás világa, ahol széles körű kínálat, ám a kisebb volumenű, gyorsan módosuló kereslet jellemző” – vázolja fel Orosdy Béla, a PTE Közgazdaság-tudományi Karának egyetemi docense. Szerinte a kkv-k versenyképességét itt növelheti leginkább a célközönség tagjai körében elindított zsongás (a buzz), mely kiválóan alkalmas információterjesztésre, márka- és cégimázsépítésre, sőt a weblaplátogatók számának megtöbbszörözésére is.
„Mielőtt azonban egy kisvállalkozás „gerillaakcióba” kezd, tisztában kell lennie azzal, mit szeretne elérni, milyen a környezete, milyen erőforrások állnak a rendelkezésére, és milyen lehetőségei vannak” – óv Orosdy Béla, de bizton állítja: „a gerillamarketing a kkv-k számára lett kitalálva”.
„Magyarországon a nagyobb cégek marketingeszköztárában nem kifejezetten található meg a tudatos WOM-tevékenység, mert – legyen az bármennyire is professzionális kivitelezésű – nehéz mérni, prezentálni, így nem tartozik a marketinges döntéshozók kedvenc tevékenységei közé” – állítja Robák Dávid, az IS Innovatív Solutions stratégiai igazgatója. Ráadásul a WOM körül kialakult félreértések miatt a szájreklámot – szerinte – sokan még mindig az etikátlan változatával (pl. internetes fórumok tudatos infiltrációja) azonosítják, melynek negatív hatása jóval nagyobb erejű, mint esetlegesen elért pozitívuma. Így a multik magyarországi leányvállalatai egyelőre továbbra is az anyavállalat által – közvetve – irányított ATL-, ritkábban BTL-kommunikáció sikerességében bíznak.
A kkv-k marketingtevékenységében azonban már érvényesül egyfajta természetes szelekció, ami azért is örvendetes, mert a mostani, sokat emlegetett, nehéz periódust azok fogják sikeresen átvészelni, akik ráéreznek és komolyan veszik a közösség véleménye etikus befolyásolásának fontosságát” – állítja a stratégiai igazgató.
Bozótharc kezdete
A WOM Magyarországon akkor debütált, amikor a szőkékről elnevezett, budai étterem előtt lenhajú lányok és asszonyok demonstráltak. Transzparensekkel adtak hangot felháborodásuknak, hogy gyarapszik a szőke nős vicceket használó reklámok száma, és tojásdobálással fejezték ki nemtetszésüket a szóban fogó étterem elnevezésével kapcsolatban is. Az izzó hangulatú megmozdulást azonban nem „alulról építkező” civilek szervezték meg, hanem a „megtámadott” vendéglő, amely maga toborozta a zaklatott amazonokat annak megismertetéséhez.
A gerillamarketing arzenálja időről időre bővül. Az egyik magyar televíziós cég például a Rolling Stones tavalyelőtti, pesti koncertje előtt ezer pénztárcát „vesztett el” a fővárosban. A bukszákban Mick Jagger iratai lapultak. Az akció kezdete után két órával a szenzációs hír – megtalálták Jagger eltűnt pénztárcáját – már megjelent az egyik legnagyobb internetes portálon, majd a hírt átvették rádiók és bulvárlapok is, mígnem a tévécsatorna leleplezte önmagát.
Elvárások felett
A BLC Tréning & Coaching Center Kft. egy szervezet- és személyiségfejlesztő cég, mely számos szolgáltatást kínál. „Termékeink népszerűsítésében, értékesítésében nagyon nagy szerepe van a szájreklámnak és a WOMM-nak – fejti ki Kiss Andrea ügyvezető igazgató.
Ez a harmadik leghatékonyabb marketingeszközünk, ha az adott időszakban bejövő új ügyfelek számát tekintjük. Az első marketingmixben még nem kalkuláltunk vele, de az üzletmenet során felfedeztük hasznosságát, mérhetőségét és bevételre gyakorolt hatását is. Most már tudatosan teszünk érte, építünk rá. A téma a vezetői coachingben is megjelenik, mivel a coach lehetőséget kaphat arra, hogy alternatívákat kínáljon egy eset megvitatásához, egy probléma megoldásához” – teszi hozzá.
Pozitív szóbeszédet úgy gerjeszthetünk legjobban, ha a fogyasztó elvárásai felett teljesítünk – állítja a követeléskezeléssel foglalkozó, Likvid Unió Kft. gazdasági igazgatója, Siska András.
„Cégünk profiljából adódóan nagyon vékony jégen járunk, hiszen problémás pénzügyi helyzeteket kell kibogozunk korrekten, tapintatosan, mégis lényegre törően beszélve az üzletfelekkel. Fontos, hogy munkánkat, annak minőségét elismerjék, hozzáállásunkkal maximálisan meg legyenek elégedve! Nagyon bízunk a szájreklám pozitív erejében, örülünk, ha hatására új ügyfelek keresnek meg bennünket, de kifejezetten erre nem alapozunk. Tisztában vagyunk vele, hogy a negatív szájreklám hatványozottan sújtaná a céget, ezért igyekszünk azt megelőzni, így csak a legjobban teljesített munka kerülhet ki a kezünkből – avat be a részletekbe.
Napjaink üzleti életében megjelent a bizalmi válság, a megbízhatatlanság, uralkodóvá vált az „egyéni túlélés”, ami még inkább felértékelte a szájreklámot, hiszen elégedett ügyfélnél jobb reklámunk nem is lehetne!” – erősíti meg Siska András gazdasági igazgató.
A szóbeszédmarketing típusai
(Az irányzat fiatalsága miatt nem minden marketinges ért egyet azzal, hogy az alább felsoroltak mindegyike része a szóbeszédmarketingnek, sőt a meghatározások használata is sok esetben eltérő lehet.)
Buzz- (zsongás-) marketing: szórakoztató anyagok vagy átütő erejű hírek alkalmazása során veszi rá az embereket, hogy egy márkáról beszéljenek.
Vírusmarketing: többnyire szórakoztató, informatív üzenetek létrehozása és exponenciális terjedése (legtöbbször e-mailben).
Közösségi marketing: szűk piaci szegmens iránt érdeklődő közösségek kialakítása és támogatása (fórumok, felhasználói klubok) eszközökkel, tartalommal és információval.
Alulról szerveződő (grassroots) marketing: saját környezetükkel foglalkozó önkéntesek szervezése, motiválása.
Messiásmarketing: szószólók, önkéntesek kinevelése, akik aktív információterjesztővé válnak.
Termékseeding (magvetés): befolyásos személyek megfelelő időben terméket, infót vagy mintákat kapnak.
Befolyásoló marketing: kulcsfontosságú közösségek és véleményvezérek azonosítása.
Brand-blogging: blogok létrehozása; nyílt, átlátható kommunikáció és információmegosztás.
Ügymarketing: társadalmi ügyek támogatása.
Beszélgetésgenerálás: szóbeszéd elindítása érdekében (hirdetés, e-mail, szlogen, szórakoztató tartalom, reklám).
Értékelőprogramok: lehetőség biztosítása az ügyfelek számára, hogy beszámolhassanak tapasztalataikról.
Etikus szóbeszédet erősítő praktikák
1. E-mailekben feltüntetett automatikus aláírás
2. Online tartalmak esetében a Mondja el véleményét! és Ajánlja ismerősének! gombok
3. Ingyenes tanulmányokban lévő hirdetések
4. RSS
5. Ingyenesen letölthető anyagok
6. Fórumok, visszacsatoló eszközök létrehozása
7. Történetek és legendák beépítése a termékinformációba (leapfrogging)
8. Aktív véleményvezérek elismerése
9. Lánclevelek
10. Fogyasztók bevonása a marketingbe
Etikátlan szóbeszédet használó taktikák
1. Lefizetés (pénz fizetése olyan személyeknek, aki ügyfélnek adja ki magát)
2. Lopakodómarketing (megtévesztésen alapuló taktikázás)
3. Beszivárgás (álszemélyek alkalmazása)
4. Internetes fórumok tudatos infiltrációja
5. Spam
