Üzleti tippek

A márkanevek titka

admin
admin

2009. 03. 03. 12:00

Milyen névvel lehet egy termékből világmárka? A legtöbben misztikus magyarázatokkal állnak elő, pedig a példák jó része azt mutatja, sokszor a legegyszerűbb módon született nevek a legsikeresebbek.

Ha azt halljuk, Issur Danielovitch Demsky, Allen Königsberg, Thomas Mapother, valószínűleg nem sokat tudunk kezdeni e nevekkel. Pedig a felsorolt személyek mind világhírűek, igaz, másképpen ismerjük őket: sorrendben Kirk Douglas, Woody Allen és Tom Cruise. De van példa erre a színésznők és éne-kes-nők körében is: Meg Ryan a Margaret Hyra névre hallgatott, Cher pedig Cheryl Sarkisianból egyszerűsített.

Nyerő négyes

A hollywoodi tanácsadók szerint ha valaki sztár akar lenni, a nevének ideális esetben maximum négy szótagosnak kell lennie. Olyannak, amit más még nem használt, így megfelelően megkü-lön-böztethető. De még ez sem elég: nem lehet teljesen idegen hangzású, mert azt nehezen jegyzik meg a leendő rajongók. Arnold Schwar-ze-neggernek például azt javasolták, hogy egyszerűsítsen, így a Herkules New Yorkban című filmjében egy bizonyos Arnold Strong szerepelt a stáblistán. Később visszatértek a Schwarzeneggerhez, de idővel az Arnold egyre inkább elmaradt: így a név négy szótagos, és bár nehéz kiejteni, de feltétlenül megkülönböztet.

Hasonló tanácsok és tanácsadók időről időre a klasszikus márkákkal kapcsolatban is felbukkannak. Már a hatvanas-hetvenes évekre egész tudomány sorakozott fel a márkanévválasztás mögé. Olyan think-tankek szakosodtak a névadásra, mint a Lexikon Branding vagy a Namelab.

És a megbízók nem fukarkodtak: a pletykák szerint az Essónál százmillió dollárt költöttek arra, hogy megtalálják új nevüket. Választásuk az Exxonra esett, amely nem meglepő annak fényében, hogy a Xerox sikeréből kiindulva akkoriban sokan az X betű mágikus erejében bíztak. A fogyasztók azonban nem voltak elragadtatva az Exxon névtől, és az sem kedvezett, hogy pár évre rá az Exxon Valdez olajtanker katasztrófája Alaszka hal-, madár- és fókavilágát évtizedekre tönkretette.

Időközben kiderült az is, hogy nem kell feltétlenül tanácsadók özönét bevonni a márkanév kiválasztásához. A Procter & Gamble például úgy talált rá a Pringles márkanévre, hogy a marketingeseknek kiadták: nézzék végig Cincinatti utcaneveit, és ha találnak valami jót, jelezzék. Nemsokára csörgött a telefon: Pringle Avenue! Egy másik legenda, a Nike pedig úgy született, hogy a tulajdonos, Phil Knight az akkori, összesen 45 dolgozójától névjavaslatot kért, azokat egy kalapba tették, majd abból húztak ki egyet. Az alapító favoritja, a Dimension Four a kalapban maradt.

Nincs túlzott kutatás a háttérben akkor sem, amikor a márka az alapító nevét kapja, mégis rengeteg ilyen márka sikeres. Az Interbrand 100 legértékesebb márkalistáján szereplők közel fele ilyen. A Ford márkanevet Henry Ford, a híres T-modell megalkotója „kreálta”, a Chrysler márka alapítója pedig Walter Chrysler volt.

Latin tempó

Arra is van példa, amikor a tulajdonosok – a színészekhez hasonlóan – némileg csavarnak a néven. Szakicsi Tojoda például rájött, hogy a Toyota név a nemzetközi piacokon jobban cseng, mint a Toyoda. Az Amerikába kivándorolt Loeb Strauss úgy vélte, a Levi Strauss kevésbé hangzik idegenül. Miután Adolf Dassler összeveszett testvérével, a Gebrüder Dassler Schuhfabrik helyett – kereszt- és vezetéknevét összevonva – az Adidas márkanevet kezdte el használni. Végül itt van az Audi esete: ez eredetileg a Hörch névre hallgatott, August Hörch után. Ő azonban – miután elvesztette a jogot, hogy saját nevét használja az autóiparban – lefordította a Hörch (hallgatni) szót latinra, így lett belőle Audi.

Mások a keresztnévre esküsznek. A Wendy’st az alapító Dave Thomas Wendy nevű lányáról nevezte el. Összetettebb eset a Mercedesé. A Daimler-Benz autóval versenyző Emil Jellinek lányát hívták így, aki először versenyautóját nevezte el Mercedesnek, majd ez az autó gyártóinak is megtetszett.
Lehet a származási hely is a márkanévadás alapja, ami különösen az alkoholok körében jellemző, elég csak az itthoni Soproni, Borsodi, Kőbányai hármasra gondolnunk, de a Kentucky Fried Chicken is ugyanerre az ideára épül. A Swatch pedig a Swiss Watch (svájci óra) kombinációja. Ez a rövid, dinamikus kifejezés lényegesen jobban hangzik, mint az eredeti ötlet: Vulgaris.

Bár vezeték- vagy keresztnév, netán származási hely alapján viszonylag könnyű elnevezni a márkát, sok esetben mégsem lehet ezzel élni. A vezetéknév szinte mindig jól beválik az ügyvédi irodák esetén, de aligha sikeres egy üdítőitalnál. A származási hely jó választás lehet egy élelmiszernél, de nem biztos, hogy jó döntés egy potencianövelőnél. Utóbbi esetében viszont kifejezetten fontos a hangzás: a Viagránál nemcsak arra figyeltek oda, hogy megjelenjen a vitalitás, az energia, hanem hogy kiejtve hasonlítson arra, hogy Niagara – a hatás ugyanis hasonló. Nem csoda az sem, hogy a hűtőszekrények piacán a Sub-Zero rendkívül sikeres, míg Thermador frizsidert nem sokan akarnak venni, hiszen ennek jelentése sokkal inkább fűtő, mint hűtő.

Csapdába léptek

A hangzásnál persze arra sem árt odafigyelni, hogy minden országban megfelelő legyen, ahol megjelenik a márka. Gyakran idézik azt a példát, amikor a Chevrolet felsült Nova modelljével Dél-Amerikában, mert az spanyolul azt jelenti, nem megy („no va”). A történet ugyanakkor némileg sántít, hiszen miért ejtették volna külön, amikor egybeírva annyit tesz: újdonság, csillag. Ugyanilyen példaként emlegetik, amikor a Mitsubishi
a spanyol ajkú országokban nevetségessé vált Pajero modelljével, mert az annyit tesz: „rejszoló”. Pedig a japánok ennél sokkal előrelátóbbak voltak: ezekben az országokban Montero (Harcos) névvel dobták piacra a kocsit. Egy másik cég, a Mazda pedig meg sem jelent Laputa modelljével a hispán területeken, mivel a „la puta” ott azt jelenti, „szajha”.
De nemcsak a spanyol nyelv miatt kell óvatosnak lenni: a Buick kénytelen volt LaCrosse modelljét Allure néven piacra dobni Kanadában, mivel Quebec francia szlengjében a „LaCrosse” ugyanazt jelenti, mint a „Pajero” spanyolul. Hasonló előrelátással, a Mazda Franciaországban az MR2 helyett inkább szimplán az MR-t használta, mivel előbbi kiejtve „merdeux”, ami annyit tesz: „sz..”.

A név akkor is problémát okozhat, ha időközben a szó jelentése változik. A Massachusetts állambeli „Gay Head” település eredetileg azt takarta: „vidám fej”. Ma viszont már a „gay” sokkal inkább homoszexuálist jelent, így 1995-ben a város új nevet kapott, úgymond az őslakosokra utalva: „Aquinnah”.
Bárhogy is nézzük, a márkanév kiválasztásakor rengeteg szempontot kell mérlegelni, és ha nem akarunk foglalkozni vele, akkor a tanács-adók hada siet segítségünkre, jó sok pénzért. Ezt kifigurázva, a Design Conspiracy londoni reklámügynökség 2003-ban készített egy márkanév-generátort. Ha az ember bejelölte, hogy milyen értékek vezérlik (például dinamikus vagy szenvedélyes) és mi a célja (globális vezetői pozíció, ügyfélközpontúság), akkor egy másodpercen belül ingyen és bérmentve kapott egy márkanevet. Olyat, mint Amplifico, Integriti, WinWin. Persze nem ilyen egyszerű az egész, de azért elgondolkodtató.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

CHICAGO, IL - AUGUST 13: Four-year-old Leo Griffin leaves a protest against the alt-right movement held to mourn the victims of yesterdays rally in Charlottesville, Virginia on August 13, 2017 in Chicago, Illinois. One person was killed and 19 others were injured in Charlottesville when a car plowed into a group of activists who were preparing to march in opposition to a nearby white nationalists rally. Two police officers were also killed when a helicopter they were using to monitor the rally crashed.   Scott Olson/Getty Images/AFP
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.