Samponban WU2-t használok, vettem egy litert, az elég lesz öt évre. Én is WU2-t használok, ki fogtok nevetni, de azzal mosom a hajam 30 éve, nekem az jó, bevált, de nem azért, mert olcsóbb – két ötvenes hölgy ezekkel a szavakkal mesélte el a samponvásárlási stratégiáját a BMB Focus kutatócég pár évvel ezelőtti fókuszcsoportos felmérésén. Az ötvenesek fogyasztási szokásait vizsgáló kutatás azt mutatta, hogy lojális fogyasztói körről van szó, akik kötődnek a megszokott, tradicionális márkákhoz, viszont a dömpingszerűen reklámozott új termékekre és szolgáltatásokra idegenkedve tekintenek.
Mágikus 49
A sajtó aranybányája
Sok olvasót nyerhet a nyomtatott és az online sajtó az 50 felettiek közül, vélik az erre a korcsoportra szakosodott francia Bayard kiadóház szakértői. A csoport tagjai könnyen bevonhatók és hűséges olvasók, sokan jártasak a számítógép-kezelésben. Körükben sokkal gyorsabban nő az internet ellátottság is, mint a fiataloknál. Európai szinten jelentős az eltérés. Míg Spanyolországban száz 65 év feletti közül 18-nak van internet hozzáférése, addig Hollandiában ez az arány kétharmados.
A marketingesek egy része pedig az idősebb korosztályra tekint idegenkedve, éppen az említett attitűdjük miatt. A reklámkampányok jelentős részéből ezért ki is marad az 50 feletti korosztály, azaz 3,6 millió ember. Számkivetettségük ellenére ők is vesznek autót, tévét és ásványvizet. Az elérésüket ezért a kampányok többségében azzal tudják le a hirdetők, hogy a 18–49-es korosztályt megcélozva – kvázi meddőszórásként – úgyis elérik őket is.
Mindez pedig érdekes körforgást indít el: az idősebbeknek szánt termékek kivételével a hirdetők a 18–49 éveseket preferálják, ezért a médiumok nagy része is ehhez igazodik, ez alapján alakítja ki a tartalmát, hiszen az 50 felettiekre a viszonylag kevés hirdető miatt nem alapozhatja a tévéjét, rádióját.
A mágikus 49-es felső határral kapcsolatban gyakran felvetődik a kérdés, hogy miért pont ott van, és ha már ott van, akkor miért nem lehet legalább egy tízessel kitolni. Horváth Lajos, a Laboratory Ideas reklámügynökség kreatívigazgatója szerint azért itt lett meghúzva a határ, mert a statisztikai adatok azt mutatják, hogy a fizetőképes kereslet és az aktív életmód közös halmazának ez a klimaxa, innentől kezdve ezek már csak hanyatlanak. „Egyébként ennek ellenére egyre több olyan briefet kapok, ahol már 18–59 a célcsoport-meghatározás” – teszi hozzá Horváth Lajos.
Nem igénylik
Ennek ellenére tömeges mértékben nem valószínű, hogy a jól megszokott 18–49-es aranykor kitolódjon fölfelé. „A kereskedelmi célcsoport bővítését általában a közszolgálati csatorna, vagy az a tévé propagálja, amelyik így akarja magyarázni a bizonyítványát. Racionális alapja ugyanis ennek nincs” – fogalmazza meg határozott álláspontját Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója, aki szerint ha a hirdetői piac úgy gondolná, hogy legyen az 59 éves kor a kereskedelmi célcsoport teteje, akkor ehhez ők is alkalmazkodnának. Ilyen igénynek ugyanakkor semmi jele nincs.
Tudta-e
A lakosság összlétszáma várhatóan 9,6 millióval csökken 2050-ig az Európai Unióban, miközben a 80 év felettiek száma 34 millióval is nőhet.
Van olyan ország, ahol változtattak a klasszikus 18–49-es felosztáson, ám éppen, hogy lefelé bővítettek, egészen a 14 évesekig, mondván: a gyerekeknek jelentős hatásuk van a családi büdzsé elherdálására. „Ez a célcsoportkérdés nem arról szól, hogy hol van nagyobb elkölthető jövedelem, hiszen például Nyugat-Európában nem új keletű jelenség, hogy az idősebbek jelentős pénz fölött rendelkeznek” – mondja Kolosi Péter, aki szerint inkább arról van szó, hogy a fiatalabbaknál lehet hatékonyan befolyásolni a fogyasztói döntéseket.
A TV2-nél ugyanakkor szívük szerint nyitnának mindkét irányba. „Sokan, akik a kereskedelmi csatornák indulásakor még beletartoztak a 18–49-es célcsoportba, mára az 50 év feletti korosztályt adják, és nagy részük még aktív korú, ráadásul jövedelmének jelentős részét fogyasztási cikkekre fordítja. De ugyanígy érdemes lenne 16 évre levinni a mostani alsó határt is” – mondja Kovács Krisztián, a csatorna kereskedelmi igazgatója. Azonban a realitás mást mutat a TV2-nél is, Kovács Krisztián elmondása szerint ugyanis hiába értékes az 50–60 év közötti célcsoport, a 49 éven felülieket megcélzó költések aránya az előző évhez képest csökkent.
Meggyőzhetők
Magyarán hiába állnak jobban anyagilag az 50–59 évesek, mint a fiatalabbak, a hirdetők nagy része számára önmagában emiatt nem lesznek vonzóbbak. Más kérdés, hogy az élelmesebbek megjelenhetnek kifejezetten az 50-esekre szabott termékkel. Jó példa erre a Dove által piacra dobott Pro Age termékcsalád, ami a cég 2005-ben indult „valódi szépség” kampányából nőtte ki magát.
50+ internetes toplista
Látogatottság szerint az idősebbek 10 kedvenc weboldala: Origo, Startlap, AdNetwork, Iwiw, Origo-címoldal, Index, Origo-rovatok, Freemail, ab&cTarget-Windows Live, Evomedia Sales
Zelenák Katalin, az Unilever márkamenedzserének elmondása szerint a Dove Pro Age médiamixének összeállításakor azt vették figyelembe, hogy a célcsoport a fiatalabbakhoz képest többet olvas és kevesebbet internetezik. A fogyasztók pedig örömmel fogadták, hogy végre egy szépségápolási termék reklámjában nem tinilányok kenceficézik magukat bőrfeszesítővel, hanem őket, az érettebb nőket célozzák meg.
Az említett BMB Focus-kutatás szerint egyébként az ötvenes korosztály racionálisan hozza a döntéseit, azaz ha egy márka bizonyított, akkor lojálisak maradnak hozzá. Az számukra elhanyagolható szempont, hogy a termék használata során a kívülállók mennyire látják őket trendinek. Hosszú idő alatt alakul ki az elköteleződésük, így lényegében közömbösek a divattal szemben. Azonban, ha meggyőződnek egy márkaígéret valódiságáról, akkor az adott termék hűséges fogyasztóivá válnak. Ugyanakkor valószínűleg ez még kevés ahhoz, hogy a korosztály fontosságáról meggyőzze a hirdetők tömegeit.
50+ internetes toplista 2.
Affinitás szerint a 10 kedvenc: Heti Válasz, Napi Gazdaság, 168 Óra, Népszava, Klubrádió, Világgazdaság, Magyar Nemzet Online, Inforádió, Sportfórum, Verlag Dashöfer Online.
Viszont a demográfiai adatok alakulása előbb-utóbb az eddigi stratégiájuk módosítására ösztökélheti a marketingeseket, a Központi Statisztikai Hivatal kalkulációja szerint ugyanis rohamosan öregszik a magyar társadalom. 2030-ig az 50 év feletti lakosság száma 600 ezerrel, 4,2 millióra nő, ezzel párhuzamosan a 18–49 éveseké közel 800 ezres esést követően 3,7 millióra csökken, azaz kisebbségbe kerül a kereskedelmi célcsoport.
