Mátyás király nemcsak saját korában, hanem trónra lépése után 525 évvel is elsöprő sikert aratott, amikor 1983-ban a Magyar Nemzeti Galéria Mátyás-kiállítása 550 ezer érdeklődőt vonzott. Ekkora látogatottsága magyar tárlatnak sem előtte, sem utána nem volt, igaz, az érdeklődők akkor igencsak hosszú időn keresztül, közel fél éven át tekinthették meg a legigazságosabb királyunkkal és a reneszánsszal kapcsolatos gyűjteményt.
Évadban elsők
Huszonöt esztendő elteltével a Reneszánsz Év – 2008 szervezőinek sem volt veszíteni valójuk, hiszen az előzmények már predesztinálták a sikert. „Vannak kormányrendeletek, amelyek értelmében az Oktatási és Kulturális Minisztériumnak (OKM) bizonyos feladatokat meg kell valósítania. A tematika tehát valamennyire adott volt, a koncepció és a programok kidolgozása jelentette az igazán nagy kihívást” – mondta Gárdos Bernadett, a minisztérium háttérintézményeként működő Hungarofest Kht. Reneszánsz Programirodájának vezetője. „Nem egy egyszerű rendezvényben, hanem évadban gondolkodtunk. A filozófiánk ugyanis az, hogy a kultúra és ezen belül a reneszánsz nem csak művészet, sokkal több annál: egyebek mellett életforma, zöldgondolkodás, gazdaság, gasztronómia. Ez pedig megérdemel egy teljes éven át tartó programsorozatot” – mutat rá az eseménysorozat alapkoncepciójára az irodavezető, aki hangsúlyozza, hogy noha teljesen logikus az évadban való gondolkodás, Magyarországon ők az elsők, akik ezt megvalósították.
Országos hullám
Az OKM négymilliárd forintot különített el a Reneszánsz Évre, amely kiállítások, pályázatok, konferenciák, különféle fejlesztések és a kultúra értékét népszerűsítő rendezvények között oszlott meg. A közoktatási intézmények, gyermekotthonok, speciális oktatási képzést nyújtó egyesületek és szervezetek részére kiírt (program)pályázatok nyertesei több mint hárommilliárd forinton osztoztak, a kommunikációra kétszázmilliót szántak, a fennmaradó összeget pedig az évad programjaira fordították.
A háromszáz helyszínt felölelő országos rendezvénysorozat 700 eseményére eddig hárommillióan voltak kíváncsiak, ez a programiroda kommunikációs vezetője szerint nemcsak a nívós kínálatnak, hanem a jól felépített marketingstratégiának is köszönhető. Lengyel Roland elmondta: a Reneszánsz Év fő célkitűzése az volt, hogy programjuk a „vájt fülű értelmiségieken túl mindenkihez eljusson, aki fogékony a kultúrára és a művészetekre”. A kommunikációs felületek vásárlására kiírt 200 millió forintos közbeszerzési pályázatot a Miga Film nyerte, amely korábban olyan rendezvények kampányát bonyolította, mint a Múzeumok éjszakája vagy a Dzsingisz kán kiállítás, így kapcsolatai révén esetenként 50–77 százalékos kedvezményt is kiharcolt az egyes médiumoknál. „Igyekeztünk mozgalommá alakítani a programsorozatot, mégpedig úgy, hogy picit rájátszottunk a Reneszánsz Év jelentőségére és komolyságára. Több rendezvény és fesztivál is megkeresett, hogy csatlakozna a Reneszánsz Évhez, mi azonban csak nagyon szigorú feltételek mellett vállaltuk a partnerséget” – avat be a marketingstratégia titkaiba a kommunikációs vezető. A logót például nem tölthette le bárki a rendezvény honlapjáról, akik pedig mégis „birtokába jutottak”, azok csak komoly kikötésekkel használhatták: hirdetéseikben minden esetben fel kellett tüntetniük az emblémát, emellett a programiroda folyamatosan ellenőrizte, hogy az adott partner rendeltetésszerűen és korrektül használja-e a szimbólumot. A reneszánsz hullám így egyre nagyobb publicitást nyert, és végül olyan rendezvényekre is begyűrűzött, amelyeknek amúgy semmi közük nem lett volna Mátyás korához. Így jöhetett létre például reneszánsz futóverseny vagy éppen divatbemutató.
A Reneszánsz Év – 2008 két nagy kampánya tavasszal és ősszel zajlott, ezek során minden médiatípusban találkozhattunk a rendezvény hirdetéseivel. A Magyar Televízióban és a TV2-n reklámfilmek és társadalmi célú hirdetések egyaránt futottak, az MR2-Petőfi Rádió programajánlókkal jelentkezett, számos hirdetés jelent meg napilapokban és a Sanoma különböző magazinjaiban a Storytól a Marie Claire-en keresztül a Figyelőig, ezeken kívül mintegy 350 citylight felület, 100 óriásplakát, 70 ezer programfüzet és több banner hirdette a rendezvénysorozatot. Médiatámogató a TV2, a Marie Claire, a Metropol, a Népszabadság, az Origo és a Klubrádió volt.
Hálózatban
„A fiatal célcsoporthoz a legnehezebb eljutni a hagyományos kommunikációs csatornákon, ezért olyan kreatív megoldásokon gondolkodtunk, amelyekkel ehhez a célközönséghez is közelebb kerülhetünk” – utal Lengyel Roland arra az oktatási célú inter-
aktív kalandjátékra, amely 13 ezer játékost mozgatott meg és mintegy hárommillió oldalletöltést generált.
A játék fiktív története szerint Leona Miller svájci származású milliomos mostohalánya nevelőapja végrendelete szerint csak akkor juthat hozzá a mesés örökséghez, ha megtalálja azt a tíz metszetet, amelyet az öregúr elrejtett valahol. A szálak Magyarországa vezettek, ahol Leona az interneten kérte a kutatók segítségét a metszetek megtalálásához. Ahhoz, hogy a játékosok a metszetek nyomára bukkanjanak, meg kellett látogatniuk a Reneszánsz Év 12 programhelyszínét, viszont arról, hogy a kutatás mögött az iroda áll, mindvégig nem lehetett hivatalosan tudni. A játék résztvevőit egy egymillió forint értékű olaszországi körutazással motiválták a szervezők.
Egy másik „fiatalos” kampányfogás a reneszánsz Iwiw volt. A kapcsolatépítő portálok mintájára készült oldalon a mintegy 36 ezer egyedi látogató bepillanthatott Hunyadi Mátyás és II. Ulászló udvarába, kapcsolataiba, az oldalletöltések száma pedig meghaladta a 300 ezret.
A nem hagyományos kommunikációs csatornák használata amúgy sem áll távol az évadtól, hiszen a 2007-es felvezető évben is használtak gerillamarketing-eszközöket, például Mátyás királynak öltözött színészek járták a várost, a Critical Mass biciklis felvonuláson tekerő ál-Mátyást pedig az egyik videómegosztón mintegy félmillióan nézték meg.
A jövő zenéje
A Reneszánsz Év sikerén felbuzdulva a Hungarofest a továbbiakban is évadokban gondolkodik. Részleteket nem árultak el, mindössze annyit, hogy Klassz Zenei Irodájuk jövőre Joseph Haydn halálának 200. évfordulójára emlékezik meg, ezt követi a 2010-es Erkel-Mahler Év, valamint a 2011-es Liszt Év.
A Hungarofest tervei közé tartozik, hogy átlépve az országhatárt, külföldi partnerekkel és fesztiválokkal együttműködve nemzetközi projekteket szervezzen. Már elkezdődtek a tárgyalások az osztrák partnerekkel, a cél az, hogy a Haydn Év osztrák és magyar koordinátorai együttműködjenek a másik fél programjainak népszerűsítésében hazájukban és a nemzetközi színtéren.
