A felmérésben a Synovate az üzleti életben jól bevált márkakutatási módszereket felhasználva azt elemezte, hogy a pénzügyi válságot megelőzően és azt követően melyek voltak azok, a fogyasztók (jelen esetben választók) életében is fontos szerepet betöltő kapcsolódási pontok, amelyeken keresztül az elnökjelöltek (akárcsak az üzleti életben a márkák) kötődést tudtak kialakítani a szavazókkal.
Obamának kedvezett a válság
Barack Obama leginkább az egészségügy, a változás igénye, az iraki háború és az oktatás témakörein keresztül képes kötődést kialakítani szimpatizánsaival. Ezek a pénzügyi válságot megelőzően is a legfontosabb témakörök voltak az őt támogatók közel 60 százaléka számára. Mostanra pedig, az említett pontokat a legfontosabbaknak tartók aránya meghaladta a 60 százalékot. A nők körében ez az arány még magasabb, közel 70 százalékuk vélekedik így.
Az eredmények arra is rávilágítanak, hogy Obama egyre nagyobb sikerrel használja fel a gazdasági kérdéseket is arra, hogy a választók iránta tanúsított kötődését elmélyítse. Az első, a gazdasági válság előtti megkérdezésben ezen a területen elért alig több mint 5 százalékos kötődési szintjét a második, a válság kezdete utáni felmérésre közel 11 százalékosra emelte, azaz megduplázta.
McCain, a katonaember
Míg Obamának sikerült néhány jól körülhatárolható területre összpontosítva szorosabbra fűznie kapcsolatát választóival, addig John McCain esetében a kutatás nem azonosított egyetlen olyan témakört sem, amely kiugró szerepet kaphatott volna e kötődés kiépítésében. Az egyetlen olyan témakör, amely potenciálisan alkalmas lehetne erre, az az iraki háború ügye, azonban ez a kérdéskör is mindössze minden 10. választóhoz viheti közelebb a jelöltet.
a felmérésről
A megkérdezés két hullámban történt, szeptember elején és végén, több mint 1700, 18 év feletti választóbevonásával. Az első felmérés során, mely a Lehman Brothers összeomlása előtt készült, 877 válaszadót kérdeztek meg, míg a második, 879 választópolgár bevonásával készült felmérésre a kongresszus 700 milliárd dolláros mentőcsomagjának megszavazása után került sor.
Ged Parton, a Synovate márka és kommunikáció részlegének vezetője elmondta, hogy a két jelölt alapjaiban eltérő stratégiát alkalmaz: „az egyik a ’Te, Te és Te’, míg a másik az ’Én, Én és Én’ márkastratégiák sajátosságait mutatja.”
Elnökjelöltek mint márkák
„Obama önmagát egy olyan jól hasznosítható eszközként tünteti fel, amely néhány konkrét, kulcsfontosságú ügyben, a kívánatos megoldásokat szállítja választói számára. Ez azoknak a márkáknak – pl. a Nokiának – a stratégiája, amelyek arra az egy-két kézzelfogható termékjellemzőre fókuszálnak kommunikációjukban, amelyeken teljesítményükkel kiemelkednek a versenykörnyezetből. Ezek a márkák tehát azzal ösztönzik a vevőket termékeik megvásárlására, hogy világossá teszik, mi mindent tud tenni a felkínált termék a vásárlóért, és az hogyan teszi majd jobbá a vásárló életét.”
„Ezzel szemben McCain úgy próbálja meg vonzóbbá tenni magát a választók körében, hogy saját magára koncentrál: a személyiségére, tapasztalataira, katonai hátterére. Erre a kifordított megközelítésre is számos üzleti példát találhatunk a Coca-Cola-tól az Apple-ig.
Ez a stratégia az önbizalomra épül, és folyamatosan azt hangoztatja, hogy Ő kicsoda, miközben alig esik szó arról, hogy a márka milyen konkrét előnyöket is kínál a fogyasztók számára. Lehet, hogy első ránézésre ez a párhuzam kevésbé szembetűnő, de John McCain e márkákéhoz nagyban hasonló stratégiát követ: kiállnak a kirakatba, és elmondják kik ők, majd a vevőre bízzák azt, hogy az kitalálja, miért is tudná szeretni őket.”
Nem nyerő az énközpontúság
„Obama folyamatos erősödése a közvélemény-kutatásokban azt mutatja, hogy a “Te, Te és Te” megközelítés most jobban működik az amerikai választók piacán”.
