„A mi vállalatunk túl nagy ahhoz, hogy egy ismeretlen cégre bízhatnám.” „Egy kicsinél attól is tartok, hogy nem tudja kiszolgálni a kampányméretem, mert kevesen vannak” – ilyen és ezekhez hasonló érvek hangzottak el egy nemrég publikált felmérésben amellett, miért választanak inkább nemzetközi kreatív ügynökségeket Magyarország legnagyobb hirdetőcégeinek döntéshozói. A kutatást végző Megyer Consulting a Lento Kft.-vel együttműködve a hazai piac 300 legnagyobb reklámbüdzséjű vállalatának száz szakemberét kérdezte meg, majd elemezte a társaságok megítélését és piaci helyzetét.
Méretes megbízások
Noha a kutatásnak nem egyértelmű tanúsága, hogy a méret lenne a lényeg, az mindenesetre kiderült, hogy a multik zsebén keresztül vándorol tovább az a 70-80 milliárd, amelyet a megkérdezettek cégei költenek el a hazai reklámpiacon. A nemzetközi vállalatok legjellemzőbb három tulajdonsága – a pénzügyi stabilitás, a jó technikai háttér és a biztonság – a kiemelt megbízói elvárások között csak a 12., a 10., illetve a 9. helyen szerepel. Ezek az elemek mégis felértékelődnek az ügynökségválasztásnál, mert a megkérdezetteknek biztonságot nyújt, ha velük hasonló méretű céggel dolgoznak, megfelelő a technikai, a pénzügyi és a személyzeti háttér. Így egy nagyméretű projekt lebonyolítása zökkenőmentes, miközben a megbízó részéről a legkevesebb beavatkozást igényli a munkavégzés, gond esetén pedig a nemzetközi háttérre is számítani lehet.
Bűvös hármas
A függetlenek más vonatkozásban is alulmaradnak a multikkal szemben. Noha három legjellemzőbb tulajdonságuk – kreativitás, rugalmasság/gyorsaság, motiváció – azonos az ügynökségválasztás három legfontosabb döntési elemével, mégis amint olyan szavak kerülnek napirendre, mint projektmenedzsment, kvalifikált második vonal vagy strukturáltság, elvéreznek a megbízókért folyó harcban. Előfordult, hogy a megrendelő figyelt arra, ügynöksége nehogy túlvállalja magát, és emiatt dőljön össze a projekt. De olyan példát is említettek a válaszadók, hogy a szekér csak addig ment, amíg a független ügynökség vezetője kezelte az ügyeket, s amint máshoz került az irányítás, óriási minőségi visszaesést tapasztaltak. A negyedik legfontosabb elvárás a megbízók részéről a stratégiai gondolkodás, amelyben egyaránt rosszul teljesítenek a független és a nemzetközi cégek. Előbbiek jellemzői között ez csak a 11. helyen szerepel, és a nemzetközi társaságoknál is csak a 7. legjellemzőbb tulajdonság. Pedig a megbízók azt várnák, hogy a reklámügynökség értse meg, azonosuljon a cég stratégiai céljaival, reklámmunkájával, és célirányosan ezt szolgálja.
Nyerő hazai pálya?
Hogy ki és milyen esélyekkel indul a munkák megszerzéséért, abban a válaszadók véleménye csaknem egyöntetűen (84 százalék) az volt, a független ügynökségek sok tekintetben nincsenek hátrányban nemzetközi versenytársaikhoz képest. Szakmai tudásban a megbízók ma már nem látnak jelentős különbséget az ügynökségek között. Viszont egyértelműen hátránya a függetleneknek, hogy őket és munkáikat sokkal kevésbé ismerik a megbízók, nem sokat tesznek saját maguk megismertetéséért, PR-aktivitásuk gyenge. Pedig a labda a független ügynökségek térfelén pattog. A megkérdezettek úgy gondolják, hogy a reklámpaletta szélesedése, az új hirdetési megoldások és eszközök, a BTL előretörése, a helyi, testközeli reklámélmény megteremtése mind a kisebb, rugalmasabb, kreatívabb lokális társaságoknak kedvez. A nagy megbízók egyik legnagyobb gondja, hogy ezeken a területeken sok kis céggel kell együttműködniük, amelyek között lelkes és kreatív, de piaci és üzleti ismeretekben gyenge is akad. Ez feleslegesen sok és drága koordinációt, menedzsmentidőt visz el a megbízói oldalon. „Egyablakos” kiszolgálással, a megbízó és piacának, márkájának alapos ismeretével viszont az integrált szolgáltatást nyújtó cégek piaci előnyhöz juthatnának.
