Meglehetősen gyűrötten érkezett Thaiföldre Dietrich Mateschitz, aki a helyi üdítőital elfogyasztása után pár perccel olyan frissnek érezte magát, hogy már-már csodára gyanakodott. Ráadásul kezébe akadt egy újság, amely arról cikkezett, hogy az egyik leggazdagabb japán üzletember energiaital-gyártással szerezte vagyonát. Az ausztriai utazó, aki mellékesen a ma már a Procter & Gamble cégóriáshoz tartozó Blendax fogkrém jó üzleti érzékkel megáldott nemzetközi marketingvezetője, arra gondolt, hogy a nyugati világ nagy hajtásában is elkelne (és nem utolsósorban: talán jól jövedelmezne) egy hasonló termék, ezért megkeresi az italgyártó thai céget, és rábeszéli tulajdonosait egy európai kalandra.
Mateschitz 1982-ben 49 százalékot jegyzett a közös cégből, ennek fejében pedig megkapta az Ázsián kívüli gyártás és terjesztés jogát, majd 1984-ben Fuschl am See központtal megalapította saját, Red Bullra keresztelt cégét. Kicsit átdolgozta az ízeket, és szénsavval dúsította az italt, 1987-ben pedig elkezdte forgalmazni az energiabombát. Nincs saját gyára, a Rauch család által birtokolt Nüzidersben lévő üzemben állítják elő, és töltik az italt a jellegzetes színekkel és logóval ellátott dobozba.
Mateschitz állítólag élete három legnehezebb éveként emlegeti a Red Bull indulásának korszakát. Az élelmiszer-biztonsági ellenőrök ugyanis ódzkodtak megadni a forgalmazási engedélyt, mert a terméket egyetlen kategóriába sem tudták besorolni: az ugyanis nem felelt meg a hagyományos, a diétás és a gyógyhatású élelmiszer elvárásainak sem. A cég kreatívja sem brillíroztak, ráadásul megérkeztek az első fogyasztói tesztek, amelyekből kiderült, hogy a Red Bull nem ízlik az embereknek.
Mateschitz tudta, hogy egy forradalmi termék bevezetéséhez idő kell, ennek megfelelően a marketingstratégiáját is a fokozatos építkezés és a kivárás jellemezte. A kommunikáció középpontjában kezdetben a „szóbeszéd” állt.
Elsőként az osztrák diszkókban aratott sikert az energiaital. Híre gyorsan átlépte az országhatárt, de a német oldalon nem engedélyezték forgalmazását. Mint sok más esetben, most is éppen a tiltott gyümölcs iránti vágy hozta meg az igazi áttörést. A fogyasztók csomagtartószám „csempészték” át a serkentő nedűt az akkor még nem uniós határállomásokon. Németországban az évekig elhúzódó hatósági engedélyezés után pár nappal már hiánycikké is vált a Red Bull, s ez kétségtelenül jót tett a márkának. Azóta a Red Bull bármelyik piacon jelenik is meg, a márkabevezetés minden esetben mesterségesen gerjesztett hiánnyal kezdődik.
A kommunikáció több síkon zajlik. A szóbeszéd mellett a Red Bull a gerillamarketingre alapoz: kis pénz, nagy ötletek, feltűnés, meghökkentés. Saját elmondása szerint Mateschitz hetente két napot tölt az ilyen jellegű akciók „kiagyalásával”. Kedvencei a sportesemények, így érthető, hogy a Red Bull jelenleg közel 500 sportolót szponzorál világszerte: atlétákat, Forma–1-es versenyzőket, extrém sportolókat, pilótákat, akik tehetségesek, de önerőből nem tudnának érvényesülni.
A középpontban tehát a btl-aktivitás áll, amely a kezdeti pénztelenségből mára filozófiává nőtte ki magát. Egy röpnapot vagy ládaderbit élveznek az emberek, mert kellemes élményeket teremt számukra. De ugyanilyen például az idén hatodszor megrendezett Air Race repülőverseny-sorozat, amelyet több tízmillióan követnek világszerte. 2008-ban a szezon áprilisban kezdődött az Egyesült Arab Emírségekben, és novemberben Ausztráliában végződik. Budapest sem maradt ki az eseménynaptárból, ahol a repülőverseny lassan olyan állandó tartozékává válik az augusztus 20-i ünnepségének, mint a tűzijáték. A márkától a hagyományos, atl-aktivitás sem idegen, ezt elsősorban a jellegzetes, rajzfilmfigurás tévéspotok merítik ki.
