A pekingi nyári játékok az eddigi olimpiák „leg”-jének számít minden tekintetben. Elég csak az elérhető közelségbe került piac méretére, a négyéves olimpiai ciklusban generált szponzori összegekre, a közvetítési jogdíjakból származó 2,6 milliárd dolláros bevételre, az önkéntesek számára, valamint a megnyitón szerepelt 15 ezer statisztára gondolni. Külön tételként említendő az athéni ötkarikás játékok büdzséjét négyszeresen meghaladó, 43 milliárd dolláros költségvetés. Az összeg még az ázsiai ország méreteihez, fejlődési üteméhez mérten is olyan irdatlan méretű elköteleződés, amely nem szólhat csupán az ország imázsának alakításáról.
Az olimpiarendezés mindenesetre kiváló lehetőséget teremtett az infrastrukturális fejlesztésekre, a globális márkák szponzori megjelenésével a kereskedelmi kapcsolatok élénkítésére, valamint arra is, hogy jelentős összegeket vonjanak be a gazdaságba. A csúcsszponzorok mellett már a játékokra való felkészülés időszakában támogatóként jelent meg a KIA, a Mercedes-Benz, a HSBC, a Nokia, a Pepsi és a Heineken.
Új utakon
A befektetőknek, kereskedelmi partnereknek azonban nincs könnyű dolguk Kínában, mert nem támaszkodhatnak az egyéb piacokon bevált gyakorlatra. Aki ugyanis be akar lépni az ázsiai ország piacára, annak tudomásul kell vennie, hogy az európaihoz és az észak-amerikaihoz képest sokkal szűkebb a mozgástér a tévépiaci lehetőségeket tekintve, emellett a kulturális távolságtartás sem könnyíti meg a bevett kommunikációs formák és eszközök alkalmazását. Igaz, élhetnek az adminisztráció által biztosított kereskedelmi mozgástérrel, és a kereskedelmi hálózatok nyújtotta értékesítési lehetőségekre is támaszkodhatnak.
A modell egyik első tapasztalat¬szerzője a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) volt, amely csupán a pánregionális megállapodásainak köszönhetően tudta értékesíteni a közvetítési jogokat az Asean Broadcasting Unionnak. Ennek a szervezetnek a tagja a kínai állami televízió (CCTV) is. A CCTV viszont csak korlátozott összeget hajlandó fizetni bármilyen közvetítési jogért, és ezt a gyakorlatot követte az olimpia apropóján is.
Persze, ha valaki elfogadja a felkínált kommunikációs játékszabályt, egy 320 millió háztartást elérő tévé képernyőjére kerülhet.
A kulturális érintetlenségét megőrizni akaró Kínában azonban csak újfajta, az ázsiai ország piacára készített hiteles kommunikáció lehet sikeres. Az országos hatókörű állami televízió mellett ugyanis körülbelül 30 regionális adó működik, ezekből viszont csak 6-10 vásárol nemzetközi tartalmakat, és közvetíti azt a világot, viselkedésmintát, amelynek kereskedelmi márkái szeretnék megvetni a lábukat Kínában.
Aranyos sport
A hiteles kapcsolat kialakításának egyik sikerrel kecsegtető, ám azonnali megtérülést nem hozó útja a kínai sport fejlesztésébe való bekapcsolódás. Ennek a folyamatnak a pekingi olimpia kiemelten fontos része volt, de a vélekedésekkel ellentétben nem a nyitánya. A HSBC például már régóta komoly összegeket fektet a kínai golfutánpótlásba, a HSBC Champions nemzetközi versenysorozatnak pedig tíz esztendőn keresztül minden évben lesz egy hazai győztese is. A két népszerű amerikai liga, az NBA és a Major League Baseball (MLB) is már régen felismerte ezt az utat, és lemondtak a közvetítési jogdíjakról. Mindezek ellenére komoly szerepet vállalnak a kínai kosárlabda, illetve baseball utánpótlásának megszervezésében. Az NBA már húsz éve, az MLB pedig 2000 óta építi a piacát. Megállapodásaikkal a kínai állami tévén a közvetítésekkel biztosították a jelenlétet, és iskolák százaiban szervezik meg a rendszeres sportoltatást. Az NBA még tovább ment, megnyitotta pekingi irodáját, és öt stratégiai partnerével – ESPN, Bank of China, Legend Holdings, Li Ka Shing Foundation, China Merchants Investments – 253 millió dollárt összegyűjtve indította el kereskedelmi programját.
Pozitív eredmény
Már most leszögezhető, hogy az említett márkák, cégek és sportszervezetek utolérhetetlen kereskedelmi jogokat kaptak a szerepvállalásukért cserébe. Közvetlen kapcsolatba kerülhettek a potenciális fogyasztótáborukkal, több kínai kereskedelmi láncban értékesíthetik merchandising termékeiket, az olimpia ideje alatt pedig saját márkás üzleteket nyithattak Pekingben. A topszponzorok és az említett márkák ezen túl kiemelt figyelmet fordítanak az értékesítésből származó bevételek generálására is, ennek pedig vélhetően komoly eredménye lesz. A játékok idején folytatott kutatások adatai szerint ugyanis a kínai fogyasztók 70 százaléka úgy véli, hogy az olimpiai szponzoráció kedvező hatással van a támogatókra.
Baklövés
Aki az ország által felkínált modellt – szűk televíziós mozgástér, tágra nyitott kereskedelmi lehetőségek – elfogadja, az várhatóan sikeresen meghódíthatja a kínai piacot. Akár az olimpiához kapcsolódva, akár a sanghaji sportesemények (F1, ATP tenisztorna, HSBC Champions) apropóján, vagy az NBA és az MLB kínai jelenlétét kihasználva. Ugyanakkor érdemes elkerülni az angol Premier League együttműködési verzióját, mert azzal egy cég vagy sportszervezet inkább ki-, mint beléphet a piacra.
A liga képviselői ugyanis a hongkongi klubfellépések nyomán azt feltételezték, hogy hasonló sikerekben lesz részük Kínában is, ahol ugyancsak nagyszámú szurkolótábor követi az angol első osztály csapatainak küzdelmeit. Erre a feltételezésre alapozva nem kötöttek szerződést a CCTV-vel, amelytől csak csekély összegű jogdíjat kaptak volna, ehelyett a tévés, az online és a mobiljogokat ötvenmillió dollárért eladták a Guangdong Provincial Televisionnek. A tévétársaság leányvállalata a korábban ingyen elérhető élő közvetítéseket fizetőssé tette, körülbelül 24 dollárnyi havi előfizetési díjat kérve. A kínai nézők azonban jóllehet nagyon szeretik az angol focit, ekkora összeget már nem hajlandók kifizetni érte: a tervezett 1,2 millió előfizetőből csupán 20 ezer lett, a korábbi 10 milliós közönség pedig a töredékére zuhant. A márkák, a szponzorok, valamint a klubok piacépítési lehetőségei évekre odavesztek.
