Amíg Németországban az Aldi-Süd élelmiszerdiszkontban 91 forintnak megfelelő euróba kerül a cég sajátmárkás fogkrémje, addig ugyanezért a termékért itthon 249 forintot kell fizetni – a magyarországi ár 172 százalékkal magasabb. Az FN megvizsgálta az összes árucsoportot, 30 Németországban is kapható terméket hasonlítottunk össze.
Az eredmény: átlagosan 46 százalékkal magasabb magyarországi árak a jellemzőek, de nem ritka az 50-60 százalékos vagy a 100 százalékot meghaladó árkülönbözet sem.
Ez azért különös, mert Magyarországon az Aldi alacsony árairól vált ismertté, és erős árversenyt diktál közvetlen versenytársainak, a többi diszkontnak és a hipermarketeknek.
Hetek óta várunk az Aldira
Elsőként természetesen a cég magyarországi képviseletét kerestük meg azzal a kérdéssel, hogy mi okozhatja ezt a jelentős árkülönbséget, az egyébként is jóval magasabb vásárlóerővel és bérekkel rendelkező Németországgal szemben.
A diszkontlánctól azonban egy hét eltelte után is csak azt a választ kaptuk, hogy kérdésünk feldolgozás alatt áll, pár héten belül számíthatunk valamilyen válaszra. A versenytársak azonban készségesen segítettek.
1€ = 234 Ft 2008.08.25. MNB Forrás: FN gyűjtés
„Az Aldinál talált furcsaság megtalálható a Lidl termékpalettáján is, de nagyságrendileg kisebb eltérésekkel” – mondta el az FN-nek Kovács Gergely, a Lidl Magyarország beszerzési igazgatója. Az azonos termékeknél 13 százalékot lehet magyarázni azzal, hogy Németországban az élelmiszerek – amibe adózási szempontból ott az üdítők is beletartoznak – áfakulcsa csupán 7, míg Magyarországon 20 százalékos.
A magasabb hazai árszint másik fő oka a logisztikai költség. Az áruk 1200-1500 kilométerre történő szállítása további 10-12 százalékkal drágíthatja az importált terméket. Összességében tehát 25 százalék körüli árkülönbözet egyáltalán nem meglepő a beszerzési igazgató szerint.
Vásárlói hűséget építenek
Úgy tűnik, hogy a szállítási költségekkel együtt is jobban megéri az áruházaknak Németországból beszerezni bizonyos termékeket, mint hazai termelőktől vásárolni. Leggyakrabban a diszkontok a sajátmárkás termékeiket utaztatják a német anyacégtől. „Ezekre alapozva építhető ki ugyanis hatékonyan a vásárlói hűség” – vélekedett Hackl Mónika, a Tesco hipermarketlánc magyarországi szóvivője. Az Aldinál tapasztalható különbségekre reagálva a konkurencia sajtósa elmondta, hogy a sajátmárkás termékek árai azonosak kellene hogy legyenek, éppen a közös beszerzési forrás miatt.
A vezető márkákkal közel azonos minőségük és kedvező áruk segítheti a fogyasztó vásárlási hűségének megalapozását. Ez azonban nem olyan egyszerű feladat, hiszen amint az a GfK Hungary piackutató intézet vásárlási szokásokat és a vásárlás folyamatát vizsgáló Shopping Monitor tanulmányából kiderül, a vevők 65 százaléka hűségesnek vallja magát a korábban már kipróbált termékekhez. Egy másik piackutató, az AC Nielsen Shopper Trends című munkája pedig rámutatott: a vásárlók 38 százaléka jobban bízik a gyártói márkákban, mint a láncok saját termékeiben. A kereskedelmi márkáknak tehát igazán kecsegtetőnek kell lenniük a fogyasztó számára árban és a minőségben egyaránt.
„Az Aldira rossz fényt vethet a differenciált árazás, hiszen hamar be tud épülni a köztudatba ez az információ” – vélekedett Hackl. Természetesen, ha ezeken az árakon nem lenne kereslet az Aldi termékeire, nyilván olcsóbban adná őket. Úgy tűnik, ezek az áruk így is eladhatóak.
Bármilyen nagy a különbség az Aldi német és magyar árai között, hazai összehasonlításban a diszkontáruház nagyon jól állja a versenyt, vonzó a vásárlók számára, hasonlóan a többi élelmiszerdiszkonthoz és hipermarkethez. Az AC Nielsen tanulmánya szerint azok száma, akik hipermarketekben vagy diszkontüzletekben költik el legtöbb jövedelmüket; 2007-ben 6, illetve 3 százalékponttal emelkedett a tavalyi évhez képest.
Mi az Aldi titka?
Az Aldi sikere a beszerzésen – a nyomott árakon és a beszerzési feltételeken – alapszik mondta el az FN-nek Agárdi Irma, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének adjunktusa. Vonzerejét annak köszönheti a diszkontlánc, hogy következetesen 20-30 százalékkal próbál olcsóbb lenni a standard márkáknál – az Aldi többnyire ugyanis sajátmárkás termékeket kínál, ismert gyártói márkát alig lehet találni az üzletekben. Ezt az árelőnyt pedig az egyszerűséggel éri el diszkontáruház.
A hatékony erőforrás-kihasználás jegyében üzletenként mindössze 3-7 alkalmazottat foglalkoztat a cég, de még a boltvezető is részt vesz az árufeltöltésben is. A legnagyobb spórolást viszont azzal érik el, hogy az Aldi pénztárosainak fejből kell tudniuk a háromjegyű termékkódokat, és így percenként 42 cikket tudnak lehúzni a pénztárgépen, míg minden más üzletben 15, de legfeljebb 20 termékkel végeznek percenként a kasszánál.
Így a hosszas pénztári várakozást is megelőzik. Az amerikai Harvard Business School Aldiról írt esettanulmányából az is kiderül, hogy a diszkont nem alkalmaz sem komplex előrejelzési módszereket, sem kutatásokat és így a marketing költségeket is lefaragja.
Az Aldi-termékek hazai árhátrányát Németországgal szemben Agárdi szerint az okozhatja, hogy egyfajta üzleti kockázatot építenek be az árakba Kelet-Közép-Európában. Egy másik magyarázat lehet, hogy az Aldi magyarországi agresszív terjeszkedési politikáját csak egy nagyobb árréssel tudják finanszírozni.
Drágábbak vagyunk, mint Nyugat-Európa
„A kilencvenes évek előtti nyugattal szembeni árhátrányunkat mára már teljesen ledolgoztuk, a magas infláció következtében elértük Németország árszínvonalát és már drágábbak vagyunk, mint Nyugat-Európa” – reagált az FN-nek az Aldi-dilemmára Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) főtitkára.
A kereskedelmi szakértő arra figyelmeztetett, hogy az árak összevetésekor a mindenkori árfolyamkülönbségekre is tekintettel kell lenni. Ez szerinte akár 10 százalékos termékár-különbözetet is jelenthet Németország és Magyarország között, így csak az ennél nagyobb differencia okait érdemes kutatni.
A főtitkár szerint az ezen túl tapasztalt árkülönbözet két forrásból eredhet. Egyrészt a diszkontlánc beállhat az itthon megszokott árszintre, hogy lépést tudjon tartani a konkurenciával. Másfelől gondolkodhat úgy is, hogy a mogyorókrémet és a hasonló, általa nem alapvető élelmiszernek titulált terméket az áru képviselte magasabb érték miatt drágábban kínálja, hogy többet tudjon keresni rajta – ezeket a termékeket ugyanis érték alapján választja a fogyasztó.
A kereskedelmi szövetség szerint a két ország közti árkülönbség nem meglepő és bőven belefér a diszkont itthoni árpolitikájába az, hogy például a mélyhűtött almás rétes vagy a csomagolt mini baguette 70 százalékkal többe kerül, mint Németországban.
