A véleményvezér

– Pár hete a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) elnökévé választottak. Nem furcsa, hogy egy piackutató lett az elnök?

– Az a helyzet, hogy mi is a marketing része vagyunk. Ráadásul azért van némi affinitásom az ilyen jellegű munkához, hiszen 1997-ben alapító elnöke voltam a Piackutatók Magyarországi Szövetségének (PMSZ), és számos más társadalmi tisztséget is elláttam. Ráadásul a GfK-nál eltöltött közel 20 év miatt elég jó a rálátásom a marketing működésére.

– Irányításod alatt miben változik majd az MMSZ működése?

– Nem akarom az elődökkel összehasonlítani magam, saját céljaim vannak. Szeretném újrapozicionálni a marketinget. A 90-es évek elején a marketing egy felértékelődő vállalati terület volt, aztán ahogy élesebb lett a piaci verseny és már pénzügyi eredményeket, kimutatásokat vártak el a marketingtől, egyre inkább szerepét vesztette. Konfliktusok keletkeztek a vállalatokon belül a marketing és a kommunikáció, valamint a marketing és az értékesítés között, s egyre kevésbé tekintettek befektetésként erre a területre. Szeretném, ha a marketing visszakapná szerepét, imázsát, méltó pozícióját.

– Szép tervek, de hogyan lehet mindezeket elérni?

– Úgy, hogy a marketinget új megvilágításba, pénzügyi szemléletbe helyezzük. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és az MMSZ közös konferenciáján például külön szekció foglalkozik majd ezzel a kérdéssel. Ez csak egy példa arra, hogyan lehet ezt a kérdéskört bevonni a szakmai gondolkodásba.

– Nem csak az MMSZ elnökévé választottak meg, a magyar médiaipar legbefolyásosabb emberei közé is bekerültél. Az 50-es listánkon a 30. lettél. Elégedett vagy?

– Persze, hisz mi piackutatók csak közvetve vagyunk ott a média világában, még ha hatásunk is van rá.

– Két kollégád is szerepel a lis¬tán. A Szonda Ipsost vezető Levendel Ádám a 21., az AGB Niel¬sen ügyvezetője, Vörös Csilla pedig a 43. lett. Ennyire befolyásosak lennének a piackutatók?

– Nem szeretnék álszerény lenni, ezért azt mondhatom, hogy szerintem igen. Fontosak az általunk készített kutatási adatok, de annak is nagy szerepe van, hogy mindhárman a 90-es évek óta vezetőként dolgozunk és valamilyen szinten véleményvezérek is vagyunk.

– Mekkora a piackutatási szektor Magyarországon?

– Becsléseink szerint a cégek összesített forgalma 15,5 milliárd forint. Ez az elmúlt három évben nagyjából stagnált.

– Mi ennek az oka?

– A recesszió. Mi nem csak a kutatásokból látjuk, saját bőrünkön is érezzük, hogyan teljesít a gazdaság.

– A legnagyobb piackutatók tavaly kiszálltak a PMSZ-ből, és Professzionális Piackutatók Társasága (PPT) néven egy önálló szervezetet alapítottak. Miért?

– Régen volt az MRSZ, amelyen belül kialakult egy különálló érdekeket képviselő testület, ez lett később a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége. Nagyjából ugyanez történt itt is. Most a nagy piackutatók váltak ki a PMSZ-ből, mert sok dologban nem voltunk azonos állásponton a többiekkel.

– Ez akkor a nagyok és a kicsik közötti konfliktus?

– Nem erről van szó. Sokkal inkább arról, hogy miután egyre több tagja lett a PMSZ-nek, kiéleződtek a természetes érdekellentétek.

– Ha jól tudom, ilyen érdekellentétet okozott, hogy elmaradt a minőségbiztosítási rendszer bevezetése.

– Igen. Szeretnénk olyan sztenderdeket kidolgozni, amelyeket magunkra nézve kötelezőnek tartanánk, ez egyfajta auditálást jelentene.

– Van olyan piackutató, akinek nem ez az érdeke?

– Csak a PPT nevében tudok nyilatkozni…

– Az olvasottsági és a hallgatottsági felmérésben régóta együttműködtök a Szonda Ipsosszal. Mi a munkamegosztás a két cég között?

– 1995 óta fele-fele alapon végezzük a felméréseket. Felosztottuk egymás között a különféle munkafázisokat, de például az adatfelvételt közösen csináljuk. Nyugat-Európában mindenhol ketten végzik ezt a munkát, nehogy egy cég önmagában kikezdhető legyen.

– A tévés nézettséget miért nem két cég méri?

– Erről az AGB-t kell megkérdezni.

– Van olyan ország, ahol ezen ketten dolgoznak?

– Nem tudok ilyenről… Európában kilenc országban a GfK méri a nézettséget.

– Magyarországon annak idején elaludt a GfK?

– Nem aludt el, 1991-ben volt egy tender, amelynek elkészítésében én is részt vettem. Ezen 11 cég indult, de nem mi nyertünk. A GfK ráadásul más üzletfilozófiát választott, mint az AGB.

– Van valamilyen hallgatólagos megállapodás a piackutatók között arról, hogy nem bántják egymás területeit?

– Nincs. Sőt, én több¬ször is próbáltam elérni, hogy a nézettségmérés esetén is legyen tender.

– Miért nem sikerült?

– Nem tudom… Európában nem ismerek olyan országot, ahol időnként ne versenyeztetnék a nézettségmérést végző cégeket. Általában ötéves szerződések vannak.

– Ti jobbak lennétek a nézettségmérésben?

– Nem tudok erre mit mondani, hiszen ez kétlépcsős dolog. Előbb meg kellene nyerni a tendert, de ennek az az előfeltétele, hogy legyen egyáltalán tender. A magyar médiapiac minden szeletében van verseny, itt vajon miért nincs?

– Svájcban lassan már tízéves jubileumát ünnepelheti az elektronikus hallgatottságmérési rendszer, amelyet az ottani GfK működtet. Más országban miért nem vezették be ezt a mérési módszert?

– Azért mert nagyon sok országban a status quo fenntartásában érdekeltek a piaci szereplők. Ez ilyen egyszerű.

– Szintén GfK-találmány a szemkamera. Ez hogyan fogadta a piac?

– A szemkamera projektünk hatalmas beruházás volt, de viszonylag gyorsan megtérült. Miután innovatív kutatásról van szó, alapos piacfeltáró munkát végeztünk.

– Milyen megrendelői kör használja?

– A média, a pénzügyi szektor, az online vállalkozások egyaránt az ügyfelek közé tartoznak. A további sikerekben is bízom, mert mára jelentős szakismerettel és adatbankkal rendelkezünk.

– Közgazdász diplomával hogyan lettél piackutató?

– Nem csak közgazdász vagyok, később szereztem egy újságírói és egy szociológusi diplomát is.

– Újságíróit miért?

– Hobbiból, mert érdekelt. A szociológiát pedig azért tanultam, mert szerintem egy piackutatónak társadalomismerettel is kell rendelkeznie… A GfK-hoz úgy kerültem, hogy az egyik tanárom ismerte az Országos Piackutató Intézet kutatási igazgatóját, és beajánlott. 1989 áprilisában kezdtem el dolgozni, de június 15-én már átmentem az induló GfK Hungáriához, ahol eleinte adatfelvételi vezető voltam, majd médiakutatással foglalkoztam, később pedig a magyarországi háztartáspanelt építettem fel. 1992-től voltam társigazgató és 1993-ban – 26 évesen – neveztek ki ügyvezetővé. Ez ma már nem történhetne meg, de akkor vákuumszerűen szívta fel a piacgazdaság az akkori huszon- és harmincéves szakembereket.

– Ez azért frusztrálhatja a mostani fiatal kollégáidat.

– Azt gondolom, hogy a karrier más irányú is lehet. Cégen belül például lehetőség van külföldi tanulmányutakra.

– Külföldi karrierre lett volna lehetőséged?

– Nem nagyon. De nekem sem volt soha itthon külföldi főnököm, s ez ugyanígy van a piackutató cégek többségénél. Ebben a szakmában nagyon fontos a helyi piac ismerete, valamint a vezető kapcsolatrendszere az itteni tudományos világ és a gazdaság területén.

– A GfK-n kívül hol dolgoznál szívesen?

– Természetesen hívtak már máshová is. Azt gondolom, hogy gyorsan tudok alkalmazkodni, önmagában engem a szektor kevésbé, inkább az adott feladat érdekel.

– Eddig nem tudtak olyat ajánlani, ami igazán érdekelne?

– Tudtak volna, de a GfK jobban érdekelt.

– Akkor innen mész nyugdíjba?

– Nem merném ezt mondani, mert egy nemzetközi tőzsdei cégnél bármi megtörténhet, de én élvezem a GfK-s feladatomat.