Üzleti tippek

Felelős márkák

A tudatosan felépített márkázás egyre gyakrabban jeleníti meg a vállalati felelősséget a termékek szintjén. A Social Branding a CSR fontos területe.

A felelős vállalati működés a 21. századi vállalat tevékenységének minden területét áthatja. Nyitott, az érintettek értékeit, véleményét, érzéseit a működésbe beépítő szervezet a CSR segítségével alakítja ki és menedzseli a folyamatokat, míg a felelős értékeket a márkáiban, az érintetti percepcióban jeleníti meg. A social branding ezen márkaépítés folyamatát jelenti.

CSR és márkázás

A felelősen működő szervezet szűken és tágan vett környezetének figyelembevételével alakítja tevékenységét. Kialakítja érintettjei körét, akiknek értékeit, érték- és működési elvárásait beépíti üzleti folyamataiba. Ezek egy része a gyártással, a beszállítói lánccal, a környezeti terheléssel, az egészségüggyel és a biztonsággal kapcsolatosak, míg szép számmal akadnak olyan területek, amelyek közvetlenül az érintettekre hatnak. A tipikus nagyvállalat leggyakrabban és legszélesebb körben termékeivel, illetve azokon keresztül kerül kapcsolatba a környezetével. Ezért amellett, hogy felelős képet kell kialakítania a vállalatról, legalább ilyen súllyal esik a latba a márka felelős imázsának megalkotása. A felelős márka mögött természetesen egy hasonló szemlélettel vezetett cég áll. A nagy kihívás az, hogy mindez összhangban legyen, a vallott és a követett értékek azonosak legyenek.

Társadalmi pozíció

A social branding kezdetei az 1970-es évekig nyúlnak vissza. Az Egyesült Államokban ugyanis ekkor, a marketingvezérelt vállalatok kialakulása idején találkozhattunk először magukat felelősként pozicionáló márkákkal. A legismertebbek, a The Body Shop vagy a Ben & Jerry’s társadalmi márka propozíciót és pozíciót választott. Így amellett, hogy egészen új üzenetekkel és kommunikációval jelenhettek meg, egyfajta példaképpé is válhattak. Ezt az utat követte a Virgin, a Starbucks és a Chicita is.

Jó megítélés

A felelős márka nem lehet független a társadalmi környezettől, vagyis az érintetti elvárásoktól. A tudatosabb, társadalmi értékelvárások szempontjából fejlettebb piacokon ma már a cégek nem úgy állnak a social branding témaköréhez, hogy „jó, ha van” („nice to have”), hanem a márka sikerének egyik legfontosabb zálogaként, kritikus tényezőjeként tekintenek rá. Az ilyen irányú fogyasztói elvárások tekintetében a legerősebb piac Anglia, Németország és az Egyesült Államok, ám az éves CSR-jelentések, a social brading is követelménynek számít a globális tőkepiacok szereplőinek körében. Magyarországon és Kelet-Európában az elvárások e tekintetben egyelőre csak közepesen erősek.

Középpontban a környezetvédelem

A legnagyobb multinacionális cégek közzétették a 2007-es évre vonatkozó CSR-jelentéseiket. A Shell immár tizenegyedik alkalommal készített felelős működési jelentést. Az olajcég a múlt évben a globális energiahatékonyság kihívásai és a szén-dioxid-kibocsátás csökkentése mellett környezetvédelmi kérdésekre fektette a hangsúlyt. A Starbucks Coffee a kávétermesztők támogatását, érdekeik védelmét és az etikus kávétermelést emelte ki munkájában.

Reader’s Digest az ivóvízért

A Reader’s Digest alapítványa az idén mintegy százezer dollárral támogatja a WaterPartners nemzetközi szervezetét, amely a szegény országok lakóinak tiszta ivóvízzel való biztonságos ellátását szolgálja. Ez az adomány a harmadik az alapítvány által megszavazott tíz csomagból, amellyel a cég jobbító tevékenységét fejti ki az év folyamán.

Kétszer ad, ki gyorsan ad

A Kínát sújtó földrengés áldozatainak családtagjain és túlélőin számos nagyvállalat igyekszik segíteni. A Kínában gyártóüzemein keresztül közvetlenül érintett Tyco Electronics 150 ezer dolláros segélyt biztosít a földrengés sújtotta ország rászorulói és a mentési munkálatok számára. Emellett az amerikai IT-óriás, a United Technologies százezer, az AT&T telekommunikációs cég ötszázezer, a nemzetközi szállítmányozó UPS pedig egymillió dollárral járul hozzá a károk enyhítéséhez.

Értékes figyelem

A Colgate-Palmolive is nyilvánosságra hozta CSR-jelentését. A kozmetikai multi az élő értékek megőrzésére és a fenntarthatóságra fektette a hangsúlyt az elmúlt esztendő CSR-politikájában. Tevékenységüket az ember, a teljesítmény és a bolygó jegyében végezték, ezen pillérekre épül beszámolójuk is.

Személyes víziók

A felelős márka a tudatosan épített márkázás és a hiteles üzleti folyamatokon alapuló CSR határterülete. Mindkettőhöz annak belátására van szükség, hogy ma a vállalat már nem egyfajta transzmissziós szíj a tulajdonos és a fogyasztó között, hanem egy komplex társadalmi háló legbefolyásosabb szereplője, amely akkor termel értéket, ha az érintetti elvárásokat hatékonyan építi be a működésbe. A klasszikus társadalmi márkák, a Virgin vagy a The Body Shop organikusan, vezetőik – Richard Branson és Anita Roddick – személyes víziója nyomán épültek fel, nem tudatos tervezés eredményeképpen. Napjainkban ennél szerteágazóbb a social branding, de lényegében ugyanaz a feladat, mint minden márkaépítés esetén. Víziót kell alkotni, ehhez pedig pozicionálásra, márkaszemélyiség, márkaérték megfogalmazására, stratégiai márkakommunikációs tervezésre van szükség. Azonban a felelős márka esetén az adott brandnek, az általa ajánlott előnyöknek és kapcsolódó tényezőknek valamennyi érintett számára el- és befogadhatónak kell lennie. Ehhez pedig másfajta kutatásokra, kommunikációra van szükség, mint a brandépítésben eddig alkalmazott gyakorlatok.

Márkázott jövő

Szakértők egyöntetű véleménye szerint a nemzetközi trendeket tekintve a társadalmi márkázásé a jelen és a jövő. Ma már a nyugat-európai márkák nem engedhetik meg maguknak, hogy az érintetti kötődés kialakításánál, vagyis a márkaértékek és a márkaszemélyiség kialakításánál az érintettek érzelmi elvárásai és kapcsolódásai mellett figyelmen kívül hagyják az értékelvárásokat. A fejlett országok piacain megfigyelhető igen erős fogyasztói tudatosság amellett, hogy a termék mögött álló vállalattól felelős működést vár el, előtérbe helyezi azokat a márkákat, amelyek mögött CSR által inspirált vízió áll. Régiónk egyelőre a fogyasztói tudatosság, sőt, a tudatos márkaépítés terén sem áll jól. Így az érzelmi kötődés kialakításánál bonyolultabb eszközrendszer, a reputációs struktúrát igénylő társadalmi márkázás és az ennek kialakításához szükséges módszerek nem igazán ismertek vagy elterjedtek. Azonban nálunk is ez a jövő útja, elég, ha megnézzük, milyen ütemben nő a felelős működés trendjeit követő vállalatok száma. Ám szerencsére már régiónkban is találkozhatunk felelősségre törekvő márkákkal, mint például a T-Mobile, a Dove vagy a Nespresso.

A szakértő válaszol

Versenyelőnyt jelenthet

A felelős márkázás kényes kérdéseiről, jelenéről és jövőjéről Braun Róbert, a Braun & Partners ügyvezető igazgatója nyilatkozott lapunknak.

– Hogyan látja, a social branding következménye vagy célja a vállalat CSR-tevékenységének?

– Mindkettő. A vállalat mindig üzleti sikerre törekszik. A 21. század társadalmi környezetében azonban az üzleti sikert biztosító folyamatok megváltoztak. Nem elegendő alacsony áron jó minőséget termelni és hatékonyan terjeszteni. Azok a márkák, amelyek nem befogadók, nem alakítanak ki értékalapú kötődést az érintettekkel, nem lesznek sikeresek. És azok a vállalatok, amelyek reputációja veszélybe kerül, nem termelnek értéket: terméküket, szolgáltatásukat és a részvényüket sem veszik. A szakértők sokáig úgy vélték, a vásárlást leginkább befolyásoló tényezők között – ár, minőség, szolgáltatás – negyedikként megjelenik a felelősségvállalás. Aztán kiderült, hogy ez nem így van, a felelősségvállalás alapvetően befolyásolja e tényezők megítélését. Vagyis olcsóbbnak (jobb árértékűnek), jobb minőségűnek és hatékonyabbnak érzékelik azokat a márkákat, amelyek felelősek, mint azokat, amelyek nem. Ám a felelősségvállalás nemcsak kommunikáció, hanem hatékony menedzsmenttevékenység is.

– Nemzetközi szinten mely vállalatok járnak az élen?

– A klasszikus társadalmi márkák, a The Body Shop, a Ben & Jerry’s és a Chicita. Ezek organikusan fejlődő társadalmi márkák. Ma a Pepsi és a Vodafone tesz kiemelkedő és tudatos erőfeszítéseket arra, hogy felelős márkaként és felelős vállalatként jelenjen meg az érintettek előtt. Összességében azonban elmondható, hogy a világ száz legnagyobb vállalatának mindegyike komoly lépéseket tesz annak érdekében, hogy a felelősségvállalást, vagyis az érintettek értékelvárásait beépítse a működésbe.

– Hazánkban melyik vállalatokat emelné ki?

– Itthon – mások mellett – a Magyar Telekom, a Vodafone, a Pannon, a CIB, az MKB tesz jelentős erőfeszítéseket, és jelen vannak az organikus társadalmi márkák is, mint a Graphisoft vagy a Kürt Computer.

– Mik a várakozásai a hazai piaci szereplőket illetően a social branding terjedésére, erősödésére vonatkozóan?

– A felelős márka és a CSR Nyugat-Európában az üzleti jelen és a jövő, itthon inkább a jövő. Ám a közeli jövő, hiszen az a szakadék, ami a huszonegyedik századi társadalmakat és a 17. századi elveken szervezett vállalatokat elválasztja egymástól, nem tartható fenn sokáig itthon sem. Aki mindezt hamarabb ismeri fel, az számíthat az érintettek támogatására, és így jelentős versenyelőnyhöz juthat.

Ajánlott videó

Olvasói sztorik