Amióta az igazgató úr elment, csak vegetálunk – kesereg egy fővároshoz közeli aprócska teniszklub főnöke annak kapcsán, hogy legnevesebb törzsvendége hirtelen távozott. A vezér külföldi kinevezésével nem csupán a fix heti kétszeri pályabérlet díjától esett el a klub, hanem a nagy ember cége által fizetett szponzorpénzektől is. A salak szélén ugyan még ott árválkodnak a céglogós reklámtáblák, ám ezekből pénzt már hónapok óta nem látott a klubelnök.
Anyagi érdek
Azt, hogy mekkora összegről van szó, persze nemcsak ő nem hajlandó elárulni – a hazai pénzügyi szolgáltatók is féltve őrzik titkukat, jóllehet a sporttámogatás meglehetősen népszerű műfajnak számít ebben a körben.
A hazai elszántságot aligha ingatja meg, hogy az Adidas után a főszponzor Deutsche Telekom is a sorsára hagyja a doppingbotrányoktól hangos országúti kerékpározást. Az elhivatottság oka részben az, hogy a jó ügy támogatása mellett a cégeknek közvetlen anyagi érdeke fűződik a szponzorációhoz, főképp márkanevük ismertebbé válása révén.
Kótiné Somfai Ágnes, az ING Biztosító Zrt. marketing és kommunikációs igazgatója nem tagadja, üzleti alapú döntést hoztak 2002-ben, amikor a Magyar Vízilabda Szövetség támogatásáról határoztak. Éppen akkoriban cserélték le ugyanis a Nationale-Nederlanden (N-N) nevet, így minden lehetőséget megragadtak az ING népszerűsítésére. „Szigorúan tudományos alapon választottunk” – magyarázza, hogyan jutottak el a már foglalt öttusa és kajak-kenu érintésével a szintén népszerű pólóig.
Hozzák a formát
Egyetlen szerződést írsz alá és 17 helyre jutsz be – fogalmazta meg a Forma-1-be való beszállás üzleti hátterét Jacques de Vaucleroy, a holland gyökerű pénzügyi óriás, az ING Group igazgatósági tagja. A labdarúgás, tenisz, golf és egyéb sportágak, valamint jelentősebb sportesemények szponzorálásában is meghatározó vállalat a Renault-csapattal kötött hároméves támogatási szerződést, meg nem erősített sajtóhírek szerint 80-100 millió euró értékben. „Mindezt az ING első globális hirdetési kampánya egészíti ki, mivel az ismertség mellett fontos, hogy az emberek tudják, mivel is foglalkozik a cég” – mutat rá De Vaucleroy, hozzátéve: a száguldó cirkusz 17 helyszíne közül 15-ben már megvetette a lábát a társaság, s így a tavalyi versenysorozat révén 10,5 ezer közvetített órában 185 ország 850 millió autóimádója számára vált láthatóvá. Noha a kiválasztott csapat a pontversenyben csupán a 4. lett, az ING cseppet sem elkeseredett, mivel a helyezés szerintük nincs összefüggésben a márkaismertséggel. Márpedig a versenysorozat alatt a pénzügyi csoport oroszlános logóját – Heikki Kovalainen és Giancarlo Fisichella autóján, valamint a pályák mentén – csaknem annyit lehetett látni, mint a leggyakrabban feltűnő Vodafone-t. Hogy mennyit is ér, hogy egyetlen futam átlagosan 47 millió embert ültet a képernyők elé, azt jól példázza, hogy például Malajziában a verseny előtti 14-ről 41 százalékra nőtt a márkaismertség, míg Barcelonában 17-ről 52 százalékra javított az ING.
Összegről az ING igazgatója sem hajlandó beszélni, szerinte az önmagában is beszédes tény, hogy a Magyar Vízilabda Szövetség évek óta problémamentesen gazdálkodik.
A biztosító sporttámogatási elvei olyan értelemben a mai napig nem változtak, hogy nem szétaprózva, hanem koncentráltan támogatnak jól megválasztott célpontokat. E megközelítés arra is alkalmas, hogy pragmatikusan kezeljék a céghez befutó megkeresések igen széles skáláját.
A szponzoráció egy időben a vízilabda szövetségre korlátozódott, ám a kizárólagosság az utóbbi időben fellazult: a 2006-os úszó Európa-bajnokság apropóján kétéves támogatói szerződést írtak alá az úszószövetséggel, az idén pedig a Forma-1-be is bekapcsolódtak – igaz, e téren nem lépnek el az anyavállalat szoknyája mellől (lásd a keretes írást).
Hasonlóan jár el a magát az új generáció biztosítójaként definiáló, osztrák érdekeltségű Uniqa. „Cégünknél alapelv, hogy népszerű, sikeres sportolókat és sportágakat szponzoráljon” – mondta a Figyelőnek Mihók Ildikó, a társaság kommunikációs vezetője. Figyelembe veszik természetesen a helyi jellegzetességeket is, így Ausztriában és Szlovákiában egy-egy sílegenda, Szerbiában egy kosárlabdasztár, Bulgáriában pedig egy sokszoros ralibajnok a cég emblematikus figurája.
Nálunk ezt a szerepet az autóversenyző Baumgartner Zsolt töltötte be egy darabig: vele akkor írtak alá szponzorációs szerződést, amikor 2003 őszén az AXA nevet Uniqára cserélték, Baumgartner pedig a Forma-1-ben próbálkozott. A kampány által annak idején a biztosító márkanevét gyorsan és sokan ismerték meg – a cég szerint tehát bejött a Forma-1-es „kirándulás”.
Zsetonvédelem
Szintén sikersport-orientált az MKB Bank sportszponzorációs gyakorlata, amelybe 2005-ben fogtak bele teljes lendülettel. „Ennek révén összességében javult a pénzintézet megítélése; barátságosabbnak, szimpatikusabbnak tűnik a közvélemény számára” – véli Kovács Gyula, a bank sportszponzorációért felelős osztályvezetője. A sportportfólió ékköve kétségtelenül a világszerte ismert, a meghatározó kézilabdaklubok között jegyzett Veszprém csapata, de a bank leányvállalata, az MKB Euroleasing által már korábban felkarolt soproni női kosárlabdacsapat támogatása sem tűnik rossz húzásnak: a Sopron tavaly magyar bajnok lett. Ahogy az ING-nél és az Uniqánál, úgy az MKB-nál sem árulták el, mekkora összeget költenek ezekre a célokra. A kereskedelmi banknál csupán annyit közöltek: az összes szponzoráció negyedét fordítják sportra.
Az Uniqánál a profi sport támogatása mellett az amatőr és egészségmegőrző megmozdulások is támogatásra számíthatnak. Ilyen például az idén már második alkalommal megrendezésre kerülő Uniqa Balaton Regatta Vitorlásverseny-sorozat vagy az évtizedek óta töretlen népszerűségnek örvendő Balaton-átúszás. Odafigyel a tömegsportra az MKB is, s noha „szakmapolitikai” kérdéseket a szponzorációs szerződések jellemzően nem érintenek, az MKB ebben kivételnek számít. Olyan értelemben legalábbis, hogy a támogatott csapatokkal kötött megállapodások konkrétan rögzítik, mennyit kell a summákból az utánpótlásra költeni. Utóbbiért egyébként – a Prima Primissima Alapítvánnyal karöltve – a Junior Prima Díj sport kategóriájának „gazdájaként” is síkra száll a bank, ennek jegyében 2007-ben 70 ezer eurót juttatott tíz ifjú tehetségnek.
