Minden fórumon kiverte a biztosítékot a Zalahús nyári óriásplakát-reklámja, amely egy női testen láttatta a csirke bontási „térképét”. A hirdetés sokkolta a közönséget, különösképpen a nővédő szervezeteket. Oly nagy volt a felháborodás, hogy a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottságához rég nem látott mennyiségű panasz érkezett a sajátos reklám ellen. A testület sértőnek is találta azt, ám a plakát maradt. „Mivel önszabályozó testület vagyunk, csak állást foglalhatunk, ennél több jogosítvány nincs a kezünkben” – magyarázza a helyzetet Pázmándi Kinga, a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottságának elnöke. Tiltakozás
A Zalahúséhoz hasonló reklámok ellen való tiltakozás jegyében szervezett 2007-ben két nővédő intézmény – a FIONA, azaz a Fiatal Nőkért Alapítvány és a Tűsarok.org internetes újság – Reklámok és Nemek címen nemzetközi konferencia- és kiállítássorozatot. „Elkeserítő, hogy a mai magyar reklámszakma még mindig a női testtel próbál eladni minden terméket” – sajnálkozik Borbíró Fanni, a FIONA munkatársa. Valóban, az ember nap mint nap beleütközik az úgynevezett szexista reklámokba, amelyekben a férfiakat és a nőket nem egyenrangú félként mutatják be, és amelyek általában a sztereotípiákra építve próbálják meg felkelteni az érdeklődést. Ezekben nem is mindig a női test játssza a főszerepet. Nem áll az egyenjogúság talaján az olyan reklám sem, amelyben a nők végzik a házimunkát, de az a mostanság futó banki reklám sem, amelyben a felvételre jelentkező fiatal nő butaságokat javasol a probléma megoldásának már régen a birtokában lévő férfi főnöknek.
A Reklámok és Nemek projekt keretében a szervezők Közép- és Kelet-Európa országaiból keresték elő a női sztereotípiákra apelláló reklámok „krémjét”, nagy mennyiségben. Borbíró Fanni szerint meglehetősen nehéz az előrehaladás. „Sajnos a társadalom nagyon kevéssé fogékony erre a problémára. Pedig sokan vannak olyanok, akiket zavar, de odáig már nem jutnak el, hogy felszólaljanak” – mutat rá. A társadalom éretlenségével magyarázza a reklámszakma visszamaradott kreativitását Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára is.
A nővédők úgy látják, a szakmai szervezetektől eddig nem sok támogatást kaptak. „Az Etikai Bizottság nem sokszor osztja véleményünket az Etikai Kódex értelmezésével kapcsolatban és a panaszainknak ritkán ad helyt” – panaszolja Borbíró Fanni. A panaszosokban ezért néha az is felmerül, hogy a reklámszervezetek a szakma igényeit kielégítve a hirdetők javára döntenek, és ezzel gátat szabnak a figyelemfelhívásnak, miszerint egyes reklámok sértőek a társadalomra nézve.
Nemi szegregáció
Nem enyhíti a helyzetet az sem, hogy az itthoni bizottságban – ellentétben például a kanadaival – nincs civileket vagy fogyasztókat képviselő tag. Ennek Markovich Réka szerint igen prózai oka van: eddig nem merült fel ilyen jellegű igény. A főtitkár azonban kiemeli: nem a reklámosok elvárásainak kell megfelelniük, és a fogyasztóknak igen fontos szerep jut, hiszen panaszaik alapján indítják meg a vizsgálatokat. Pázmándi Kinga is azon a véleményen van, hogy a testület egyáltalán nincs elkötelezve a reklámszakmának. Igyekeznek minél kevesebb szubjektivitást beengedni a döntésekbe, s következetesnek maradni. „Én nem a reklámokat látom a nemi szegregáció fő megnyilvánulási formájának. A társadalmi kommunikáció más területein, például a filmekben sokkal gyakrabban, s főleg erőteljesebben jelenik ez meg, és az emberek azoknál sem szólalnak fel.
Az etikai bizottság a döntéseiben szükségszerűen figyelembe veszi a társadalmi kommunikáció általános jellemzőit, mint mérlegelési faktort, ha azt kell megítélni, hogy valami sérti-e a közerkölcsöt vagy a közízlést. Ha a reklámban az általános közízlésnek megfelelő üzenet jelenik meg, önmagában az alapján, hogy reklámüzenetként ostoba vagy szerencsétlen, nem marasztalhatjuk el” – magyarázza Pázmándi. Erre jó példa a Burger King, amely idei plakátjain azt mutatja be, hogy egy férfi csak akkor férfi, ha két nővel van egyszerre. A kampány ellen a Tűsarok.org kifogást emelt, az etikai bizottság azonban nem hozott elmarasztaló állásfoglalást, mert – így az indoklás – ironikus reklámról van szó, amelyet elfogad a közízlés.
Ennek ellenére Pázmándi Kinga személyes véleménye szerint a szervezetek bojkottja természetes reakció, hiszen feladatuk az őket irritáló reklámok elleni fellépés, és a Burger King üzenete szerencsétlen volt. A szervezetek panaszainak számát tekintve mindenesetre meglepő, hogy az elmúlt években csak két olyan eset volt, amikor szexizmus miatt elítéltek egy reklámot. A már említett Bombacsirke mellett a másik az Invitel sajtóban és interneten megjelent, Összecsomagolt nők című reklámja volt, amely a cég internetes szolgáltatását volt hivatott népszerűsíteni.
„Mivel a szexszel és a nőkkel való reklámozás ma még mindenképpen sikeres, miért várjuk el, hogy ezen saját elhatározásból változtassanak a cégek?” – teszi fel a kérdést Markovich Réka. Persze a probléma felvetésekor a felek mindig a másikra mutogatnak: a kreatív reklámkészítő a megbízóra, azok a közönségre, mi pedig nem értjük, miért ilyen gyengék a reklámok. Ezzel a kör bezárult.
Szexista reklámok
Érdemes megnézni a reklámhatékonyságot értékelő Effie idei nyerteseit is, ugyanis arany fokozatú díjban részesítették az Axe BodySutra kampányát, amely az idén a támadások középpontjába került erősen szexista jellege miatt. Igaz, a spotot a nemzetközi „reklámszínpadról” emelték át, az itthoni kampánnyal foglalkozó reklámügynökség pedig némileg alakított rajta, az Önszabályozó Reklámtestület előzetes kontrollját is kikérve. Az ügynökség a felháborodásra úgy válaszolt, hogy a kampány szexis, de nem szexista, és szerintük a felmérések azt mutatták (és láthatólag ezt a szakma is díjazta), hogy a szex és a nők jelenléte a reklámokban ma a legjobb mód a fiatalok megszólítására. A termék ellen később civil szervezetek kezdeményezésére bojkott is indult, de a dezodor csak tovább fogyott. A kérdés megoldásában mind a Magyar Reklámszövetség, mind a Fiatal Nőkért Alapítvány egyetért: ha nem vesszük a terméket és kerüljük a reklámot, azzal jelezhetjük a szakmának, hogy elég volt.
