A harmadik alkalommal megrendezett Golden Dove direkt marketing konferencia számos, a jelen és a jövő trendjeivel foglalkozó kérdéskört érintett. Általánosságban láthattuk, hogyan szembesülnek a hazai direkt marketinggel foglalkozó szakemberek és cégek azokkal a kihívásokkal, amelyek az USA-ban vagy Nyugat-Európában már korábban jelentkeztek. Kiderült az is, hogy a Door to Door, azaz a címzett és címzetlen reklámlevelek terén kifejezetten ellentétes trendek figyelhetők meg itthon, és a nyugat-európai piacokon. Míg itthon a háztartások alig négy százaléka jelzi, hogy nem kér a reklámokból, nyugaton egyes országokban ez a szám eléri a 40 százalékot is.
Matricás nem
Először is felmerülhet a kérdés, mit tehet és tesz a fogyasztó azért, hogy lehetőleg ne kapjon kéretlenül reklámleveleket a postaládájába. A figyelmesebbek már itthon is találkozhattak a nyugati direkt marketingesek egyik mumusával, a postaládára kiragasztott vagy kiírt felszólításra: „Nem kérek reklámanyagokat, szórólapokat”.
Nos, Németországban, Nagy-Britanniában vagy Svájcban már komoly „kultúrája” alakult ki ennek a fajta ellenállásnak. Ott a fogyasztók már direkt erre a célra kifejlesztett matricákat vásárolhatnak a boltokban, amit aztán rendre fel is használnak. A 22 országot, így több mint 220 millió háztartást lefedő, kifejezetten a „levelesláda-marketinggel” foglalkozó szakszövetség, az ELMA felmérései szerint az elmúlt három évben sok nyugati országban megduplázódott azok száma, akik az említett módon mereven elzárkóztak a postaládáikba érkező marketingküldeményektől. A szervezet felmérései minden nyugati piacon ezen trend erősödését mutatják.
Kik ragasztanak?
Tudta-e?
A teljes hazai reklámköltés mintegy 8-10 százalékát jelenti a postaládákat célzó marketingeszközökre költött összesen több mint 20,6 milliárd forint.
A német piacon arra a kérdésre is választ keresett a szervezet, hogy a fogyasztók miért ragasztják ki ezeket a matricákat. Súlyozott válaszadás alapján a megkérdezettek 30 százaléka egyáltalán nem kíváncsi az ilyen jellegű reklámokra. További 30 százalék arra panaszkodott, hogy a sok anyag között elvesznek valóban fontos postai küldeményei, 28 százalékuk pedig környezettudatossági okokból érzi feleslegesnek a reklámleveleket. A legtöbb „voksot”, mintegy 62 százalékot azonban az a válaszlehetőség kapta, amely szerint egyszerűen túl sok reklámanyagot kapnak, s ezek elárasztják a postaládájukat.
Intő jelek
A felmérések további konklúziói közül két különösen figyelemre méltó akad. A direkt marketinggel foglalkozó szakemberek jó, ha tudják: a nyugat-európai fogyasztó ellenérzés tekintetében nem tesz különbséget a névre szóló küldemény és a név nélkül csak „bedobott” anyag között. Ugyanakkor „jó hír” lehet számukra, hogy egyes címzetlen küldeményeket – amelyek hosszú távon felhasználhatók, például a katalógusok – még azok is szívesen fogadnak, akik kiragasztották a „stop stickert”, vagyis az egyik elutasító szövegezésű matricát. És persze arról is szívesen értesülnek, ha akciós ajánlattal jelentkezik valamelyik áruház – ez igaz mind a mereven elutasítók, mind a fenntartással kezelők táborára.
Hazai sikerek
Bármilyen nagy az elutasítók száma tőlünk nyugatra, érdekes módon hazánkban egyelőre igen alacsony azon háztartások száma, amelyek a fent említett elutasító matricákkal próbálnak gátat szabni a postai úton érkező direkt marketingnek. Sőt, a várakozások szerint a következő években nem is kell számítanunk erre a jelenségre. A direkt marketing (a televíziós és nyomtatott sajtóban való hirdetések után) jelenleg a reklámköltések harmadik legnagyobb szeletét teszi ki: a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) adatai szerint 2006-ban a cégek összesen 28,7 milliárd forintot fordítottak ilyen típusú marketingeszközök használatára. Ezen belül az ominózus D2D (door to door) terület a legjelentősebb: címzett küldeményekre 13,2 milliárd, míg a címzetlen reklámanyagokra 7,4 milliárd forint ment el, s ez a trend szakértők szerint az idén sem változik. A cégek erősen bíznak a D2D eszközök használatában, és marketingmixeikben előszeretettel használják őket.
A fogyasztók szeretik
A hirdetők nem véletlenül fordítanak ekkora összegeket a háztartások postaládákon keresztüli elérésére. S hogy „milyen igazuk van”, azt a Szonda Ipsos nemrég, a felnőtt lakosság körében végzett teljes körű felmérése is alátámasztja. A kutatás eredményei szerint ugyanis a fogyasztók a címzett küldemények 83 százalékát elolvassák, és a „kéretlenül” bedobott anyagok sem szerepelnek rosszul: 68 százalékos „olvasottságot” érnek el. Azon túl pedig, hogy átnézik ezeket a küldeményeket, sokakat vásárlásra is ösztönöz, s ez e direktmarketing-eszköz egyértelmű sikerét jelenti. A válaszadók 46 százaléka tudott konkrét vásárlást kötni a ládájába kapott reklámokhoz, míg 33 százalékuk vásárolt már valamilyen címzett DM-levél hatására.
Ég és föld
A nemzetközi szervezet, az ELMA becslései szerint Magyarországon a háztartások 3,5-4 százaléka próbálja meg kiszűrni levelesládájából a reklámanyagokat. A szakértő véleménye szerint azonban nem véletlen, hogy hazánkban még nincs nagyobb mértékű ellenállás a reklámlevelekkel szemben, és az elkövetkező 3-5 évben itthon nem is várható hasonló trend. „A fogyasztói piac még mindig jelentősen eltér az említett nyugati országokétól” – véli Csánk László, a DMSZ főtitkára. Szerinte Magyarországon a háztartások még az egynegyedét sem kapják annak a reklámmennyiségnek, mint ami például Németországban vagy az Egyesült Államokban éri őket. Az USA-ban ráadásul a teljes marketingköltések több mint 52 százalékát a direkt marketing teszi ki. „Elképzelhetjük tehát, hogy milyen hatalmas mennyiségű direkt mail, e-mail, mobiltartalom-hirdetés találja meg a fogyasztókat nap mint nap” – mondta a szakember.
Azzal együtt, hogy hallani panaszos hangokat a nagymennyiségű reklám ellen, a legtöbben mégis szívesen fogadják a DM és a címzetlen hirdetéseket, hiszen hasznos információhoz jutnak ezekből a küldeményekből, így értesülnek új termékekről, időszakos akciókról.
Megoldási kísérletek
Az uniós piacok többségén jelentkező ellenállás „áttörésére” már született két recept. Megfigyelték ugyanis, hogy a hosszabb távon használható, tehát a fogyasztó számára tartósan értéket hordozó anyagok átjutnak az ellenállási küszöbön, és azon túl, hogy nem kerülnek „első körben” a hulladék közé, vásárlást is generálnak. Ezt a felismerést alapul véve gyorsan és sikeresen lépett az IKEA. A svéd lakberendezési cég ugyanis „ellenmatrica-kampányba” kezdett. Áruházaiban olyan címkéket ajándékozott vásárlóinak, amelyek tanúsítják, hogy a postaláda tulajdonosa tudatos fogyasztó, és IKEA-katalógust igenis szívesen fogad. A másik út a sokat hangoztatott személyre szabottság lehet. A direktmarketing-eszköznek olyan hasznos információt kell tartalmaznia, amely lehetőleg a végső fogyasztói döntés meghozatalára szánja a befogadót. Mindezt innovatív, ötletes módon, földrajzilag és célcsoport szerint szegmentáltan, gyakran a „kevesebb néha több” elvet alkalmazva kell tennie.
