A Sláger Rádió felkérésére a Szonda Ipsos az Ipsos MORI brit kutatási tapasztalatai, illetve a nemzetközi példák alapján egy alapozó jellegű, ún. multimédiás médianap kutatást készített 2007. májusában. A kutatás tárgya az egyes médiaeszközökkel szembeni fogékonyság (receptiveness) vizsgálata volt. Ennek az a lényege, hogy a nem a konkrét médiafogyasztást (nézetség, hallgatottság, olvasottság stb.) vizsgálták, hanem azt, hogy az egyes idősávokban mekkora az igény, mekkora a (be)fogadókészség az adott médiatípusok irányában.
A médiakutatásokban a piaci igényekre reagálva – amelyek fő mozgatórugója a hatékonysági modell (angolul ROI, vagyis Return on Investement) változása, illetve átalakítása – egyfajta korszakváltásként megfigyelhető, hogy a Reach (a közönség nagysága és összetétele) alapú megközelítések felől egyre erősebben helyeződik át a hangsúly a médiahasználat módjára, motivációjára, mivel ez jelentős hatást gyakorol magának a médiának, illetve a reklámoknak hatására és hatékonyságára, vagyis a ROI-ra.
Jobban, mint a tévét
Az eredmények a hétköznap reggeli idősávban a teljes időtartam 18 százaléka tekinthető kifejezetten fogékony időszaknak a rádió esetében, míg a tévé esetében ugyan ez az időszak 10 százalékot tesz ki. A napközbeni időszak (10-15 óra között) esetében még nagyobb az eltérés a két médiatípus között (rádió: 17, tévé 7 százalék).
Ebben az időszakban a korlátos internet hozzáférés ellenére az internet „megszorongatja” a TV-t, ugyanis a vizsgált időszak 6 százalékban fogékonyak az emberek kifejezetten az internet iránt. 15 óra után egy jól kimutatható törés áll be a médiahasználati szokásokban. Ennek eredményeként az esti tévéhiradók idején fogékonyságunk jórészt csak a televízió felé irányul, egyedül az internet az, amely még fokozni is tudja felé irányuló fogékonyságot a reggeli, napközbeni idősávhoz képest.
Régóta ismeretes jelenség – amit általában ún. presenter-effect-ként szokás emlegetni -, hogy ugyan az a hirdetés másféle hatást, illetve reakciót vált ki az egyik és másik médiumban. Ennek fontossága manapság, amikor a ROI szemlélet a piaci igényeknek megfelelően átalakulóban van, még inkább kiemelt jelentőségű.
A Szonda Ipsos Magyarországon először dolgozott ki egy komplex, a presenter-effectet, illetve annak oksági kapcsolatait feltáró, a rádiókra vonatkozó kutatást. A kutatás első fázisában arra keresték a választ, hogy valóban létezik-e egyáltalán ez a jelenség a rádiók esetében, hiszen a rendelkezésre álló esettanulmányok jellemzően televízióval és sajtóval kapcsolatosak voltak.
A mérésre a spontán reklám visszaidézés módszere szolgált, s az adatok alapján eltérés mutatkozott a két országos kereskedelmi rádió között. A kérdés innentől fogva az volt, hogy megismerhetővé váljanak a háttérben meghúzódó oksági kapcsolatok és összefüggések, magyarán az, hogy mi okozza a reklámészlelésben mért eltéréseket.
Ezt feltárandó, az Ipsos Media kifejezetten erre a célra kifejlesztetett márkadiagnosztikai módszerét használták, mivel a kiinduló hipotézis szerint a különbség magyarázata a különböző márkákról kialakított képben keresendő Ezt a hipotézist igazolták a vizsgálati eredmények.
Az Ipod csak divat
A kutatás vizsgálta azt is, hogy a rádiócatornák digitalizációjáról mit gondolnak a fogyasztók – tájékoztatta lapunkat a Szonda Ipsos.
Az utóbbi elterjedtek olyan készülékek (MP3, MP4, Ipod), amelyek segítségével akár több ezer zeneszámot is tárolni tudunk, s akkor hallgatjuk meg, amikor csak kedvünk szottyan rá. Ezt a tendenciát látva, sokan már a rádió halálát vizionálják. (Ugyanezt mondták évtizedekkel ezelőtt is, a televízió megjelenése kapcsán.)
A megkérdezettek körében népszerűek ezek az új platformok, de kétharmaduk úgy nyilatkozott, hogy ez csak egy divathóbort, nem valószínű, hogy érdemben befolyásolná ez a rádiók hallgatottságát. 62 százalék pedig biztos abban, hogy soha nem tudják majd kiváltani ezek az eszközök a rádiót. A kutatók mindezt azzal magyarázzák, hogy a rádió és a közönsége között egy nagyon szoros, baráti, intim kapcsolat létezik.
Intim kapcsolat
A rádió az, amely minden más médiatípusnál inkább vigasztal, ha arra van szükségünk. Olyannyira, hogy a rádió önmagában annyira járul ehhez hozzá, mint az összes többi médiatípus (TV, sajtó, Internet) együttvéve – állapította meg a kutatás.
De nem csak a rádiót, hanem a rádióreklámokat is szeretjük. Minden negyedik válaszadó, csak azért, hogy meghallgathassa újra kedvenc műsorát, vagy az elszalasztott műsort, a műsorban levő reklámokat is meghallgatná. A kutatók ezzel magyarázzák, hogy a rádió esetében a legkisebb a reklámokkal szembeni ellenérzés, a reklámelutasítás. A kutatás szerint a szabad tartalomkeresést és különösen felhasználást vágyják a hallgatók, tudatában vannak annak, hogy több információhoz és tartalomhoz juthatnak.
A gazdagok jobbban szeretik a hirdetéseket
Ugyanakkor – rácáfolva egyes vélekedésekre – az iskolai végzettség és/vagy társadalmi státusz emelkedésével egyre magasabb lesz azoknak az aránya, akik inkább olyan módon kívánnak hozzájutni az adott tartalomhoz, hogy abba be van ágyazva a hirdetés is, cserébe az ingyenes hozzáférésért. Vagyis úgy tűnik, hogy a reklám a digitális korszakban is fenn fog maradni – állapították meg a kutatók. (A műsorszámokban való hirdetést, vagyis a product placementet azonban a jelenlegi magyar médaitörvény kifejezetten tiltja.)
Az is leszűrhető ezekből az adatokból, hogy az egy évtizeddel a duális médiarendszer elindulása után, kialakult egy olyan szegmense a társadalomnak, amely teljesen racionálisan, a gazdasági élet velejárójaként tekint a hirdetésekre.
