– A túl általános és nagyon leegyszerűsítő meghatározásokat feledve hogyan definiálná a szponzorációt?
– A meghatározás mindig nehéz, különösen az ilyen széles eszköztárú kommunikációs forma esetében. A két fél üzleti megállapodásán és közös érdekeik megfogalmazásán alapuló együttműködésében a jogtulajdonos anyagi juttatást kap, a szponzor pedig a jogot, hogy összekapcsolja magát a programmal, eseménnyel, ezen keresztül pedig közvetett vagy közvetlen előnyökre tegyen szert. Meghatározó az is, hogy az együttműködést hogy keltik életre a felek.
– A reklámozás gyakorlatát többé-kevésbé ismerjük. Ehhez képest milyen különbségeket és azonosságokat fedezhetünk fel a szponzorációhoz képest?
– Bizonyos meghatározó jellemzőikben alapvetően eltér egymástól a kettő. A szponzoráció során a felek a legapróbb részletekig megegyeznek, és közös akaratuk eredményeképpen partneri megállapodást kötnek. A reklámozás esetében a média- és a reklámtörvény előírásait is figyelembe véve a reklámozók helyet vásárolnak a médiától. A reklámozás gyakran egy alkalmi kapcsolat, a reklámozó a megvásárolt média közönségét akarja megszólítani.
A szponzoráció hosszú távú együttműködés, ahol a közönség sokféleképpen és sokféle csatornán érhető el. Például a jogtulajdonos eseményén, a közvetítő médián keresztül. A reklámozás során már mérhetővé vált az elért közönség nagysága, összetétele, a szponzoráció esetében mindez jóval összetettebb. A médiaérték-számításokon túlmenően hatásvizsgálatok vagy akár értékesítési adatok elemzésével kimutatott előnyök mutatják a szponzoráció hozadékát.
Helen Day
Az Európai Szponzorációs Szövetség (ESA) alelnöke
Szponzorációs és eseménymenedzsment-tanácsadással, pénzügyi, marketing- és stratégiai elemzéssel foglalkozik, elsősorban a sport- és a közösségi aktivitások terén. Állami szervek, sportszövetségek és ügynökségek munkáját segíti akár új, akár már működő projektekben. Legutóbb a 2012-es londoni olimpiai játékok pályázatának kidolgozásában vett részt.
– A sok különbözőség ellenére vannak olyan témák, amelyek esetében a szponzorálást fenyegető tiltás helyett az önszabályozás lehetősége sokkal szerencsésebb megoldás lenne. A szponzoráció esetében a jogtulajdonoshoz lehet fordulni a panaszokkal, szankció pedig a jogtulajdonos tevékenységi területét szabályozó nemzetközi szervezetektől várható. Ugyanakkor azon kritikus területek többségében, ahol a tiltás-önszabályozás dilemmája merült fel, a támogatók készek a saját fellépésük kontrolljára.
– Melyek ezek a területek, minek a tiltásáról van szó?
– Összesen hat olyan szponzorációs terület van, amelyet az Európai Bizottság a korlátozni kíván. Ezek közé tartozik az alkohol-, az élelmiszermárkák, az új média, az internet, valamint a szerencsejáték szponzorációja. Emellett a gyerekeket közvetlenül megszólító ilyen típusú tevékenység, és a termékelhelyezés esetében is hasonlóról van szó.
– A szponzorációs piac alakulását tekintve mi az Európai Szponzorációs Szövetség előrejelzése?
– Az évtized végére az ágazat bevételei várhatóan megduplázódnak. A szponzoráló cégek marketingbüdzséjük átlagosan nyolc százalékát fordítják szponzorációra.
Szövetségi múlt
Két szponzorációs szervezet, az ESCA és az ISS egyesülésével 2003 októberében alakult az Európai Szponzorációs Szövetség (ESA), amely a szponzorációs együttműködésében résztvevő valamennyi szereplő számára fórumot és képviseletet kínál. Ezt a törekvést a tagság összetétele is tükrözi, hisz ügynökségek, irányítótestületek, a média, nonprofit szervezetek, tanácsadók, kutatók, jogtulajdonosok, szponzorok és beszállítók is tagjai az ESA-nak.
Az Európai Szponzorációs Szövetség két központi törekvés megvalósításán dolgozik. Bátorítja és bemutatja a jó, eredményes, hasznos szponzorációs példákat, illetve a szponzoráció standardjainak kialakításával igyekszik elősegíteni az önszabályozás lehetőségeinek megteremtését.
