Április elején dönt az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) a 2012-es labdarúgó Eb helyszínéről. Magyarország a horvátokkal közösen beadott pályázatával vesz részt a versenyben, remélve, hogy az olasz, illetve a lengyel–ukrán kandidálókat megelőzve elnyeri a rendezés jogát. A magyar foci jelen állapota, megítélése, a vállalati és márkamarketing által kiaknázható lehetőségeknek minimális teret nyújtó adottságait látva joggal merül fel a kérdés: mi végre rendezzünk Eb-t? A nemzetközi példákat, ezen belül is a hozzánk gazdasági szempontból is hasonló Portugáliát elemezve kiviláglik, a globális szponzorok és azok leányvállalatai mellett a helyi szponzorok számára is kecsegtető lehet a labdarúgás európai csúcseseménye.
Nemzetközi sztár
Ha elnyernénk a 2012-es labdarúgó Európa-bajnokság rendezésének jogát, hazánk mintegy 220 milliárd forintot költene a következő hat évben stadionok felújítására és az arénák körüli infrastruktúra kialakítására. Az egyik legnagyobb beruházás a Puskás Ferenc Stadion teljes átépítése lesz, ez 68 milliárd forintból valósulhat meg.
A globális támogatók által fizetett szponzorációs csomagok árát az UEFA a médiajelenlét és médiaelérés alapján kalkulálta ki, kiegészítve a csomagot – és növelve az árat – az exkluzivitáshoz kapcsolódó előnyökkel, továbbá az egyes szponzorok számára testreszabottan kínált megoldásokkal. A McDonald’s például a játékosokat a pályára kísérő gyerekek kiválasztásában vehet(ett) részt, ezzel a 6–11 évesek körében promóciós lehetőséget szervezve. A Carlsberg a Mérkőzés játékosa, míg a JVC a Torna játékosa cím névadója volt. Ezek a közvetlenül a rendező ország lakosságát, közönségét megszólító eszközök az esetlegesen Magyarországon rendezendő Eb esetében is rendelkezésre állnak – a márka helyi képviselete számára piacépítő lehetőséget kínálva.
A globális szponzorok, valamint ezeknek a rendező országbeli képviseletei előnyt kovácsolhatnak a kiemelt helyszíni és médiajelenlétből. A stadionokban elhelyezett reklámtáblák, az interjúfalak, a közvetítésekhez kapcsolódó reklámlehetőségek, az UEFA-logó használatának joga, a mérkőzésekhez kapcsolódó exkluzív értékesítési lehetőségek, a különleges vállalati programok, a mérkőzésenként a márkáknak juttatott átlagosan 500-500 jegy olyan összetett marketingkampány elemeit biztosítják, amely maximális megtérülést hoz a szponzoroknak.
Lesgól
Az ilyen méretű sporteseménynek, mint például a labdarúgó Európa-bajnokság egyik legnagyobb megoldandó problémája az úgynevezett ambush marketing, azaz a nem hivatalos szponzorok eseményhez kapcsolt szereplésének kivédése. Ezek a márkák ugyanis igyekeznek előnyt kovácsolni a labdarúgás háromhetes ünnepéből, a hivatalos szponzori csomagért fizető versenytársaikat pedig próbálják „kiütni a nyeregből”. Ennek egyik jól bevált eszköze a sztárok reklámokban való szerepeltetése, ami a magyar labdarúgás jelenlegi helyzetében nem lehet megoldás. Egyedül az Angliába szerződött Gera Zoltánnal történt meg, hogy a Pepsi beválogatta az Álomcsapatába. A 2012-es rendezést feltételezve már igenis lehetővé válik a fiatal tehetségek „felépítése”, és akár a helyi szponzorok kampányaiban való szerepeltetése.
Váratlan találat
Milyen mozgástere lehet a nem hivatalos szponzoroknak a stadionokat megtöltő és nagy fogyasztói figyelmet kiváltó esemény felhasználására marketingtevékenységükben? Szektoronként természetesen más és más célok és eszközök fogalmazódnak meg. Míg például a mobiltársaságok saját előfizetőinek kiszolgálása egy a jogoktól függetlenül is kivitelezhető feladat, addig a nemzeti válogatottak hagyományos ágazati szponzorai (sör, sportszermárka, szórakoztatóelektronika) számára már komoly fejtörést okoz a jelenlét kialakítása. A kérdés ugyanis úgy hangzik, hogy lehet a helyi piacon olyan pozíciót elfoglalni, aktivitásokat elindítani, amelyek a hivatalos szponzori jog előnyeit élvező, média- és marketingdominanciát szerző versenytárs mellett is hatékonyan működnek. Ezek az egyébként ugyancsak multinacionális cégek a magyar labdarúgáshoz kötött, hosszú évek alatt felépülő kapcsolatra alapozó stratégiájuk megvalósításának utolsó állomásánál tudják learatni a gyümölcsöket. Lesz egy saját szurkolótáboruk (a magyar csapaté), saját sztárjaik, akikkel már az Eb-t megelőzően is összeforrhat a nevük, akár többfázisú kommunikációs kampányuk, amellyel tudatosan „megelőzhetik” a hivatalos szponzorokat, illetve műsorokhoz kapcsolódhatnak, promóciókat indíthatnak.
Ezek a helyi szponzorok azonban csak akkor tudnak érdemlegesen kapcsolódni az Eb-hez, ha a magyar labdarúgás 2012-ig visszanyeri a szurkolótáborát. A sportág előtt álló sportszakmai és sportüzleti területeken felmutatandó gyökeres és kedvező irányú változás közvetlen hatással lesz a cégek marketing- és kommunikációs lehetőségeire. Az egyes európai országok lakosságának sportág-preferenciái, valamint a legnagyobb szponzorok elköteleződése jelzi, hogy komoly, és már a 2012-es Eb-t megelőző években is érződő szponzorációs fellendülést eredményez, ha a labdarúgás megfelelő szintű marketing- és kommunikációs lehetőségeket nyújt a márkák számára.
Győztes taktika
A technológiai és technikai fejlődés következtében a néző a közeljövőben könnyedén kikerüli a reklámokat, és ez a gyakorlat az Eb idején feltehetően az általános fogyasztói magatartást tükrözi majd. Ugyanakkor éppen a technológiai és technikai fejlődést kihasználva saját tartalmakat és együttműködéseket alakíthat ki az új médiaeszközökkel (internet, márkázott játékok, sztárokra épített sportági játékok stb.). Továbbá elérheti azokat a szurkolókat, akik egyáltalán nem szeretik a mérkőzéseket a tévéképernyőn keresztül megnézni, és a hazai rendezés esetén sem mennek ki a stadionokba. Ők a városok főterein kiépített szurkolói parkokban felállított óriáskivetítőkön követik az összecsapásokat. Ezek a közösségi szurkolói rendezvények tág teret nyújtanak az interaktív fogyasztói kapcsolatok megteremtéséhez. A közösen átélhető élményen keresztül olyan új nézői csoportok ragadhatók meg – nők, családok, kevésbé érdeklődő szurkolók –, akik egyébként rá sem pillantanának a képernyőre, ha zárt térben kellene tévézniük.
Gazdasági ziccer
Világ- vagy Európa-bajnokságot rendezni nemcsak anyagi áldozatokkal, hanem kimutatható gazdasági előnyökkel is jár – hangzik a gyakran ismételt érv. Ám csak ritkán látnak napvilágot azok az adatok, amelyek azt mutatják, az adott ország gazdasági növekedését gyorsította, fogyasztói piacát bővítette, a fogyasztói magatartást bármilyen formában befolyásolta a világesemény megrendezése. Pedig ezek azok a területek, amelyek nem csupán a hivatalos, illetve a jelentős hazai szponzorok üzleti életét befolyásolják, hanem a kisebb, de annál nagyobb számú középvállalatok labdarúgó Eb-hez való viszonyulását, a lehetőségek meglátását és kihasználását meghatározzák.
A gazdaság növekedésére való közvetlen hatás a tavalyi németországi vb esetben még nem kimutatható, Portugália gazdaságának 2003-ban mért 1,1 százalékos növekedése az Eb évében 1,2 százalékra módosult, a gazdasági recesszió fordulópontjához érkezett, 40 ezer munkahely létesítését vonva magával. Mind a portugáliai Eb, mint a németországi vb rendezői hangsúlyosan kezelték az eseményekben rejlő országmarketing lehetőségeinek kiaknázását. A portugálok az Eb-t az új, modern turisztikai célpontok bemutatására használták fel, „A mérkőzés utáni időszak a legjobb része a mérkőzésnek” szlogennel futó kampányok elérték a céljukat. A sportesemény miatt az országba érkező turisták az átlagnál több napot töltöttek Portugáliában, a regionális turizmus, a szállodaipar erőre kapott, továbbá az Euro 2004 átlagnézőjének átlagfogyasztásához képest jelentősebb fogyasztás jellemezte ezeket a látogatásukat meghosszabbító külföldieket. Azok a közép- és kisvállalkozások, akik az Európa-bajnokság vendégül látásából nem tudnak a kommunikációs eszközök használatán keresztül piaci jelenléthez jutni – elvesznének a reklámzajban –, azok a sportturizmus gerjesztette fellendülésből helyi szinten ki tudják venni a részüket.
