Az általában valamilyen nemes ügyhöz kötött, az ún. cause-related marketing az eddigi tapasztalatok szerint jó elképzelésnek tűnik. Célja az üzleti világ és a jótékonykodás összekapcsolása, az ehhez szükséges pénzek előteremtése.
Elmaradt siker
Mintegy százmillió dollárt költött az AIDS-ellenes Red kampányra a U2 frontembere, Bono által vezetett Bono & Co. – írta az Advertising Age. A befolyt adományok viszont egyelőre jelentősen elmaradnak a várttól: eddig ugyanis csak alig több mint 18 millió dollár folyt be a kedvezményezett alapítványnak.
Nemes célok
Minden program egy alapítványra építve valósul meg – amellyel szemben elvárás az átláthatóság, a nyíltság, az integráló szándék, a partner elismertsége és elfogadása, valamint a kölcsönös előnyök megtalálásának szándéka.
A megszólított fogyasztói célközönséget a sajtón keresztül eljuttatott információk mellett gyakran egyéb eszközök is bekapcsolják a programokba, például az eladótéren belüli kommunikációs eszközök segítségével. Ám nem egyedi jelenség, hogy a nagyközönséget megszólító eseményhez kapcsolt kezdeményezések csak az üzleti – elsősorban gyártói, kereskedői – kapcsolatok kialakítása után valósíthatók meg.
Az ilyen típusú marketingtevékenység üzleti modelljét tekintve alapvetően eltér attól, amit a partnerségre lépett szereplők a saját, önálló életükben követnek. Az üzleti partnerek törekvései a tulajdonosok céljainak megvalósításában testesülnek meg. A támogatói, jótékonysági programokban a nemes küldetés képviseletével az alapítványok tagjainak szándékai formálódnak meg.
Többen választják
A két fél marketingaktivitásokon keresztüli partnersége komoly értéket hoz létre: a fogyasztók számára jobbá teszik a környező világot. Egy tíz évvel ezelőtt elindított, és rendszeresen újra elvégzett kutatás megállapításai szerint a fogyasztók igen nagy arányban teszik le a voksukat az olyan társaságok, termékek mellett, amelyek komoly szerepet vállalnak a közösség számára fontos, nemes kezdeményezések megvalósításában. Abban az esetben, ha az ár és a minőség két termék összehasonlításában azonos, akkor a vásárlóközönség 86 százaléka egyértelműen azt a céget, illetve termékét választja, amelyik bizonyos ügyek mellett elkötelezett. Ez a preferencia termékek, kereskedelmi hálózatok, szolgáltatások esetében ugyanolyan arányú, és még a földrajzi elhelyezkedésnek sincs jelentősége. Az eredmények az Egyesült Államokban, Ausztráliában, Brazíliában, Bulgáriában, Csehországban, Olaszországban ugyanazt a vásárlói véleményt tükrözik.
Az angliai fogyasztói magatartáskutatást kiterjesztették annak a feltérképezésére, milyen kapcsolat mutatható ki az esemény, a márkaérték és a márkaaffinitás között. Az ügyhöz kapcsolt marketingaktivitások 98 százalékos ismertséget és 89 százalékos fogyasztói részvételt generáltak a programoknak, a célközönségen belül pedig 71 százalékos fogyasztói lojalitást értek el.
Márkaérték-növelő
Az ügyhöz kötött marketing-együttműködések számszerű eredményeket mutatnak fel a márkaérték és a márkaaffinitás terén is. A kutatás kimutatta, hogy a cég, márka nemes ügyhöz kapcsolt marketingtevékenységének ismertségi rátája következetes összefüggést mutat a márka affinitási értékével – amit a bizalom, a kötődés, az innováció és az elfogadás fogalmai mentén mértek.
