Már 15 éve annak, hogy a Procter & Gamble bevezette a magyar piacra a Blend-a-med márkájú fogkrémet. A termék első kampánya máig emlékezetes: a fogkrémmel bekent tojás a „védelem nélküli” társával ellentétben nem puhult meg a savas vízben, sőt kopogósan kemény maradt. A reklámfilmet egyébként a
DMB&B reklámügynökség vezetőjeként maga Tolvaly Ferenc forgatta. „Valós kísérletről volt szó, tényleg kilenc órát ázott a tojás, a Procter nem is engedte volna, hogy bármilyen trükköt alkalmazzunk” – oszlatja el évtizedes dilemmánkat az egykori reklámszakember. Úgy tűnik, nemcsak a tojás, hanem a
kampány is kiállta az idők próbáját, internetes viccoldalakon ugyanis mind a mai napig tömegével bukkannak fel a „Blend-a-med a tojásaidat is védi” csattanójú viccek.
Tolvaly Ferenc
1985–1987: Delcom International,
alelnök
1987–1995: PIX Mediendesign
társtulajdonos-ügyvezető
1990–1992: DMB&B reklám-
ügynökség, ügyvezető
és kreatív igazgató
1992-től – MTM Kommunikációs Zrt., társtulajdonos és vezérigazgató
1997–2002: Tv 2, vezérigazgató
2002-től – Első Európai Befektetési
és Fejlesztési Zrt.,
tulajdonos-
vezérigazgató
Állami megbízás
Az egykori televíziós vezető szerint a Magyar Televízió előtt hatalmas lehetőség
állna, ha a médiatörvényben meghatározott szerepét be tudná
tölteni. „Bár vannak erős márkáik, mint a Híradó vagy Az Este, de kevés az
igazán színvonalas műsor” – vélekedik Tolvaly Ferenc, aki úgy látja, hogy
ameddig a közszolgálati televízió nem emeli a műsorok szinvonalát és ezáltal nem válik valódi versenytárssá a piacon, addig a kereskedelmi tévéket sem készteti semmi arra, hogy a pénztermelésen kívül másra koncentráljanak.
Ezzel kapcsolatban a németországi példát hozza fel. Ott a médiatörvény
mellett létezik egy úgynevezett „állami megbízás”, amit kétévente kötnek meg
a közszolgálati csatornákkal. Ebben előírják a teljesítendő közszolgálati
feladatokat és – a magyar gyakorlattal ellentétben – pénzt is adnak a
végrehajtáshoz. A két év lejárta után pedig ellenőrzik, hogy teljesítették-e
a szerződésben vállalt kötelezettségeiket.
Tudja-e?
A Szerencsekerékben
elhangzó reklámszövegeket néhány évig Pállfy István,
az MTV Híradójának jelenlegi műsorvezetője írta. Pállfy honlapja szerint
így neki köszönhetjük – többek között – „Az idő és a Tico Time együtt jár”,
illetve a „Bramac, ez a cserép mindennek
a teteje” szösszeneteket.
A Marosvásárhelyen született Tolvaly Ferenc sokáig költőnek készült. Kilencéves korában már verse jelent meg egy gyermeklapban, de később sem távolodott el ettől a világtól, 21 évesen már saját verseskötete volt. Ez azonban már négy évvel azután történt, hogy a Tolvaly család kivándorolt Németországba. Szíve szerint maradt volna ezen a pályán, ám a magyar költői lét nem ígérkezett egyszerűnek a németeknél. Érettségi után ezért inkább közgazdaságtant és filozófiát hallgatott, majd elvégezte a Müncheni Televízió- és Filmfőiskola médiamenedzseri szakát, majd tévé- és játékfilm-rendezői diplomát szerzett. „Arra gondoltam, hogy a képi költemény sokkal könnyebben érthető mindenki számára, mint az írott” – ad magyarázatot pályamódosítására Tolvaly Ferenc. A főiskola elvégzése után azonban mégsem főállású rendezőként állt munkába, hanem egy videófalakat gyártó cégnél kezdett dolgozni, ahol alelnökként irányította a tartalom-előállítást. „Nekem kellett műsorokat készíteni a videófalakhoz” – világít rá arra, mi is volt a reszortja. Ezt a céget két év után maga mögött hagyta, és saját produkciós vállalatot alapított, amely
játék- és dokumentumfilmek gyártásával is foglalkozott, de a fő profilja az akkoriban kuriózumnak számító számítógépes animációk készítése volt. A vállalkozás egészen a 90-es évek közepéig működött, ám egyre szerényebb eredménnyel, ugyanis Tolvaly Ferencnek kevesebb ideje maradt a cég ügyeinek intézésére, mert a rendszerváltás után Magyarországra költözött. Itthon 1989-ben reklámügynökséget indított, amelyhez egy év után társul szegődött a DMB&B nemzetközi reklámügynökség, ahol Tolvaly Ferenc egyszerre töltötte be az ügyvezetői és a kreatív igazgatói pozíciót.
Plakáttanács
A Magyar Televízió egyik legnagyobb hirdetőjeként sokat bosszankodtak azon, hogy a közszolgálati csatornák régimódi műsorstruktúrája nem kellően elégíti ki ügyfeleik igényeit. A „ha a hegy nem megy Mohamedhez” elvet alkalmazva ezért németországi üzlettársával, Prokopp Róberttel létrehoztak egy műsorgyártással és -forgalmazással foglalkozó céget, az MTM-et. A döntést az is segítette, hogy még a 80-as években, amikor lekötötték egy-egy film vagy műsor terjesztési jogát Németországban, ezeket a kelet-közép-európai országokra is megvásárolták. A rendszerváltás után az addig gyakorlatilag értéktelen jogok pedig egycsapásra felértékelődtek.
1993-tól kezdve három licencműsort – Szerencsekerék, Mindent vagy semmit, Zsákbamacska – honosítottak meg a magyar piacon. Ezek voltak az első hazai műsorok, amelyeket a nyugaton megszokott „iparszerű” módszerrel készítették. Korábban a műsorok gyártása akár egy hétig is eltartott, az MTM produkcióit viszont futószalagon készítették, egy nap több adást is felvettek, s ezzel az előállítási költségeket az ötödére lehetett csökkenteni.
A médiatörvény megszületése után a tévés tapasztalatokkal felvértezett tulajdonosok úgy gondolták, hogy a svéd SBS-szel és a német TeleMünchennel konzorciumot létrehozva elindulnak a kereskedelmi csatornák üzemeltetésére kiírt pályázaton, ahol sikerrel is jártak, és 1997 őszén elindult a Tv 2. A „csigatévé” néhány hónap múlva piacvezető lett, a teljes lakosság körében sokáig kirobbanthatatlan pozíciója volt, a 18–49 éves nézőknél azonban 2000-től egyre népszerűbbé vált az RTL Klub, amely később meg is előzte a Tv 2-t. „Egyértelmű volt, hogy azzal a minőségi igénnyel, amellyel a televíziót irányítottuk, jelenleg Magyarországon nem lehet piacvezető csatornát működtetni a 18–49 éves korcsoportban” – mondja Tolvaly Ferenc, aki saját
bevallása szerint nem akarta a „minőség rovására átalakítani a tartalmat”. Ezzel egybeesett, hogy a főtulajdonos SBS-től is igen kedvező ajánlatot kaptak, ezért 2001 végén az MTM tulajdonosai úgy döntöttek, hogy értékesítik részvénycsomagjukat. Tolvaly Ferenc 2002-ben – a tranzakció lezárultával – a vezérigazgatói székből is távozott. „Nehéz egy 26 százalékos partnert kérni, hogy távozzon” – válaszolja arra, hogy az akkori pletykák szerint az SBS erőltette a távozásukat. Ettől kezdve egészen más irányt vett az egykori televíziós vezető pályája. 2002-ben megalapította az üzleti tanácsadással foglalkozó Első Európai Befektetési és Fejlesztési Zrt.-t.
Bár médiakarrierjét már lezártnak tekinti, és nem is kíván erre a piacra visszatérni, mint tanácsadó továbbra is kapcsolatban áll több médiacéggel. Legutóbb például az osztrák Epamedia bízta meg azzal, hogy segédkezzen egy magyarországi közterületi reklámcég felvásárlásában. A kiválasztott cég az Intermédia lett, ugyanis a magyar Epa-érdekeltségek – az Akzent Média, a Megaboard és az Outdoor – pozícióját a citylightpiacon is erősíteni szeretnék. 2002-ben hosszú szünet után újra könyve jelent meg, amelyet további három követett, kettőről még dokumentumfilmet is forgatott. Könyvei közül a legnagyobb figyelmet talán a 800 kilométeres spanyolországi zarándokútja által ihletett El Camino, valamint a Tibetben a lélek című regények kapták, amelyek hosszú ideig a sikerlisták élén álltak.
