Vacsora Van Goghgal

Még meg sem nyílt a fennállásának 100. évfordulóját ünneplő Szépművészeti Múzeum Van Gogh-tárlata, a sajtó máris a „legek” kiállításától volt hangos. Rekordokról szóltak/szólnak a hírek, nem csak a rendezvény értéke, költségvetése, marketingbüdzséje, hanem a várható félmilliós látogatószám miatt is. A nyolcvanas évek elején a Magyar Nemzeti Galéria Mátyás-kiállítása 550 ezer látogatót vonzott, de mivel az közel fél évig fogadta az érdeklődőket, a szervezők szerint mindenképpen csúcsot jelentene, ha a fülét levágó, terpentint ivó holland festőzseni három és fél hónapos magyarországi jelenlétével utolérné a legigazságosabb magyar király teljesítményét.

Biztató trendek

Húzó név, jó kiállítási anyag és tudományos koncepció nélkül lehetetlen nagy tömegeket vonzó kiállítást szervezni – állítják az általunk megkérdezett szakemberek, akik szinte kivétel nélkül fontosnak tartják a marketingmunkát is, mint a sikeresség egyik elengedhetetlen tényezőjét. Négy-öt évvel ezelőtt ez még aligha lett volna így. A marketinglavinát 2003-ban a Szépművészeti indította el a Monet-kiállítással, amelynek reklámozására – a tárlat akkori összköltségének mintegy 5 százalékát, azaz – 10 millió forintot fordítottak. Végvári Tamás, a múzeum főigazgatói titkárságvezető-helyettese elmondta: régebben magától értetődő volt, hogy egy múzeum igazgatói székében csak művészettörténész ülhet, ma viszont már az is előfordul, hogy az intézményeket gazdasági szakemberek irányítják, akik tisztában vannak azzal, hogy a kulturális program is egy „termék”, aminek eladásához jó kommunikációra van szükség.

Az egyik legprofibb marketinggel a Szépművészeti Múzeum büszkélkedhet. A szakmában állítólag irigykedve emlegetik, hogy Baán László főigazgató és stábja miként tudott ötvenezer látogatót „bevinni” arra a Tiziano kiállításra, amelynek pusztán egyetlen vendégdarabja volt, a többi évtizedek óta megtalálható az ingyenesen látogatható állandó tárlaton. De már az is önmagáért beszél, hogy míg a rendszerváltás óta évente átlagosan 250–300 ezer látogató kereste fel a Hősök Terén álló múzeumot, addig idén novemberig már félmillióan látogattak el az intézménybe.

Kiállított számok

A Szépművészetiben szinte az összes tárlat valóságos médiaoffenzívával indul, mivel mindegyikük valamilyen csúcsot dönt, így akad téma bőven a bulvársajtónak is. Nem történt ez másképp a két héttel ezelőtt megnyílt Van Gogh-kiállítás esetében sem, minden médiumban röpködtek a rekordnak számító tíz- és százmilliók.

A festő hozzánk érkező alkotásait több mint 150 milliárd forintra biztosították, amit Baán László a bulvársajtó kedvéért Ferraris példával személtetett, mondván ez értékben hozzávetőlegesen annyit jelent, mint amibe 20 darab, ágaskodó paripás emblémájú járgány kerül.

A kiállítás 400 milliós költségvetésének egynegyedét az ING biztosítja, a fennmaradó 300 milliót pedig az ígéretek szerint állami támogatásként kapja meg az intézmény.

Nyugaton a nagyobb kiállítások költségvetésének átlagosan 5–15 százalékát szánják a múzeumok marketingre, és ehhez az íratlan szabályhoz tartotta magát a Szépművészeti is: információink szerint körülbelül 44 millió forintot költött a Van Gogh-tárlat népszerűsítésére, ez több mint kétszer annyi, mint például a múzeum spanyol kiállítására vagy a Műcsarnok 400 év francia festészete című gyűjteményére fordított marketingbüdzsé. Magyarországon minden létező médiumban jelen vannak a Van Gogh-tárlat hirdetései, hozzávetőlegesen 35 millió forint értékben, de a reklámhadjárat az ország határait is túllépte. Romániában, Szlovákiában, Horvátországban főként hírportálok bannerjeiről szerezhetnek tudomást a kiállításról az internetezők, Bécsben pedig a Ringen, valamint a környező utcákon citylight-hirdetések invitálják a magyar fővárosba a kultúrarajongókat.

A kampány hatása máris érződik, hiszen a nyitás hétvégéjén nem kevesebb, mint 40 ezer eladott jegyről számolt be az intézmény. A hagyományos marketing- és pr-eszközökön kívül a merchandisingra is igen nagy hangsúlyt fektettek mind a szervezők, mind a kiállítás magyar és angol nyelven megjelenő, csaknem 600 oldalas katalógusát gondozó Vince Kiadó. A Van Gogh-festményeket ábrázoló pólók, poszterek, bögrék, tollak, illetve a katalógus-eladások a jegybevételen kívül újabb pluszbevételeket eredményeznek, amit az első hétvége forgalma már igazolt.

„Szintén sokat köszönhetünk a médiapartnereinknek, hiszen az RTL Klub és a Spektrum több tízmillió forint értékben biztosított számunkra megjelenést” – avat be a barterügyletek titkaiba Végvári Tamás, aki elárulta: a médiatámogatók általában ingyenes tárlatvezetést kérnek cserébe, valamint az intézmény termeit veszik igénybe ügyfélpartik megszervezéséhez.

Csendélet vacsorára

A múzeumok minisztériumi, nagykövetségi vagy konferenciához kötődő fogadásoknak már régóta helyt adnak, az utóbbi időben azonban a tehetősebb vállalatok is egyre gyakrabban rendezik céges partijukat ezeken az impozáns helyszíneken. A rendezvényszervezők örülnek a lehetőségnek, mert míg egy szállodában sok a kötöttség, addig a múzeumok esetében sok mindenben szabad kezet kapnak: kitelepíthetik kedvenc éttermüket, vihetik a jól bevált fény- és hangtechnikát és nem utolsósorban a dekoráció sem jelent gondot.

A muzeológusok nagy része ugyanakkor nem rajong az újfajta módiért, de ahogy Szentkirályi Miklós, a Szépművészeti főrestaurátora mondja: az intézményeknek kell a „zsebpénz”, ezért a pluszbevételért ki lehet bírni egy-egy vacsorát. Olyannyira, hogy egyik-másik múzeum már valósággal berendezkedett az „éjszakai életre”.

A havonta 8-9 céges partit befogadó Szépművészetinek a Márvány, Reneszánsz, illetve Barokk Csarnokát lehet kibérelni 1,2–4,2 millió forint közötti összegért (áfa nélkül), a rendezvény jellegétől, létszámától, időpontjától, illetőleg a kért szolgáltatásoktól függően. A Magyar Nemzeti Galéria szintén 1,2 milliótól számol, az Iparművészeti Múzeum pedig áfával együtt 1,7 millió forintért adja bérbe földszinti galériáját és auláját. De a Magyar Természettudományi Múzeum is a legkülönfélébb bontásokban tudja kérésre elküldeni tarifatáblázatát.

„A Műcsarnok nem rendelkezik olyan térrel, amelyet állandóan bérbe tudnánk adni, így évente mindössze 3–10 nagyobb rendezvény befogadására vállalkozunk. A céges összejövetel önmagában nem negatív, mert a magánszféra figyelmét ráirányítja a hozzánk hasonló kulturális intézményekre” – magyarázta Petrányi Zsolt, az intézmény főigazgatója, célozva arra, hogy a rendezvények marketing szempontból sem elhanyagolhatók. Elmondta azt is: a 2004-ben elért 123 millió forintos bevételüknek több mint 20 százaléka származott ilyen típusú eseményekből, a jegyeladás pedig 50 százalékos részesedést szerzett. 2005-ben a francia kiállítás miatt változtak az arányok: az összbevétel 375 millió forintra módosult, amelynek 63 százalékát képezte a jegybevétel, s rendezvényekből mindössze 5 százaléknyi összeg folyt be.

Veszélyes üzem

Persze az elegáns terek használatáért minden esetben el kell fogadni az adott intézmény feltételeit, ez nagyjából mindenhol egységes: a kiállított műtárgyak általában 1 méterig közelíthetőek meg, nyílt láng használata tilos, így nem csak dohányozni nem lehet, hanem gyertyát gyújtani se; nem használható füstgép vagy más, vegyszerrel működő szerkezet, és legtöbb helyen szabályozzák a fény- és hangerőt. „Óvintézkedések vannak, de ezeket nem mindig tartják be” – állítja Szentkirályi Miklós, aki szerint ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy károsodnának a festmények. A rizikó viszont megvan, és ha esetleg bekövetkezik a baj, akkor akár több százezer forintba is kerülhet egy kép restaurálása.