Mai szemmel nézve teljesen átlagos ajánlattal próbált 1991-es magyarországi debütálásakor előfizetőket szerezni a Reader’s Digest. Szétküldött dm-leveleikben az állt, hogy a folyóirat éves előfizetése esetén a megrendelő Moonwatch karórát kap ajándékba. További vonzerőt jelenthetett, hogy az akcióban részt vevők autósorsoláson is indulhattak, ami ugyan ma már teljesen megszokott, de 15 évvel ezelőtt, a dm őskorában ez volt az első ilyen nagylelkű ajánlat. „Szétküldtük a leveleket és vártuk a hatást. Igencsak meglepődtünk, amikor postafordultával annyi válasz érkezett, hogy – a szó szoros értelmében – bokáig jártunk a megrendelésekben” – emlékszik vissza Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) elnöke, aki annak idején maga is részt vett a Reader’s Digest hazai bevezetésében. A megkeresettek 45 százaléka reagált, amivel a magazin hatalmasat kaszált, miután az egyéves előfizetési díj 2000 forintba, a hongkongi kvarcóra pedig (76 forintos árfolyam mellett) 1,63 amerikai dollárba került, szállítással együtt. „A Reader’s Digest akcióinak sikere abban rejlik, hogy a cég mindig figyel arra, hogy az adott ország potenciális előfizetői számára mi számít értékesnek” – mutat rá a dm egyik kulcsfontosságú összetevőjére Hivatal Péter. Persze az is sokat nyomott a latban, hogy akkoriban ez a megkeresési forma még az újdonság erejével tudott hatni a magyar piacon.
30 milliárdos piac
A kutatási adatok forrásai
– Lakossági kérdőíves megkérdezés – 1500 fő, 18+ célcsoport omnibusz
– Lakossági fókuszcsoport-vizsgálatok– 4 csoport, Budapest/vidék, fiatal/idős bontásban
– Hirdetői telefonos kutatás – 300 fő, szektoriális és bevételi kvóták alapján
– Ügynökségi telefonos megkérdezés – 100 fő, bevételi kvóták alapján
– Szakértői (6-6 fő ügynökségi, illetve hirdetői) mélyinterjú
Többszörös érték
Tudta-e…?
A megkérdezettek a címzett reklámküldeményeknek 83, a címzetleneknek 68, az email reklámanyagoknak pedig 37 százalékát olvasták el. A telefonos megkeresések 61 százalékát hallgatták végig.
A kutatás szerint minden dm-re fordított forint tizenötszörös megtérülést eredményezett: 19 milliárdos B2C reklámköltés mellett az elmúlt egy évben 276,1 milliárd forint értékben vásároltak Magyarországon dm-küldemények hatására, ami a teljes kiskereskedelmi forgalom 5 százalékát jelenti. Átlag feletti arányban vásároltak a nők, a Budapesten, megyeszékhelyeken élők, valamint a magasabb végzettségűek és státuszúak. A legnépszerűbb vásárolt termékek jellemzően az élelmiszerek, ruházati cikkek, könyvek és virágok/növények.
Érdekes, hogy legtöbb pénzt, körülbelül 220 milliárd forintot a címzetlen reklámküldemények hatására költöttek el az emberek, a címzett reklámküldemények – amelyekre a legnagyobb összegeket fordítják a hirdetők – alig több mint 37 milliárd forint körüli forgalmat generáltak a kiskereskedelemben.
Nyerő erők
Reklámtorta, 2005
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) 166,6 milliárd forintra becsüli a 2005-ös hazai nettó reklámköltést. Az MRSZ becslése szerint a televíziós tortaszelet 41,8, a printmédia részesedése 38 százalék. A közterületi reklámbevételek tavaly növekedtek (15,2 Mrd, 9,1%), a rádiós piac a 2004-es kimagasló bevételhez képest kissé visszaesett (11,3 Mrd, 6,8%). A legdinamikusabb növekedést 2005-ben is az online szolgáltatók produkálták: az internetes tortaszelet 6,1 milliárd forintos reklámbevétellel 3,7 százalékot tudhat magáénak.
Trend(m)
A piac jövőjét illetően megoszlanak a vélemények. „Tekintetbe véve azt, hogy a dm az USA-ban a reklámpiac 53 százalékát teszi ki, nálunk pedig annak alig több mint 17 százalékát képezi, bátran állíthatjuk, hogy bőven van még potenciál benne” – vélekedik Hivatal Péter. Sári Péter, a Sanoma Budapest Zrt. online marketingmenedzsere viszont úgy látja, a magyar piac túl kicsi a dm látványos növekedéséhez, mert az szerinte inkább a nagyobb népességű országokban, valamint a kisebb, de telített piacokon működik igazán jól. „Itthon akkor várható jelentős növekedés, ha a tömegmédiumok, elsősorban a televízió drágul” – tette hozzá.
A dm-eszközök elfogadottsági rangsora
1. Címzetlen reklámküldemény
2. Címzett reklámküldemény
3. SMS/MMS reklámüzenet
4. E-mail reklámanyag
5. Telefonos megkeresés
A kutatás során megkérdezettek az internet és az e-mail előtérbe kerülését prognosztizálták: az internet penetráció növekedésével az e-mail hirdetés válik a dm kommunikáció fő formájává. Ezzel párhuzamosan a többi dm aktivitás szerepe visszaszorul. A szakértők véleménye szerint a nyomtatott forma nem tűnik teljesen el, mert az emberek szeretik, ha a kezükbe kapnak valamit, de környezetvédelmi okok miatt drága lesz a papír alapú információterjesztés, így nem éri majd meg ezzel az eszközzel élni a hirdetőknek. A hagyományos szórólapok helyett inkább ritkábban megjelenő, de vastagabb, katalógusformájú füzetek terjesztése várható.
