Amíg Lengyelországban idén megduplázódik a fapados társaságok forgalma, szakértők szerint hazánkban 5 százalékos csökkenés várható. Magyarországon ennek egyik oka a kicsi, de annál zsúfoltabb piac, valamint a fejletlen reptéri infrastruktúra. A Wizz Air a Budapest Airport (BA) árpolitikáját bírálja, állítása szerint az új tulajdonos, a BAA nemrégiben bevezetett, közel 5 százalékos árcsökkentése ellenére ez a régió egyik legdrágább reptere, miközben szolgáltatásai elmaradnak az elvárttól. Ezen kismértékben ugyan, de segíthet(ne) a régóta ígért vasút és a többi szolgáltatásfejlesztés, mint például a frissen kiírt taxitender.
Nyomós okként említik a szakemberek a hazánkat is elérő konszolidációt. Christian Mandl, a SkyEurope vezérigazgatója szerint néhány éven belül a magyar piacot egyetlen szereplő fogja uralni. A többiek óvatosabban fogalmaznak: némelyek szerint a low-cost-piac a konszolidációs időszak elején jár, a következő években a légitársaságok száma csökken, és elképzelhető, hogy öt–tíz éven belül európai szinten is csak négy–öt cég marad levegőben a jelenleg működő közel hatvanból.
Ki marad a levegőben?
A Wizz Air hárommilliomodik utasa állítólag egy vidéki fiatalasszony volt, aki egy kis faluban él, nem használ internetet és mobiltelefont. Ő reprezentálná a célközönséget? Lehetséges, hiszen „míg az európai állampolgárok átlagosan 30–35 százaléka utazik repülővel, hazánkban mindössze a lakosság 5–6 százaléka, ezért még sokáig eredményes lehet az új utasok bevonására építő marketingstratégia”– mondja Kázmér Natasa, a Wizz Air kommunikációs igazgatója.
A BA adatai szerint 2005. május 1-jétől 2006. április 30-áig több mint 2 millió 289 ezren választották valamely diszkonttársaságot. A fejlődés tagadhatatlan, a szakemberek mégsem elégedettek. Egyetértenek abban, hogy egyre inkább eltűnik a megkülönböztetés diszkont és hagyományos közt, és a szolgáltatás minősége, illetve a fizetőképes kereslet fogja eldönteni, hogy melyiket választja az utas. A low-cost légitársaságok alacsony ára lendületet ad a légi forgalom fejlődésének, és arra ösztönzi a piaci szereplőket, hogy hatékonyabb működés mellett olcsóbban adják szolgáltatásaikat.
Ez mutatkozik meg a cégek reklámstratégiáiban is. Jelenleg gyakorlatilag kizárólag az árra koncentráló taktikai kommunikációt látunk. Az ár mellett a cégek szolgáltatási spektruma miatt is versenyhelyzet van. Úgy fest, hogy a jövő az integrált utazási csomagoké. Példaként említhetjük a komplex szolgáltatásokra a SkyEurope az easyJet és a Wizz Air autóbérlési, szállodafoglalási, valamint egyéb, például szabadidő-tervezési szolgáltatását. A fő profilhoz igazodó turistautaztatás mellett azonban még figyelemreméltóbb a diszkont-légitársaságoknak az a kezdeményezése, amely az új utazók mobilizálása mellett a kisebb árérzékenységű üzleti utazókat célozza meg.
Melyikkel, mennyiért?
Kíváncsiak voltunk, hogy az árak összehasonlítása milyen eredményt hoz, ezért június 1-jén, 19 órakor foglaltunk egy-egy felnőttjegyet három légitársaságnál Budapest–Amszterdam útvonalra június 25-ei indulással, 30-ai visszaérkezéssel.
Malév-make-up
A magyar piacon a Malév jól állta több low-cost légitársaság erősödő jelenlétét és támadását, a verseny nyomása ellenére növekedést produkált. A növekvő utazási kedv mellett ebben kétségtelenül szerepe van a cég új marketingstratégiájának is, mely a légiforgalmi vállalatnak a kor igényei szerinti jelentős átmaszkírozására épül.
A csinosítás fázisaiba SP O’Mahony, a Malév marketingigazgatója avatta be lapunkat. A munka 2004-ben kezdődött, amikor a low-cost cégek térnyerése már jól látszott. Az első feladat a cég imázsához kapcsolódó negatív elemek eltüntetése, a brand új, pozitív értékekkel való feltöltése volt. Az emberek fejében ugyanis az a kép élt a nemzeti légitársaságról, hogy drága, öreg, korszerűtlen, főleg a gazdagok és a politikusok használják.
A cég ezért új árpolitikát dolgozott ki, s a stratégiát az új szlogen is jelezte: „Még egy ok az utazásra”. Az üzenet a szélesebb rétegek számára elérhető repülés lehetőségét közvetítette. Az erre épülő marketingkampány hangvétele agresszív, képi világa fiatalos, dinamikus volt, az alapüzenet pedig az árra és az újdonságra irányult.
A KSH legfrissebb adatai szerint az év első negyedében a repülővel utazók közül a legtöbben a Malévot választották (635 ezren), ez tavalyhoz képest 13 százalékos növekedés. Ezt az easyJet, a Wizz Air, majd a SkyEurope követi. A diszkonttársaságokkal utazók adták a múlt évben átlagosan a forgalom 27,8 százalékát.
Forrás: KSH
2006-ban a stratégiát többek között a növekedés és bizalom értékeinek kommunikálása határozza meg. A Malév új, értéknövelt szolgáltatásokat kínál utasainak, ennek keretében kerülnek hungarikumok a fedélzeten felszolgált ételek és italok közé. Emellett külön hangsúlyt fordít az új, vevőközpontú ügyfélkezelési rendszerek fejlesztésére. A kitűzött marketingcél: a márkát minél közelebb hozni az emberekhez, s ezáltal nemzeti értékeket közvetítő, „magyar légitársaságként” újrapozícionálni.
Az idén február–márciusban lezajlott celeb promócióhoz a szakemberek magyar hírességeket alkalmaztak, akik a cég különlegességét és közelségét hivatottak közvetíteni. A Malév célja a célcsoporttal való közvetlenebb kapcsolat kialakítása volt, azzal az üzenettel, hogy a repülés mindenki számára elérhető a cég járatain. Ennek jegyében a magyar sport és könnyűzene területéről érkező hírességek (Szalay Balázs, Zséda, Talmácsi Gábor, Béres Alexandra) négy héten keresztül, hetente száz utast vittek el az általuk előre kiválasztott városba. Az akciót az Extreme Rendezvényügynökség szervezte.
A kampányt a médiapartnerek közreműködésének köszönhetően jelentős sajtóvisszhang övezte, valamint összehangolt kiegészítő rádió-, sajtó- és közterületi citylight-, billboard-, megaboard-hirdetések kísérték. Ezek kreatívanyagit az Akció-NXS Reklámügynökség készítette.
A kampány eredményeként több mint ötven pr-cikk és 15 tévériport született, s 10 százalékkal növekedett a légitársaság honlapjának látogatottsága is. Megemlítendő, hogy a Szonda Ipsos hatékonyságvizsgálata szerint márciusban a kampány a legmagasabb pontszámot érte el a kedvelt és ismert outdoor kampányok között.
A jövő zenéje
Tudta-e?
Az Ogilvy & Mather lett az easyJet 50 millió fontos európai kreatívmegbízásának nyertese. Magyarországon a McCann Erickson Budapest reklámügynökség képviseli a céget, amely 2004-óta dolgozik a légitársaság hirdetésein.
A hagyományos légitársaságok, mint az már most is látható, szövetségi rendszerbe szerveződve, a magasabb szolgáltatásigényű utasrétegre, valamint a tengerentúli piacra koncentrálnak majd. Jövőbe mutató trend a low-costokat veszélyeztető konszolidáció is. Ennek bizonyítéka az Air Polonia, az olasz Volare, a brit Duo és Now vagy a német VBird társaság végső landolása.
