Cannes-i oroszlánszelídítők

Nem okozott meglepetést, hogy a június 18–24. között ötvenharmadik alkalommal megrendezett Cannes Lions Reklámfesztivál film kategóriájának nagydíját a Noitulove (visszafelé olvasva: evolution) című Guiness-szpotnak ítélte a zsűri. A reklám elején három sörivót látunk egy kocsma pultjánál, amint egy-egy pohár Guinesst kortyolgatnak, s egyszer csak elkezd visszapörögni az idő, és sörivóink egy több millió évet átfogó időutazás részesei lesznek. Látjuk, amint neandervölgyiekké, majd majmokká, dinoszauruszokká válnak, míg a „devolúció” végén szomjas gyíkokként egy pocsolyában találják magukat, hogy aztán megjelenhessen a szlogen: „A jó dolgok azokat illetik meg, akik várnak rájuk.” „Hatalmas márkaötlet, remek kivitelezés” – foglalja össze röviden a szpot sikerének titkát Tordai Péter, a Leo Burnett kreatívigazgatója, aki szerint a cannes-i (nagy)díjak nem igazán jeleznek trendeket, irányvonalakat.

A Guiness-reklám diadala mindenesetre várható volt, miután a reklámvilág már az „oroszlános megmérettetés” előtt jól fogadta a filmet, és szakmai jóslatokban is borítékolták neki a dobogós helyezést. Csakúgy, mint a Sony Bravia LCD-képernyős tévé reklámjának, amelynek zseniális képi megvalósítása végett negyedmillió színes labdát szórt szét San Francisco utcáin a Fallon London. De a Honda kórusát is sokan tartották nagydíjesélyesnek, hiszen nem mindennapi ötlet egy templomi énekkart felkérni az autó legkülönfélébb hangjainak reprodukálásra. Utóbbi kettő végül egy-egy Arany Oroszlánnal lett gazdagabb, és szintén aranyat vihetett haza még – többek közt – két sörreklám: a Stella Artois a korcsolyázó papokkal, a Carlton pedig a hatalmas tömegeket megmozgató, leginkább operajelenethez hasonlítható, ugyanakkor vicces filmjével győzte meg a zsűrit.

„Nem tudtuk eldönteni, hogy a Guiness, a Sony vagy a Carlton kapja-e a Grand Prix-t. Mivel a három reklám három teljesen különböző stílus, nehezen lehetett őket összehasonlítani; mindhárom esetében meg tudtuk indokolni, hogy miért éppen az érdemli a nagydíjat” – enged bepillantást a zsűrizés nehézségeibe David Droga, a kategória zsűrielnöke.

Összelegózott oroszlánok

A printnagydíj elnyeréséhez mindössze két darab legóra volt szükség, nem kellett hozzá se több, se kevesebb. Persze arra azért rá kellett érezni, hogy a két apró építőkockát hogyan illesszék egymáshoz úgy, hogy az lehengerelje a zsűrit; a Legónak hirdetést készítő dél-afrikai FCB Johannesburg ügynökség egy periszkópot „épített”, és ezzel jelesre vizsgázott. „Az old-school megoldás kiaknázta a brand lényegét; ez több mint egy egyszerű reklám – ez okos reklám” – mondta Droga, aki nemcsak mint zsűrielnök, hanem mint győztes is kivette a részét a fesztivál eseményeiből.

Cyber kategóriában ugyanis a szakember új cégének, a droga5-nak egyik, vírusmarketing útján terjesztett reklámfilmje, a Still free (még mindig szabad) szerezte meg a két Grand Prix egyikét. A háromperces szpotban egy graffitiművészt láthatunk, aki betör az Andrews légi támaszpontra, és átfesti Bush elnök repülőgépét. A kisfilm annyira meggyőző volt, hogy a Pentagonnak állítólag három ízben is cáfolnia kellett, hogy a gép átfestése igaz lett volna. A graffitis történet a Crispin Porter + Bogusy Volkswagen GTI-nek készített interaktív kampányával osztozott a kategória nagydíján.

Szárnyaló ötletek

A Cannes Lions idén sem telhetett el újítások nélkül, melyek közül az egyik legjelentősebb kétségtelenül a promóció kategória bevezetése volt. A szervezők véleménye szerint erre azért volt szükség, mert a promóciók egyre nagyobb szerepet kapnak a médiamixekben, így fontos, hogy a fesztiválon ennek a területnek a kiválóságait is díjazzák. A Crispin Porter + Bogusy alapos munkát végezhetett a Volkswagennek, mert a cyber kategóriában elért sikerek után a promó csoportban is a legjobbnak bizonyult.

A 28 díjazott közül itt érdemes megemlíteni még a Lynxjet spray kampányát, amely a fiatal férfiakat megcélzó illatszer népszerűsítése érdekében egy igazi légi járatot hozott létre. Az „új légitársaság” gépén szexi légiutas-kísérők promótálták a terméket, emellett voltak tévé- és rádióreklámok, illetve az újságokban is lehetett olvasni a Lynxjet árairól. Nem csoda, hogy a kampány bezsebelte a média kategória nagydíját, sőt további oroszlánokkal is gazdagodott (például direct kategóriában két arannyal és egy bronzzal).

A legnagyobb, legújabb ötletnek járó Titanium Lion díjat, nem kis meglepetésre, egy kétszemélyes japán ügynökség szerezte meg design barcode, azaz dizájnvonalkód „találmányáért”. A grafikai innováció nagysága abban rejlik, hogy a megszokott, téglalap alakú vonalkódot olyan képpé alakítják, amely minél hívebben tükrözi a hozzá tartozó termék természetét (például a Hirosima Múzeumhoz kapcsolódó áru vonalkódja egy gombafelhőt formáz, a Jenny Craig fogyókúrás cég vonalkódja pedig egy derékszíjat). David Lubars, a kategória zsűrielnöke elmondta: nem integrált kampányok díjazása volt a cél, hanem olyan alkotásé, amely teljesen egyedi, s korábban nem volt rá példa.

Különdíjakkal is értékelte a zsűri az ügynökségeket. Az Év Ügynöksége díját a TBWA/Paris érdemelte ki, a londoni Abbot Mead Vickers.BBDO, majd a New York-i Saatchi & Saatchi követi. Az Év Interaktív Ügynöksége a Crispin Porter+Bogusy Miami lett, a direct ügynökségek közül a berlini Scholz & Friends, míg a médiaügynökségek sorából a Universal McCann Sydney kapta a legjobbnak járó elismerést. A Palme d’Ort idén a MJZ/USA vitte el, a fiatal kreatívok versenyét pedig a hollandok nyerték. Az év hirdetője az Adidas lett.

Magyartalanság

Magyar sikerekről sajnálatos módon idén sem számolhatunk be a Cannes Lions kapcsán. A 24 nevezett pályázat (9 print, 4 média, 3-3 film, direct és cyber, illetve 2 outdoor) egyike sem került shortlistre. „A magyar reklámok minőségileg jók. A problémát inkább az ország és a régió kreatívmunkáinak Cannes előtti pr-jében, pontosabban annak hiányában látom – mondja Tordai Péter. – Megfelelő emberekkel és kapcsolatokkal a háttérben a magyar ügynökségek is könnyebben labdába rúghatnának egy ilyen fesztiválon.” A magyar kreatívoknak azért még tanulniuk kell a hatékony ötletkeresést, teszi még hozzá, mivel itt hiányzik a nyugati országokban meglévő több évtizednyi tapasztalat.