A 2006-os FIFA Labdarúgó VB nemcsak az egyik legnagyobb sportesemény, de a legnépszerűbb médiaesemény is egyben. Egy 28 európai országot tartalmazó adatgyűjtés szerint az egyenes kiesési szakaszban a mérkőzésenként akár 70-80 millió tévénézővel is számolhattunk az öreg kontinensen. Tisztában voltak ezzel azok a világcégek is, amelyek súlyos összegeket fektettek a szponzori megjelenésekbe és hangolták össze kommunikációjukat a világbajnoksággal. De hogyan éli meg mindezt a mindennapi sportbarát, vagy ha úgy tetszik, a tévénéző? A kommunikációs iparág két meghatározó szereplője, a TNS Hungary piackutató cég és az OMD médiaügynökség közös kutatásában vizsgálta a magyar focibarátok reakcióit. Az exkluzív tanulmányt az alábbiakban tesszük közzé.
Nincs pénz, nincs foci
A meccsnézők döntő többsége (84 százalék) úgy gondolja, nem lehetne ma már megrendezni egy színvonalas sporteseményt szponzori támogatás nélkül. A befogadók szemében ilyen értelemben legitim támogatói megjelenésről csak kevesebb mint egyharmaduk érzi úgy, rontja a szponzorjelenlét a közvetítés élvezhetőségét. A szponzorációt tehát nagyrészt szükségszerű velejáróként kezeli mindenki, ám az öncélú jelenlétet elutasítja 72 százalék, akik szerint a támogatói megjelenésnek kell valamilyen formában kapcsolódnia az eseményhez. A megjelenő világcégek profitorientáltsága teljesen egyértelmű a vb hazai nézői között, mivel a minta fele szerint csak oda fektetnek be pénzt a támogatók, ahol biztosnak tűnik a megtérülés, azaz nem mecenatúraként élik meg mindezt.
Hogy mennyire tűrt vagy támogatott a tévénéző számára a szponzoráció, kiderül az „egy-egy nagy világmárka jelenléte emeli a sportesemény színvonalát, rangot ad neki” állításra kapott 3,6-os átlaggal. (Ötfokú skálán 1 jelenti a teljes elutasítást, míg az 5 a határozott egyetértést jelöli.) Ennek mintegy provokatív ellenpróbájaként azt is megkérdezte a TNS és az OMD, befolyásolhatja-e támogató a mérkőzés eredményét, amire nagyon határozott elutasító válasz érkezett a vb 315 megkérdezett nézőjétől. A fair play eszmeiségének ilyetén sérülése miatt tehát nem aggódnak a labdarúgás honi szerelmesei.
Továbbhaladva ezen a vonalon, az is megállapítható a tanulmányból, hogy 46 százalék nem egy csapat kapcsán fel tudja idézni a mezen látható támogatót (itt nyilván nemcsak nemzeti tizenegyekre gondoltak, hanem a klubcsapatokra is), az ilyen jellegű megjelenést ugyanakkor egyáltalán nem tartják zavarónak. Ha már a megjelenési módokról beszélünk: egyöntetűen helyesnek tartják a megkérdezettek (83 százalék határozottan egyetértett), ha egy márka nemcsak „klasszikus” reklámban utazik, de a sportesemény támogatójaként is megnyilvánul.
Nem ennyire egységes már a vélemény abban a kérdésben, hogyan valósuljon meg ez a támogatás, mivel a megkérdezettek több mint fele úgy látta, a szponzorpénzeknek inkább az utánpótlás vagy a fiatalabbak sportolási lehetőségei mögött kellene megjelennie, mintsem a drága világeseményeknél. Valószínűleg itt nem az utóbbi ellen foglaltak állást, csak a mecenatúra iránti hiányérzetüket fejezték ki a sportág bölcsőjénél.
Olyat láttak, ami ott se volt
Amikor arra kérték az interjúalanyokat, nevezzenek meg néhányat a foci vb szponzorai közül, mintegy 35 százalék nem tudott egyetlen márkát sem megnevezni. Spontán módon összesen 45 látni vélt márka hangzott el. Leginkább 3 hivatalos támogató örülhet az eredménynek (Adidas 25 százalék, T-csoport 21 százalék, Coca-Cola 18 százalék). Kisebb mértékben ugyan, de sok olyan márka is elhangzott, amely a vb-hez egyáltalán nem, de más labdarúgó eseményekhez köthető (például a Ford), vagy csak néhány ország válogatottjának hivatalos szállítója (például a Diadora).
Támogatott módon történő kérdezés esetén már értelemszerűen egy jóval pontosabb képet idézett vissza a legalább három mérkőzést látott közönség. A különféle megjelenések egymást erősítő hatására jó példa, hogy a támogatott visszaidézéseket követően legtöbben (71 százalék) az Adidast nevezték meg mint főtámogatót a FIFA világesemény 13 hivatalos szponzora közül. Mint a mérkőzéseket figyelemmel követők is emlékezhetnek rá, komoly publicitást kapott a sportszergyártó Teamgeist névre keresztelt új fejlesztésű labdája mint a mérkőzések hivatalos játékszere, emellett a játékvezetők és több csapat is Adidasban lépett pályára.
A főtámogató pályaszéli reklámtáblái, tévéinzertjei és egyéb megjelenései ellenére nem nevezhető azonban rossznak a fő ellenlábas Nike szereplése sem, hiszen 52 százalék vélte felismerni támogatott módon mint szponzort, szemben az Adidas 71 százalékával – pedig előbbi szponzori tevékenységet egyáltalán nem fejtett ki. A nem szakmai támogatók közül sikerként élheti meg a McDonald’s, hogy az általa támogatott player escortok, azaz játékoskísérő gyerekek voltak a vb nézői szerint az egyik leginkább focihoz illő megjelenési formának (84 százalék), a mezek és stoplis cipők (93 százalék) és a pályaszéli táblák (81 százalék) mellett. Érdekes ugyanakkor, hogy a tévénézői mintában is közel a megkérdezettek fele említette meg a vb-hez kapcsolódó internetes oldala támogatását, mint releváns hirdetési formát.
Gerára is emlékeznek
A világbajnokság természetesen nemcsak márkák, hanem a csapatok, sőt a futball nagy egyéniségeinek csatáját is hozta. Kérésünkre, hogy nevezzenek meg játékosokat, akik kapcsolódó reklámfilmekben voltak láthatóak, a legtöbben az idei aranylabdás brazil Ronaldinhót és a szinte önálló márkának számító angol David Beckhamet említették. A két sztár küzdelme fej-fej melletti eredményt hozott, mindkettőjüket 60 százaléka idézte vissza spontán módon a válaszadóknak.
A képzeletbeli dobogó harmadik fokára egy másik brazil, Ronaldo léphetett fel (32 százalék). Mint látható, a világeseményt képernyőről követők körében nem volt összefüggés a játékos teljesítménye, és celebrityként való megjelenéseinek visszaidézése között. Némi vigasz lehet talán a magyar szurkolóknak, hogy 26 százalék spontán módon emlékezett a mi Gera Zoltánunkra is, bár talán rajta múlott legkevésbé, hogy a legnagyobb focieseményt maga is csak nézőként követhette.
