Szép pénz

Fiatal pár készülődik reggel a fürdőszobában. Amíg a nő fürdővel, arcpakolással, uborkaszeletekkel igyekszik formába hozni magát az együtt átbulizott éjszaka után, párjának elég bekennie arcát a Nivea For Men Q10 Energia Krémmel, és bőre rögtön regenerálódik – legalábbis ezt láthattuk a Nivea For Men Q10 tévészpotjában. Úgy látszik, a vállalatok lassan, de biztosan kezdik felfedezni azt a réteget, amely képes és akar is áldozni férfikozmetikumokra. A L’Oréal például 49 százalékos növekedést ért el globálisan a férfiszegmensben 2005-ben. Csak a férfibőrápolók eladása mintegy 11 százalékkal nőtt, s ezzel kiérdemelte a leggyorsabban növekvő szektor címet.

Növésben

A szépségápolási kategória szereplői Magyarországon tavaly 8 százalékkal költöttek többet listaáron médiára, mint 2004-ben. Ezt 2006 első negyedévében már 12 százalékos növekedés követte az előző év azonos időszakához viszonyítva.

A 272 hirdetőt kitevő lista első 10 helyét elfoglaló multiktól eredt a költések 88 százaléka. Legtöbbet a Procter & Gamble költött, helyet cserélve a L’Oréallal, de mivel büdzséjét 23 márka között osztja meg, a márkák top 10-es listáján brandjei közül csak a Pantene Pro-V szerepel.

A használt médiatípusok tekintetében a tavalyinál valamivel nagyobb súllyal szerepel a televízió. Ez a médium a nagyoké: a kategória televíziós költéseinek 93 százaléka a top 10 multitól származik.

A kisebbek számára a sajtó marad, bár nagy márkák is gyakran képviseltetik magukat ebben a médiumban. A legtöbb pénzt tavaly a Vichy hagyta a lapkiadóknál, több mint kétszer annyit, mint a márkák listáján 2003 óta első helyet elfoglaló Nivea, amely mára már 12 almárkát számlál.

A legnagyobbak „kisajátították” az internetes oldalakat is, már ami a TNS Media Intelligence által figyelt site-okat illeti (Adnetwork, Ringier online, Sanoma portfólió, axelspringer.hu, habostorta.hu, hvg.hu, index.hu, napi.hu, origo.hu), nem számítva bele a márkák saját oldalait.

A márkák versenyét tekintve a top 10-es listán egyetlen szájápolási márka képviselteti magát, a Colgate. 15 százalékkal növelte költéseit. 2005-ben nem került be női intimhigiéniai márka a listavezetők közé.

Ugyanakkor a 2004-es 16. helyről a 9. helyre lépett elő az Unilever Sunsilk márkája. Augusztusi bevezetése hat hajformázó terméket ismertetett meg a tökéletes frizurára vágyó fogyasztókkal. Kreatívjában maga az isteni kéz segítette ki a bajból a hajkoronájával küzdő szereplőt – „Kézenfekvő segítség a hajformázásban”.

Innovatív megoldások

A múlt év több szempontból is kiemelkedő volt a Gillette számára, erre a médiában elköltött összegek is utalnak. 2004-ben listaáron alig 890 millió forintot költöttek, ezt a 2005-re megduplázták. 1998-ban vezették be a Mach 3 borotvát, ezt tavaly hangsúlyos innováció követte. Ennek eredménye nem más, mint az M3 Power borotva, amelynek több újdonsága is van. Egyrészt: a nyelébe helyezett apró motor. Másrészt: a pengéket új élezési technológiával tökéletesítették. Ezenkívül E-vitamint és aloét tartalmazó krémezőcsíkot alakítottak ki. „A bevezetést hagyományos és innovatív marketingeszközökkel egyaránt támogattuk – mondja Németh Ottó, a Gillette trade marketing menedzsere. – Használtunk padlómatricát, bolti zászlókat, biztonságikapu-hirdetést. A láncokhoz a belistáztatást eseménymarketinggel segítettük: egy kamionban fürdőszobát rendeztünk be. Innovatív elem volt, hogy Magyarországon is választott magának arcot a Power, Kamarás Iván személyében, míg a nemzetközi arc David Beckham volt.” A borotva bevezetését később a speciális zselé is követte.

A Gillette-hez hasonlóan növelte médiaköltéseit, egyben a lista második helyére tornázta fel magát a Dove. Tavaly indította el az Unilever a „Kampány a valódi szépségért” programját, többek között egy weboldalon is, ez később önbizalom-építő akcióvá fejlődött. A márka lépésről lépésre szakítani látszik azzal, hogy „művi szépségű” női modelleket szerepeltessen a reklámokban. Óriásplakátokon és televízióban is láthatóak voltak azok a hölgyek, akik vállalták festetlen hajukat, nem tökéletes bőrüket vagy éppen gömbölyűbb formáikat. A Dove svédországi Metro újságban elhelyezett hirdetésében egy ilyen hölgy szerepelt, s megkérdezték az olvasókat, csinosnak vagy kövérnek tartják-e. A válaszadók 85 százaléka csinosnak ítélte – a Dove-hirdetés pedig megnyerte a Metro Global Print Awards díját az olvasói szavazatok alapján.

Bár a médiaköltések az atl-re költött összegeket mutatják, nem szabad elfeledkezni a márkák btl-költéseiről sem. Ezek nem publikus adatok, de esetenként megegyezhetnek az atl (igaz, nem listaáron mért!) forintjaival.