Kutatás: Örökké fiatalon

Aki fiatal vagy legalábbis annak látszik, az sikeres. A német fiatalok körében például gyakori téma, hogy plasztikai sebészhez akarnak járni. Ezt a Millward Brown kutatócég egyik nemzetközi felmérése állapítja meg, amelyben az európai, 18–25 év közötti fiatalok attitűdjeit vizsgálták.

A kutatás szerint egyébként a „fiatalkor” fogalma az utóbbi időben kitolódott, mert a korosztály tagjainak eszük ágában sincs elhagyni ezt a köztes, „se gyerek, se felnőtt” állapotot. A kutatók úgy látták, kettős a fiatalok viszonya a felnőtté váláshoz. Szeretnének „majd egyszer” családot, de úgy érzik, hogy ez a fiatalságuk végét jelentené számukra. Szeretnék élvezni mindazokat a jogokat és előnyöket, amelyeket egy felnőtt élvezhet, de félnek a felnőttséggel járó kötöttségektől és a felelősségtől.

Drága ifjúság

Ez az „örökifjú” korosztály fogékony az újdonságokra, tagjainak viszonylag sok a pénze, és még nem nőtt be annyira a fejük lágya, hogy ne lehetne valamely márka iránti elkötelezettséget beléjük szuggerálni. A huszonévesek fogyasztása pedig az idősebb generációk számára is iránymutató. Nem véletlen, hogy a termékek és szolgáltatások többségénél ezt a korosztályt tekintik az úgynevezett kommunikációs célcsoportnak, a reklámok az ő ízlésük szerint készülnek. A trendi, fiatalos reklámokat ugyanis az idősebbek is elfogadják, az idősebb korcsoportoknak készülő reklámok viszont a fiatalabbak számára már nem elfogadhatók.
A fiatalok hatékony elérésének sokszor gátat szab azonban, hogy sok nagy hirdető nem érzi összeegyeztethetőnek a napról napra változó ifjúsági kultúra szókincsét és képi világát saját márkája méltóságával. Ebből születnek aztán a művi, mesterséges „fiatalosch” képi és szöveges nyelvet alkalmazó kreatívanyagok.

Pedig a sztereotípiákkal ellentétben a fiatalok nem különösebben idegenkednek a reklámoktól. A TGI és a PanMedia Adavoider nevű cég kutatása szerint a 15–29 éves korosztály 30 százalékáról mondható el, hogy reklámkerülő. A teljes lakosságon belüli 35,7 százalékos arányhoz képest ez jónak mondható, tehát a fiatalok alapvetően még nyitottak a reklámra, ha eljut hozzájuk.

Itt kezdődnek a nehézségek. „Életmódjuk, életstílusuk markánsan különbözik a teljes lakosságétól, ezért a médiafogyasztásuk is eltérő” – mondja Balázs Gábor, a PanMedia médiaigazgatója. Tévén keresztül például kevésbé költséghatékonyan érhetők el a 30 év alattiak, mint a többi korosztály. A tapasztalatok szerint az internet, az ambient közterületi, illetve az indoor megoldások sokkal hatékonyabbak lehetnek náluk – az átlagosnál mozgalmasabb életvitelük miatt. „Rendszeresen megjelenünk extrémsport-eseményeken, mert ezek révén a reklámkerülő fiatalok is hatékonyan elérhetőek” – mond példát a rendezvényeken való megjelenés hatékonyságára Sidló Noémi, az elsődleges célcsoportként a 15–25 éveseket megcélzó Red Bull marketingvezetője.

Balázs Gábor szerint a sajtóban is megtalálhatók azok a réteglapok (programmagazinok, a fiatalabbaknál a tinilapok), amelyekkel érdemes a fiatalokat megcélozni. Moziban pedig végképp hatékonyan elérhetők lennének, de a hirdetőknek csak kis része veszi igénybe ezt a médiumot. Mindezekből következik, hogy ez a korosztály az egyik legdrágábban elérhető célcsoport.
Fontos megjegyezni, hogy a 30 alatti korosztályon belül is különbségeket kell tenni. Egészen más például a középiskolások, az egyetemisták, illetve a korosztály már dolgozó tagjainak médiafogyasztása.

18 alatt is van élet

A Szonda Ipsos egy korábbi felmérése szerint a 8–14 éves gyerekek a felnőttekhez hasonlóan a két országos kereskedelmi csatornát részesítik előnyben. Kedvelik a rajzfilmcsatornákat is, de az erőviszonyokat jól mutatja, hogy a nézettségi adatok szerint a hétvégén reggelente tévéző 4–14 évesek 70–80 százaléka az RTL Klubot vagy a TV2-t választja. Emögött az állhat, hogy egyrészt azt nézik, amit a szüleik is, másrészt a kereskedelmi adók ízlésformáló szerepe miatt a gyors képeket, klipeket várják a tévében, és ezt az igényüket a közszolgálati televízió nem elégíti ki.

A tinilapok piacát jelenleg öt kiadvány uralja. Érdekes, hogy a fiúk többnyire nem mutatnak különösebb érdeklődést a „lányosnak” elkönyvelt újságok iránt. Ebben a „lányok többet olvasnak” közhelye mellett az is szerepet játszhat, hogy a korosztály fiútagjai inkább a számítógépes játékokkal foglalkozó lapokat preferálják. Ezeket azonban nem szokás a tinilapok között emlegetni, mert olvasótáborukban jókora súllyal szerepel a játékok varázsától elszakadni nem tudó huszonéves korosztály is.

Érdekes, hogy a 18–25 éves korosztály tagjai a már említett Millward Brown-kutatás szerint maguktól idegennek érzik a fiatalabbak világát. Magukra nem is használják a „fiatal” szót, némi pejoratív felhanggal a tiniket jelölik vele. A mellékelt táblázatokból az is kitűnik, hogy a minőség számukra nem egyedül azért fontos, hogy a terméket hosszan tudják használni, hanem azért is, mert kortársaik a használt márkák alapján ítélik meg egymást. Csak egy mások által is minőségi márkaként számon tartott termék kölcsönöz használójának előnyös imázst.