Birodalom a tűzfal mögött

A PriceWaterhouse Coopers tavalyi jelentése szerint Kína média- és szórakoztatóipari piaca fejlődik a leggyorsabban a világon. Az elemzések szerint a dinamikus növekedés – évi átlag 25 százalékos ütemmel – az évtized második felében is kitart, s különösen az internet és az új média piacán számíthatunk robbanásszerű fejlődésre.

A médiakínálat már most is lenyűgöző: jelenleg több mint 2100 napilap, közel 9700 folyóirat, magazin (ezek közül kb. 2000 piaci alapú vállalkozás), 1000 rádióállomás, 200 televíziós műsorszóró 2900 csatornája (96 százalékos lefedettség) keresi a több mint 1,3 milliárd fogyasztó kegyeit. A Magyarországon is fogható China Central Television (CCTV) adásait több mint 1 milliárd ember kíséri figyelemmel, de az ország 360 millió háztartása közül 100 millióban már kábeltelevíziós műsorokat is nézhetnek. A városi lakosság átlagosan 50, a falusiak pedig 5–10 csatorna műsorát foghatják. A kormány 2006-ra tervezi a műholdas műsorszórás országos bevezetését, és a tervek szerint 2015-re valamennyi adás digitálisan is elérhető lesz.

Elemzők szerint az évtized második felében az új média piaca is ígéretesen alakul: a fejlődés különösen a fizetős szélessávú internetes szolgáltatások és a mobiltelefonos extra szolgáltatások terén mondható erősnek. A közel 350 millió kínai mobilhasználó száma 2008-ra eléri az 500 milliót, s hasonlóképpen megduplázódhat az internetezők száma is. Ugyancsak prosperált a játékok piaca is. Tavaly a mobilozók által generált forgalom 15 százalékát már a játékok adták, s az online játékok piacán is nem várt robbanás következett be. A bevételek 400 (!) százalékot emelkedve 2,5 milliárd jüanra nőttek, s az első negyedéves adatok szerint idén is folytatódik a játékláz. Szakértők szerint a videó- és DVD-piac is nagy lehetőségeket hordoz, annak ellenére, hogy a kalóztermékek aránya a tavaly beindult ellenkampányok ellenére még mindig igen magas. S ugyancsak lendületben van a moziipar is, amely jelenleg a digitalizálódás korszakát éli, s ezzel nemcsak a filmszínházhálózat fejlesztését akarják megoldani az illetékesek, de a kalózkodásra is csapást akarnak mérni a speciális kínálat megteremtésével.

Szigorodó lappiac

Az átalakuló médiapiacon azonban Kínában is a lappiacra irányul a legnagyobb figyelem, amely az elmúlt években szintén dinamikus átalakulással igyekezett alkalmazkodni az új igényekhez. Az első lapcsoport (Guangzhou Daily Press Group) 1996-ban jelent meg a liberalizálódó piacon, majd a dinamikus gazdasági fejlődésnek és a középosztályosodásnak köszönhetően különösen a városi lapok és magazinok piacán indult meg a fejlődés. Sorra alakultak a lapkiadók (jelenleg 1200), a lapcsoportok (jelenleg 41) és az átalakuló lapstruktúrának köszönhetően 1998 és 2004 között 36 százalékkal nőtt az eladott lapok példányszáma. Kezdetben a napilapok piacán mutatkozott élénkülés (jelenleg 93,5 millió lapot adnak el naponta), de tavaly a korábbi egyenletes fejlődés megszakadt. A fiatalabb olvasók ugyanis mindinkább átváltanak az internetre és az életmódmagazinokra, aminek következtében – követve a nemzetközi trendet – számos lap példányszáma jelentősen csökkent, a hirdetési bevételek pedig 15 százalékkal zuhantak.

A fejlődés a divat- és életmódmagazinok piacán is megtorpant, mert a hatalmas dömpinget, a befektetési kedvet látva idén márciusban az illetékesek megszigorították a külföldi magazinok kínai nyelvű változatának kiadását. Az ok: korábban számos hír- és életmódmagazin (Newsweek, CKM, ELLE, FHM) kínai változata jelent meg a lappiacon, és a kormányzat attól tart, hogy az országba beáramló nyugati eszmerendszer és populáris kultúra túlságosan gyorsan rombolja le a „tradicionális kínai nemzeti, szociális és kulturális értékeket”, és sok esetben nemkívánatos hatással van a gyorsan változó kínai társadalomra, mindenekelőtt a fiatalokra. Ezért az illetékesek a korlátozás mellett döntöttek, de hangsúlyozzák, hogy ezek nem érintik a „semleges” (tudományos, technológiai) témákkal foglalkozó lapokat.

Tiltott gyümölcs

A kínai hatóságok az interneten sem bánnak kesztyűs kézzel a nemkívánatos piaci szereplőkkel. Az első nagy roham tapasztalataiból okulva úgy döntöttek, hogy e téren is szigorításokat léptetnek életbe a liberalizált piacon tapasztalható „kilengések” megakadályozása érdekében, s a médiapiac fokozott ellenőrzése keretében szoros pórázon tartják a médiumokat, mindenekelőtt az internetet. Ez egyrészt azért megy könnyen, mert a rendelkezésre álló technológia segítségével viszonylag könnyen ellenőrizhető a világháló, másrészt pedig a befektető cégek csak egyetlen közös vállalat létrehozására kapnak engedélyt, s az engedélyek kiadásakor az állam által „barátságtalannak” nyilvánított cégek színre lépését eleve megakadályozzák, vagy nyomásgyakorlással kényszerítik azokat a feltételek elfogadására.

A kínai internetpiac ennek megfelelően ma még erősen eltér a nyugati mintáktól. A kormányzat a hétköznapokban is erős politikai ellenőrzést, kérlelhetetlen cenzúrát (Kínai Nagy Tűzfal) alkalmaz a nemkívánatos tartalmak kiszűrésére. A nagy internetszolgáltatók hálózatára 2002 szeptemberében telepítették ezeket a szűrőprogramokat, amelyek bizonyos kifejezéseket („emberi jogok”, „Tienanmen”, „Tajvan”, „Tibet” stb.), oldalakat (Playboy) vagy tartalmakat (pornográfia) hozzáférhetetlenné tesznek, s ilyen szavakkal e-maileket sem lehet küldeni. Nagyobb belpolitikai események – pl. az Országos Népi Gyűlés – alkalmával még fokozottabb az ellenőrzés: ilyenkor több tízezer cenzor figyeli éberen az internetes fórumokat, blogokat, hogy a szoftverekkel nem szűrhető tartalmakat is ellenőrizzék.

Szabad szájú bloggerek

Kínában a cenzúrát nagyon komolyan veszik, s igyekeznek elrettentő példákat statuálni. Az Amnesty International adatai szerint jelenleg ebben az országban ül börtönben a legtöbb újságíró (54) illegális vagy a hivatalos szervek által annak minősített dokumentumok internetes terjesztéséért, s nemrégiben „szabad szájú” bloggereket is elítéltek „rendszerellenes” tevékenységért. A szellemi szabadság mámorát azonban semmilyen tiltással nem lehet már elvenni az emberektől, s a tiltott gyümölcs édessége is vonzó lehet, mert jelenleg 37 millió regisztrált blogot tartanak nyilván, amelyeket 16 millió felhasználó üzemeltet, de a legnagyobb kínai blogoldalnak számító Booke portálon naponta 100 ezer új bloggert regisztrálnak. A China News Service áprilisi adatai szerint így a bloggolók száma év végére akár a 60 milliót is elérheti, mint ahogy az internetezők száma is évről évre dinamikusan nő.

Ha viszont a gyors fejlődés következtében az internetezők száma eléri a nyugati szintet – erre szakértők szerint tíz éven belül sor kerülhet –, akkor Kínában 750–800 millióan látogatják majd az internetet, s ez a piaci elemzők fantáziáját éppúgy meglódítja, mint a hirdetőkét vagy a médiabárókét. Márpedig a fejlődés rohamléptékű, hiszen Kínában a szélessávú kapcsolatot használók száma is kétévente megduplázódik – 2005-ben az internetezők több mint fele (64 millió) már így tartotta a kapcsolatot a világhálóval.

Hódít az online marketing

Ennek persze egyenes következménye, hogy tavaly a konjunktúra látványos jeleit mutató hirdetési piacon is nagy változások következtek be. Kínában tavaly 125 ezer hirdetési és marketingügynökség 940 ezer munkatársa dolgozott azért, hogy az üzletág elérje a 141, 6 milliárd jüanos (17,5 milliárd dollár) rekordforgalmat, ami 12 százalékos növekedést jelentett az előző évihez képest. Ezen belül azonban – a China Internet Network Information Center (CINIC) adatai szerint – az online hirdetési bevételek értek el kiugró eredményt (3,1 milliárd jüan, 378 millió dollár). A növekedés – miközben a printmédia 15 százalékos veszteséget volt kénytelen elkönyvelni – 77, 1 százalékos volt, s ez az összeg már több mint hét és félszerese a 2001-ben elkönyveltnek. A tervek szerint az online hirdetési bevételek idén további 30 százalékkal növekednek (meghaladják a négymilliárd jüant), de a szakértők a „nagy ugrást” az évtized utolsó éveire jósolják.

A fejlődés tavaly az e-commerce terén is imponáló volt, mert az ágazat – 13,5 milliárd jüanos (1,7 milliárd dolláros) bevételével – 280 százalékos növekedést ért el az előző évihez képest. Szakértők szerint még ennél is biztatóbb jel, hogy tavaly már a konszolidáció jeleit mutatta a piac, és a fizetési kockázatok jelentős mértékben csökkentek a korábbi kaotikus állapotokhoz képest.

Az emelkedő alján

Talán e vázlatos ismertetésből is kiderült, hogy a szakértők okkal hangoztatják, miszerint a következő években az ázsiai országok képezik a média globális fejlődésének új tengelyét, s Japán, Dél-Korea és Szingapúr mellett mindenekelőtt Kína és India lesz a médiapiac fő hajtóereje. Különösen a kínai médiapiacon várható további dinamizáció, ahol már most 200–250 milliósra tehető a jelentős fogyasztást generáló módosabb középosztálybeliek száma, de a városiasodással (jelenleg 40 százalékra tehető a városlakók száma) és a fiatalabb korosztályok (16–35 évesek) fokozott gazdasági térnyerésével ez a piaci vásárlóerő jelentős mértékben nőni fog.