A közgazdasági tudományágakban minden évtizedben jelentkezik egy-egy uralkodó elméleti irányvonal, amit aztán a következő évtizedben levált egy másik. A 90-es évek integrált marketingje után az új évezredben a totális marketing érkezett. Ez a vállalati élet minden területét a marketing szempontjai szerint optimalizálta volna, ami a gyakorlatban nem jelent mást, mint az ügyfél elvárásainak kielégítését, s ennek révén a hatékonyság javulását, illetve a profit növekedését.
Az új irányzat nem terjedt el olyan széles körben, mint elődei. Ugyanakkor ráirányította a figyelmet a marketing sokoldalú felhasználhatóságára. Ezek közül néhányat magunk is könnyűszerrel kipróbálhatunk.
Mutasd a raktárad, megmondom…
Mi az összefüggés a marketing és a raktárkészlet között? Aki ismeri ügyfelei igényét, annak optimális a raktárkészlete, hiszen a keresett árucikkekből megfelelő mennyiséget tart raktáron, míg a kevésbé fogyókból csak minimális mennyiséget tárol, vagy még annyit sem. Ezzel pedig nem csupán helyet és adminisztrációs költséget takarít meg, hanem csökkenti az áruban lekötött tőkét is. A kis raktárkészlet pedig nem feltétlenül jár a választék szűkösségével, csupán a forgási sebesség nagyságát jelzi.
A termelésben már közismert Just In Time rendszer (vagyis: „mindent a megfelelő helyen, és éppen akkor, amikor szükség van rá”) jól alkalmazható a kereskedelemben is: mindig a szükségesnél csak egy kicsivel nagyobb árukészletet tartsunk raktáron, ugyanakkor érjük el, hogy a megrendelés nagyságától függetlenül a lehető leggyorsabban ki tudjuk szolgálni a vevőt.
Ez leginkább a szállítási határidők lerövidítésével lehetséges. Szerencsére ma már nem kell az országhatárok és a vámok miatt akár heteket várni egy-egy szállítmány beérkezésére: Európa távolabbi szegleteiből is 2–3 nap alatt ideér a megrendelt áru.
A másik kérdés a belföldi kiszállítás, amit végezhetünk saját magunk is, vagy futárszolgálatra bízhatjuk. Egy kkv nehezen engedheti meg magának a saját szállítási részleget, hiszen a két fő költségtényező, az üzemanyag és az amortizáció – különösen kisebb tételek esetében – aránytalanul drágítja a termék árát. Ezért célszerű alvállalkozóra bízni a kiszállítást. A mai futárszolgálatok többsége 24 órán belül vállalja a kiszállítást, s ha havi elszámolásban állapodunk meg, akkor a fizetés a szállítástól számítva akár 30 nap múlva lesz csak esedékes.
Az általunk bemutatott cég furcsa, vegyes rendszert alkalmazott: a kiszállításokat „úgyis majdnem útba esik” jelszóval sokszor az értékesítők végezték – ügyféllátogatás helyett. Ez kétszeresen is hátrányos volt, hiszen a jelentősen növelte a költségeket, ugyanakkor csökkentette az értékesítők munkájának hatékonyságát, akik így kevesebb időt tudtak a potenciális ügyfelekkel tölteni. Ezért a kiszállításokat teljes egészében futárcégre bízták, kivételt csak azok az esetek jelentettek, amikor az értékesítők mindenképpen felkeresték volna az árut váró ügyfelet.
Gondolkodj a vevő fejével!
Térjünk vissza kiindulópontunkhoz, az ügyfelek igényeinek megismeréséhez. Ehhez a legegyszerűbb eszköz az adatlap, amelyet az értékesítőknek kell vezetniük. Az ügyféladatlapból nemcsak azt tudhatjuk meg, hogy adott vásárlónk mi iránt érdeklődik, mit keres (és mit nem), hanem azt is, hogy adott árucsoport iránt hányan és kik érdeklődnek.
Ezzel rövid távon csökkenthetjük a marketingköltségeket, hiszen célzottan csak annak küldünk ajánlatot, azt keressük fel, akit valószínűleg érdekel az adott akció, akinek cégprofiljához illeszkedik az adott termék. Hosszabb távon az adatlap vezetéséből kiderülhet, hogy mi az, amire szélesebb körből jelentkezik kereslet, de a mi kínálatunkban nem található meg.
Bemutatott cégünk esetében a vevői igények felméréséből az derült ki, hogy hiába kiválóak a festékek, lazúrok, ha nincs hozzájuk megfelelő festőberendezés, amellyel tökéletesen ki lehet aknázni a termékek hosszabb távon jelentkező előnyeit. Ezért a cég jelentősen bővítette a kiegészítő termékek kínálatát, az ecsetektől kezdve a legmodernebb festékszóró berendezéseken át az áztató- és mártókádakig.
Mindez is kevés lett volna, ha ezek a berendezések nem párosulnak olyan többlettel, ami ösztönzőleg hat a vásárlóra. Esetünkben ez az alapanyagok és a gépek jelentette technológia együttes használatával járó 10 éves felületkezelési garancia volt. Ez egyedülállónak bizonyult a maga szegmenségben.
Keress új piacot!
Végül nézzük a marketing egyik „hagyományos” szerepét, az új piaci lehetőségek felkutatását. Ilyenkor a portfóliót érintetlenül hagyjuk, és a meglévő áruknak kell új piacot találnunk. Ez alternatívája lehet a termékkínálat bővítésének, de történhet azzal párhuzamosan is.
Új piacot keresni nem olyan ördöngösség, mint első hallásra gondolnánk. Ismét csak képzeljük magunkat a vevő helyébe, és gondolkodjunk az ő fejével: vajon mire lehet a mi termékünket használni? Kevesen tudják, hogy a 70-es években Csehszlovákia és Magyarország adta el a legtöbb fogorvosi széket Afrikában. Az ok igen egyszerű: az volt ott akkor a divatos törzsfőnöki trónus.
Bemutatott cégünk azt vizsgálta meg, hogy hol van még szükség a külső nyílászáróknál alkalmazott felületkezelési védelemre. A válasz kézenfekvőnek bizonyult: a faházak is hasonló időjárás elleni védelmet igényelnek.
A marketing szerepe tehát nem csak hagyományos marketingeszközök következetes és tervszerű alkalmazásában merül ki. Lépjünk be egyszer úgy saját üzletünkbe, irodánkba, mintha vevők lennénk, és provokatívan lépjünk fel! Milyen igényeket támasztanánk, mi hiányzik még ahhoz, hogy mindenképpen itt akarjuk elkölteni a pénzünket? Ha ezekre a kérdésekre nem találjuk a választ, sürgősen tartsunk szigorú önvizsgálatot, mivel ebben az esetben ötlet hiányában nem ismerjük eléggé vevőinket – és önmagunk elvárásait sem.
„Vitéz Dávid, Szentpéteri Andrea, Karácsony meg aki előtte volt” – kire bíznák az emberek Budapestet?
Öten szálltak versenybe a főpolgármesteri székért. Ki vezesse közülük Budapestet? Erről kérdeztük az utca emberét.
