Tiszta kommunikáció

Táblázat

A korábbi évek lelassult ütemét követően a tavalyi évben drámaian megugrott a tisztítószerpiac médiaköltése: 33 százalékkal, listaáron 25,2 milliárd forintra nőtt az az összeg, amelyet a – többek közt – mosószereket, öblítőket, üvegtisztítókat, vízkőoldókat is magába foglaló kategória reklámra fordított. A médiumok közül legnagyobb bizalmat a televízióknak, illetve a kábeltévéknek szavaztak a hirdetők, itt landolt a hirdetési pénzek közel 98 százaléka; legrosszabbul a mozik és a rádiók jártak, ezek kasszája egyetlen fillérrel sem gazdagodott, így nem csoda, hogy a hamarosan publikálandó „Rádió? Igen!”-kutatást az FMCG-cégek megszólítására hegyezték ki a rádiócsatornák.

Mint mindig, a legtöbbet 2005-ben is a mosószerek reklámozására költötték a cégek, ez tette ki a médiaköltések hozzávetőlegesen egynegyedét. Érdekes, hogy miközben egyre több – különféle funkcióra – specializált tisztítószerről látunk-hallunk, az utóbbi időben megfigyelhető az általános tisztítószerek térnyerése: tavaly például 145 százalékkal többet (listaáron 3,85 milliárd forintot) költöttek ezek kommunikációjára, mint egy évvel korábban. Még ennél is nagyobb mértékben – 151 százalékkal – nőtt a mosogatószerek hirdetéseire fordított összeg, amelyet egyebek mellett a Jar piacra dobása indokol. A 2004-es megtorpanás után tavaly ismét nagy hangsúlyt kapott az öblítőszerek reklámozása, és a szőnyegtisztítókról, illetve padlófényezőkről is többet hallattak a hirdetők.

Kovács Lajos kontra Hanna Sural

Tavaly is a négy legnagyobb forgalmazó költései tették ki a teljes médiapiaci összeg csaknem 96 százalékát. Akárcsak egy évvel korábban, 2005-ben is a Reckitt Benckiser vitte a prímet, miután 19 százalékkal (8,2 milliárdra) növelte reklámbüdzséjét. A cég tavaly majdnem annyit költött a kategória legtöbbet reklámozott márkájára, a Cillit Bang általános tisztítószerre, mint 2000-ben összes márkájára együttvéve, és jelentős médiajelenlétet biztosított a Calgon vízlágyítónak is. A vízkőoldók azonban hiányoznak a top 10-es listáról, miután mindössze a 2004-es összeg negyedét szánták reklámozásukra a hirdetők.
Több mint 50 százalékkal megemelte prémium kategóriájú mosószere, a Persil Power Perls médiabüdzséjét a Henkel, így tavalyhoz képest előbbre lépett a listán. Csakúgy, mint az olcsóbb kategóriájú Tomi vagy az Unilevertől felvásárolt Biopon, amelynek megszerzésével a cég most már több mint 40 százalékos részesedéssel bír a mosószerek piacán. Bár a Henkel is a televízióban költötte el 2005-ben reklámbüdzséje oroszlánrészét, megemlítendő, hogy ez az egyetlen cég, amely a rádión és mozin kívül minden médiumban képviseltette magát.

Az utóbbi 16 hónapban a Procter & Gamble (P&G) a tisztítószermárkák közül a Jar mosogatószert, illetve az Ariel, a Bonux és a Tide mosóport reklámozta a legtöbbet. „A Jar tavaly nyári bevezetéséhez igen intenzív reklámkampány kapcsolódott, amely hozzájárult ahhoz, hogy a termék kevesebb, mint egy év alatt a második legjobban eladott mosogatószerré nőtte ki magát a hazai piacon” – büszkélkedik Karancsi Zsolt (a pozíciója később jön!!!). A Jar bevezetését a P&G atl-kampányon túl számos más eladáshelyi eszközzel – például shelf stopper, shelf insert, display, citylight – is támogatták.

„A tisztítószer-piaci márkák médiaköltésének növekedését tapasztalataink szerint nem egyértelműen a piacnövekedés generálja, hanem az, hogy a versenytársak egyre harsányabban, egyre nagyobb gyakorisággal próbálják túlkiabálni egymást. Mi igyekszünk távol maradni a kommunikációs párharcoktól, médiaköltésünket pedig nem a csatornazaj további növelésére fordítjuk, hanem próbáljuk minél hatékonyabban elkölteni minden egyes forintunkat”. Péter Balázs (…?) ezzel magyarázza, hogy az Unilever a tavalyelőtti összegnél miért hirdetett 5 százalékkal kevesebbért 2005-ben, miközben a másik három nagy játékos látványosan növelte médiaköltéseit. Péter Balázs úgy véli, a Cif márkát távol tudták tartani a zsíroldás körüli licitháborútól. Reklámjaikban a funkcionalitáson kívül igyekeznek más úton-módon, például emocionális vonalon is szólni a célcsoporthoz. Erre az egyik példa a Coccolino öblítő, amely a már mindenki számára ismerős macira építette kommunikációját.

Kreativitás helyett racionalitás

Coccolino maci és a hozzá hasonló ritka megoldások persze csak kivételként erősítik a szabályt az összehasonlító tisztítószerreklámok világában, ahol a különféle márkák egymást túllicitálva mind „újabb” és „jobb” termékfunkciókkal bombázzák a fogyasztókat. „Ez azon egyszerű okra vezethető vissza, hogy a tisztítószerek a funkcionalitásról szólnak a fogyasztók fejében. Érdekes fogyasztói követelmény, hogy a reklámban tökéletesen tisztítson egy tisztítószer. Ha nem tisztít tökéletesen, akkor nem jó; ha viszont egyből lehúzza a szennyeződést, akkor az filmtrükk” – világít rá a helyzet paradoxonára Péter Balázs, aki szerint ezért van az, hogy ha megnéznénk a jelenlegi tisztítószerreklámokat márkázatlanul, teljesen helyettesíthetők lennének egymással. Így aztán mindegyik reklámozott márka „jobb” és „hatékonyabb” a „hagyományos” termékeknél, és mindegyik mosószer „intelligens”, amely egyenesen a szövet belsejébe hatol be, hogy eltávolítsa a szennyeződést. Persze még ez is üdítően hat a jobbára áralapú kommunikációs versenyben.

„A magyar tisztítószerreklámokban a germán hatás érvényesül, olyannyira, hogy számos esetben a racionalitásra építő német reklámok adaptációja kerül a képernyőre” – mondja Zöld Gergely, a Roxer 2.0 Reklámügynökség szövegírója. „A hatékonyság kommunikálása mellett érdemes lenne odafigyelni arra, hogy érzelmi kötődés alakuljon ki a márka és a fogyasztó között. Egy emocionális mozzanat, egy vicces szituáció, vagy az, hogy összekacsintunk a fogyasztóval, szerethetővé tud tenni egy reklámot, egy terméket, és ez adott esetben többet ér, mint a racionális érvek” – állítja a szakember.