Minden cég életében vannak olyan helyzetek, amikor vagy saját hibájából, vagy külső okból kifolyólag élnie kell a kríziskommunikáció eszközével. Ilyenkor a cég jó hírneve kerül veszélybe, melynek megóvása az adott pillanatban csak a gyors és hiteles kommunikációtól függ. Ezek senki számára nem kedvező események, a cég felépített pozitív híre beárnyékolódik, ezzel együtt a fogyasztók bizalmatlanná válnak, jó esetben persze csak átmenetileg. Általános recept nincs. Közhely, de minden az adott helyzettől függ, legfeljebb csak követendő elveket fogalmazhatunk meg.
A mentőövet induláskor rakd be!
A megkérdezett szakemberek mindegyike egyetért abban, hogy a kríziskommunikáció akkor lehet sikeres, ha előzetesen a cég pr-tevékenysége kiegyensúlyozott és felkészült, esetleg kész forgatókönyvekkel rendelkezik ilyen esetekre. „Amennyiben egy nagyvállalat folyamatosan és rendszeresen értékeli saját tevékenységét, illetve hatékony a belső kommunikációja, akkor egyfelől nemcsak fel tud készülni az esetleges krízishelyzetekre, de akár még a „botrány” kirobbanása előtt képes kezelni azokat” – fejti ki a prevenció szerepét a kríziskommunikációban Hevesi Nóra, a Grey pr-igazgatója.
Ne mosdasd a szerecsent!
A hiteles és őszinte kommunikációt szintén alapelvnek tekinthetjük, de kérdés, hogy a valóságban ezt hogyan lehet úgy megvalósítani, hogy az a cégnek a legkisebb hírnévvesztésbe kerüljön. A hazugság nem kifizetődő, ahogy Ferling József, a Magyar PR Szövetség elnöke viccesen megfogalmazza: „Sok embernek hazudni csak rövid ideig lehet”.
Ha a cég valóban hibát követett el, az egyetlen lehetőség a beismerés, szükség esetén a bocsánatkérés, amelyet a krízis okának elhárításának kell követnie.
Ne védd a mundér becsületét!
A követendő stratégia kiválasztása meghatározhatja a kommunikáció eredményességét. Vajon a magyarázkodás gyengíti, a támadás erősíti a pozíciónkat? „A pr-nek nem az az elsődleges dolga, hogy jó színben tüntessen fel egy vállalatot, hanem az, hogy támogassa az üzleti, stratégiai célok elérését. Ebben adott esetben segítséget nyújthat a közvélemény szimpátiája, de bizony van olyan is, amikor a károk mérséklésére csak viszonttámadással, áthárítással van esély” – vélekedik a kétféle stratégiáról Ferling József.
Szél András, a Sakkom szakembere szerint a támadó vagy a védekező résztvevők közül annak van nagyobb esélye a győzelemre, akinek valóban igaza is van, és azt bizonyítani is tudja.
Az internet szerepét nagyra értékeli abban, hogy lehetőséget teremt a kisebb vállalatoknak a kommunikációba való bekapcsolódásra. „Régebben egy támadó nagyvállalattal szemben sokkal kevesebb esélye volt egy kisvállalkozásnak.”
A határozottság fél siker
Könnyen belátható, hogy milyen nagy szerepe van a gyorsaságnak, hiszen egy botrány kirobbanása hirtelen információhiányt idéz elő, amit ha nem csillapít egy rögtönzött sajtótájékoztató, sajtóközlemény, utat engedünk az alacsony hitelességű találgatások, pletykák áradatának. A széles körű elérhetőséget biztosító média megnyerése minden krízishelyzetben nélkülözhetetlen. Ha nagy hírértékű, közérdeklődésre számot tartó esetről van szó, nincs is nehéz dolgunk, azonban ha saját cégünk érdekeit kell a médiára „erőltetni”, akkor válik fontossá a sajtóval fenntartott jó kapcsolat. „A média a hírgyártásból él: nem az adott cég ellen, hanem a hírért dolgozik, a kríziskommunikáció alapvetően bizalmi kérdés, véleményem szerint a média és az adott cég közötti viszony függvénye” – hangsúlyozza a jó sajtókapcsolat fontosságát Hevesi Nóra.
A gyors reagálás szempontjából sem elhanyagolható az internet szerepe, amely krízis esetén a leggyorsabban juttathatja célba közleményünket. Az online kommunikációs megoldások hatékonyságára hívják fel a figyelmet a Sakkom Interaktív szakemberei is.
Nincs második esély
A krízishelyzetek alapvetően negatív hatásúak minden cég éltében. Még abban az esetben sem lehetünk biztosak a bukás elkerülésében, ha rendelkezünk forgatókönyvekkel, felkészült szakembergárdával, jó sajtókapcsolatokkal. Ami a legtöbb szakirodalom szerint sikerhez vezet, végződhet kudarccal: „Vannak persze olyan krízishelyzetek amelyekből nem lehet kikecmeregni. Ezekre az esetekre azért nem emlékszünk, mert a cég, akinél felmerült, azóta már nem létezik” – kommentálja a krízishelyzet rejtett veszélyét Kolma Kornél.
Optimistábban látja a céget sújtó válsághelyzetet a Grey szakembere: „A kínai nyelvben ugyanaz a jele a krízisnek és a lehetőségnek: minden krízishelyzet valójában egy lehetőség az adott cég számára arra, hogy imázsát erősítse vagy hosszú távú érdekei mentén kommunikálja.”
Szolgáltatók csörteváltása – a pr-esek szemével
A filter:max internetbiztonsággal foglalkozó cég február 8-án egy sajtóközleményben spamek és vírusok elleni küzdelmet hirdetett, a UPC-t megjelölve célpontként, mivel az – állítása szerint – nem reagált azon megkeresésükre, hogy szabjanak gátat a rendszerükből érkező kéretlen e-maileknek. A cég a Nemzeti Hírközlési Hatósághoz is fordult, hogy vizsgálja ki az esetet, valamint – ahogy közleményében olvasható volt – az őt ért károk miatt polgári pert helyezett kilátásba.
Annak ellenére, hogy a közlemény nem idézett elő nagy sajtóvisszhangot, a UPC másnap sajtóközleményben reagált, melyben határozottan visszautasította a filter:max azon állítását, mely szerint nem fordít kellő figyelmet az internet biztonságára. Kiemelte, hogy a két éve működő központi spam- és vírusszűrés során a hálózatára beérkező és onnan kiinduló összes e-mailt átvizsgálja és megtisztítja a veszélyes kórokozóktól. Emellett kifejezte együttműködési szándékát az őt megvádoló céggel.
Ezt az ügyet ez idáig lezáró filter:max-közlemény követte még aznap, február 9-én, melyben a támadások folyamatos jelenlétéről és nagy számáról számol be a cég, továbbá nehezményezi a szolgáltató esethez való elhárító hozzáállását.
A sajtóközleményekből megállapítható, hogy a UPC-nek a témában kiadott sajtóközleménye a gyors reagálás pozitív hatása ellenére sem volt teljesen meggyőző. A kríziskommunikációs stratégia szempontjából hiba lehet, hogy a témában az utolsó megnyilatkozás a filter:max-hoz kötődik, amely az ügyet kirobbantó cég számára jelenthet előnyt.
A UPC-t ért támadás nem kapott túl nagy sajtónyilvánosságot, hamar és csendben lezajlott, ezért a további magyarázkodó hangvételű közlemények nem feltétlenül segítették volna a cég hírnevének megóvását. Segített viszont a támadás hatásának tompításában a támadott érveket cáfoló pozitív kommunikáció, a széles körben szétküldött, új biztonsági intézkedéseket népszerűsítő sajtóanyag és a Kovács Kálmán informatikai és hírközlési miniszterrel együtt megtartott sajtótájékoztató ad hoc kibővítése, ahol többek között bemutatták a cég új internetes biztonságot elősegítő csomagját is.
Kolma Kornél, a Sakkom Interaktív marketingkommunikációs és pr-ügynökség ügyvezetője ugyanakkor úgy látja “a UPC nem szolgált a filter:max állításait cáfoló tényekkel, és megpróbálta elvinni a “párbeszédet” egy olyan területre, mely már csak súrolta a konkrét vita tárgyát. Ha két szóban kellene jellemeznem a UPC kommunikációját – függetlenül attól, hogy kinek van igaza -, azt mondanám, hogy lehetne átgondoltabb” – értékeli a cég kommunikációját a szakember.
