Tudta-e?
„Csak nőknek” címmel indított tévés kampányt a Svájci Turisztikai Hivatal. Az elsősorban Németországban és Franciaországban vetített filmben megnyerő külsejű svájci férfiak láthatók munka közben, hogy a vb idejére Svájcba invitálja a futball-láz elől menekülő hölgyeket.
Hatásos bevezető kommunikációval ez a pár hét elég lehet egy alternatív, „fociellenes” programstruktúra sikerre viteléhez. Noha külföldi tapasztalatok szerint akár új nézők megszerzésére is nyílik mód ilyen időszakban, azért kár lenne földbe dugott fejjel hiú ábrándokat kergetni: a foci mindent visz. Nézzük, hogy a többi csatorna milyen akciókkal próbálja átvészelni az időszakot!
Verseny a nők kegyeiért
A Viasat kifejezetten nők számára sugároz majd sorozatokat. A cél bevallottan nem a bevétel maximalizálása, hanem elsősorban a nézettség növelése. „Bár a hirdetőket a női célcsoportok jobban érdeklik, értékesítési stratégiánkat mégsem változtattuk meg. A június a kereslet-kínálat szempontjából viszonylag jól kiszámítható. A bevételek növelésének leginkább a szponzoráció esetében lehet relevanciája” – mondja Kocsis Attila, a Viasat vezérigazgatója. Tény, hogy a tévénézési szokásokat tekintve a hirdetői piacot 70%-ban meghatározó 18–49 éves korosztály 55%-a nő. A háztartások 51,9%-ában pedig van második tévé, ami ütőkártya azokkal szemben, akik szerint a távkapcsolót a férfiak kezelik (Forrás: ES05 Establishment Survey AGB-alapozó felmérés, 2006. I. negyedév). A vezérigazgató szerint ez a stratégia a két évvel ezelőtti Eb alatt a Viasatnak egyszer már bejött, így erre most is minden esély megvan.
A TV2-nél is úgy vélik, a nőnek „romantika, érzelem, humor és pletyka” kell. Ezért saját gyártású műsoraikban a vb ideje alatt még inkább a nőkre koncentrálnak. Ezt támasztja alá, hogy míg a tévés háztartásban élő férfiak száma kb. 4,5 millió, addig ugyanez a nők esetében csaknem 5 millió fő (forrás: ES05 AGB alapozó felmérés). A TV2 nézői között az első negyedévben az egytévés, egyfős háztartásokban a nők aránya 77,8% volt, és a legalább kéttévés háztartásokban is magasabb a nők aránya. Bár a csatorna a szokásos nézettségi szinttel kalkulál, ezen belül a nők javára vár elmozdulást. „Az RTL-t néző nők fognak szembesülni azzal, hogy nem kedvez nekik a műsorfolyam. Leginkább innen számítunk átvándorlásra” – mondja Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója. Ennek ellenére az értékesítési stratégia itt sem változik. A TV2 sales tevékenysége az egyébként is nőiesebb konkurenséhez képest csak a megszokott, jól bevált irányra erősít rá. „A vb miatt nem várunk drámai átrendeződést a tévés reklámpiacon” – teszi hozzá Várdy Zoltán.
„Jé, itt meg mi megy?”
A kisebb, tematikus csatornák számára is elvileg termékeny lehetne ez az időszak, hiszen könnyebben megcsíphetik azokat, akik a foci elől menekülve szörföznek a távkapcsolóval. Mint Mark Youngtól, a Zone Vision Közép- és Kelet-Európáért felelős kereskedelmi igazgatójától megtudtuk, a vb alatt Nagy-Britanniában megnőtt a női célcsoportú csatornák nézettsége. A hölgyek ott is főleg a második tévén nézték kedvenc műsoraikat. „A Club, a Reality Tv, az Europa Europa és a Romantica lojális nézőközönsége a vb miatt nem fogja kihagyni kedvenc sorozatát, ezért nem kell aktívabbnak lennünk. Nem tudjuk, hogy a konkurens csatornák milyen női tartalmakkal készülnek, így marketingtevékenységüket sem tudjuk figyelembe venni” – mondja Nagy Gabriella, a Zone Vision pr- és marketingmenedzsere. Jellemző továbbá az ilyen csatornákra, hogy változatos időpontokban ismétlik műsorukat, így a törzsközönségnek sem kell meghasonlaniuk, ha a rendőrös üldözés vagy a dél-amerikai luxusrománc helyett önfeledt szurkolásra adnák fejüket.
Előítélet?
Lehet azonban, hogy mindenki melléfog, aki abban bízik, hogy női nézőket nyerhet meg a vb alatt. „Nem igaz, hogy a meccseket csak a férfiak nézik. Az RTL Klub piaci pozíciója és rendkívül erős on-air promóciója vonzza a fiatalokat és a nőket is” – mondja Vidus Gabriella, az R-Time ügyvezetőigazgató-helyettese. A szakember úgy véli, nem a mérkőzéseket egyébként is figyelemmel kísérő férfiak 45–50%-os közönségarányát lehet elsősorban növelni. Sokkal inkább a korábbi, 15–20%-os női közönségarányt látja 25% fölé tornázhatónak.
A csatorna egyébként erre az időre gyökeresen szakított értékesítési stratégiájával. Az eddigi GRP-re alapozott, mozgó áras rendszer helyett programalapú sales-t vezet be, amelyben a vb környezetében fix áron és felárasan adja a reklámszpotokat. „A kapott érték ebben az esetben nem csak a nézettségben testesül meg. Mivel a bajnokság presztízse és a nézők programhoz való kötődése sokkal nagyobb, ez a rating minőségét is felértékeli. Ezt a piac is visszaigazolja” – teszi hozzá Vidus Gabriella. A csomagokat 35, 45 és 55 millió forintos áron értékesítik, de egyedi szpotokat vagy szpotcsomagokat is lehet vásárolni. Eddigi tapasztalataik szerint a hirdetői kör nem különbözik más időszak reklámozóitól. Az pedig végképp nem jellemző, hogy túlsúlyba kerültek volna a férfiakat célzó reklámok.
B liga
A Sport1 és 2 a vb alatt hazai és külföldi technikai és küzdősportot, pókert és labdajátékokat sugároz. „Bár nagyon sok hirdetőnket érdekelte volna, ha nálunk megy a vb, a helyzet mégsem kellemetlen. A sportrajongók a mérkőzések előtt és után is visszakapcsolnak hozzánk” – mondja Kaminszky László, a Sport1 tévé kereskedelmi igazgatója. A csatorna vezetése ezért nem látta indokoltnak, hogy változtasson értékesítésén. Az igazgató bevételkiesésre sem számít, hiszen meglévő műsoraik támogatása és a reklámblokkok erre az időszakra már régen megteltek.
Úgy tűnik, a vb-ért nem rajongó nők elérése kizárólag programoldalról zajlik, a hirdetőket és az értékesítést nem befolyásolja. Mivel a többi csatorna szinte mindegyike egyöntetűen a nőket célozza, így a futballt kevésbé kedvelő csoport felaprózódhat a hasonló profilú programokat kínáló adók között. Így elképzelhető, hogy a csatornák a nézettség növelése helyett inkább egymásnak fognak kárt okozni.
