Nomen est omen

A Flyerzt kiadó Medianow Kft. kezdeményezésére a Gazdasági Versenyhivatal még tavaly februárban indított versenyfelügyeleti eljárást a Pesti Est Kft. ellen „versenyt korlátozó megállapodás és gazdasági erőfölénnyel való visszaélés” miatt. A hivatal azt vizsgálta, hogy a Pesti Est és a beltéri reklámhordozók kizárólagos szerződései kimerítik-e a tisztességtelen piaci magatartás fogalmát. A március végén született verdikt szerint nem merítik ki.

Csárda, dudásokkal

A vita hátterében valójában az ingyenes programmagazin-piac definiálása és a verseny fogalmának a szereplők érdekei szerint eltérő értelmezése állt. A Flyerz értelmezésében a piac háromszereplős, az Exit, a Pesti Est és a Flyerz határozza meg, ahol a Pesti Est 30%-nál nyilvánvalóan magasabb részesedésével meghatározó szereplő és a multiplex mozikkal meg a gyorséttermekkel kötött kizárólagos szerződéseivel visszaélve akadályozza a versenyt és a vetélytársak megjelenését. Az Est Média éppen ellenkezőleg, a lehető legjobban tágítani szerette volna a piac fogalmát. Amellett érvelt, hogy a programokhoz számos más forrásból is ingyenesen hozzájuthatnak az olvasók, így versenytársnak tekintik az internetet, a programajánló portálokat, a teletextet, a WAP-szolgáltatásokat, a műsorplakátokat, szórólapokat, a televíziók, rádiók műsorajánlóit és az újságok programajánló rovatait is. „Mint ahogy hirdetői szemmel nem létezik kizárólag politikai napilapok piaca, olyan sincs, hogy ingyenes programmagazin-piac” – mondja Béres Szilárd, az Est Média kereskedelmi és marketingigazgatója. A Pesti Est a három szereplőn kívül további 21 budapesti ingyenes kiadványt is vetélytársként nevezett meg, többek között az Ananász, a Lóerő, az Autós Tudós, a Lowcarb vagy a FitMuscle magazint. Állításuk szerint a Budapest és környékén található, csaknem 43 ezer potenciális lelőhelyből mindössze 356-tal van kizárólagos szerződésük, ezért részesedésük „csekély piaci jelentőséggel” bír. Bár a versenytanács a tényleges budapesti lelőhelyek alapján az Est Média részesedését először 33,3%-ban állapította meg, később – feltételelezve az Est Média információinak helytállóságát – az arányt 17%-ra módosította. Így a vizsgált megállapodások a lelőhely-értékesítés szempontjából mentesültek a kartelltilalom alól.

Hígított erő

A Pesti Est egyik „ütőkártyája”, hogy terjesztést kínáló hirdetőinek csak akkor ad jelentős kedvezményt, ha biztosítja a lelőhely kizárólagosságát. Ezt megerősíteni látszik az Exit álláspontja, miszerint hirdetési bevételeinek elmaradását nagyrészt az Est Média piaci átlagot jóval meghaladó kedvezménypolitikája, valamint a terjesztő hirdetők és ügynökségek kizárólagos lekötése okozza. „Aki valaha is dolgozott nagy vagy nemzetközi hirdetőkkel és ügynökséggel, az tudja, hogy őket nem lehet irányítani” – véli Béres Szilárd. A szakember szerint két szemlélet összecsapásáról van szó: míg a Pesti Est meglévő piacának megtartásán, illetve bővítésén dolgozik, addig a Flyerz az Est piaci részesedéséből akar hasítani, amit nem tud megtenni. A Flyerz viszont úgy látja, hogy az Est Média – kihasználva, hogy két éve még versenytársak nélkül uralta a piacot – több évre szóló, kizárólagos szerződéseket kötött a hirdetőkkel. Ez viszont – az ő vélekedésük szerint – mára, egy teljesen átalakult piaci helyzetben gátolja a versenyt. „Jó példa az Est Média 2004 februárjában egy nagy filmforgalmazóval három évre aláírt kizárólagossági megállapodása, amelyből a moziüzemeltető – bármennyire is szeretne – nem tud kilépni. Jelzés értékű, hogy amint egy másik moziüzemeltetőnek 2005 decemberében lejárt a Pesti Esttel kötött, kétéves, kizárólagos szerződése, azonnal váltott, és nálunk hirdet” – példálódzik Fellner Krisztián, a Flyerz ügyvezető partnere. A szakember szerint paradox, hogy pont a legnagyobb piaci szereplők és költők nem tudják kihasználni a versenyhelyzetet a Pesti Est szerződései miatt. „A helyzet egy nemzetközi divatmárka-forgalmazó esetében is nyilvánvaló. Amíg a leértékelései kommunikálásához az Estet, imázshirdetéseihez a Flyerzt használja. A piac hosszú távon szegmentálódik, a hirdetők megtalálják majd, mit mire használjanak. Előbb-utóbb a Pesti Estnek is be kell szállnia a versenybe, már nem tud sokáig erőből tárgyalni” – teszi hozzá az ügyvezető. A versenytanács végül hirdetői szempontból a nyomtatott sajtó országos piacánál nem ment mélyebbre, ebben az összehasonlításban az Est Média részesedése nem éri el a 10%-ot. Így a hirdetési felületek értékesítésének szempontjából a szerződések nem estek törvényi tilalom alá.

Juniorok mérkőzése

Ugyancsak az Est dicsőségtáblájára került, hogy elérte: más néven kell megjelentetni a National Geographic Juniort. Az Est Média portfóliójába tartozó Junior Magazin nevében ugyanis a Pesti Est Kft. fellebbezett a Samona kiadványának bejegyzési kérelme ellen az NKÖM-nél. Indoklásuk szerint a Junior grafikai megjelenése sérti a Junior Magazin érdekeit, és alkalmas az olvasók megtévesztésére, ráadásul a két kiadvány témaköre is azonos.
A Lapnyilvántartási Osztály főtanácsosa első fokon nem találta megalapozottnak a Junior Magazin indokait, és elutasította a Pesti Est beadványát. Hangsúlyozta, a fogyasztói megtévesztésnek semmiféle veszélye nem áll fenn. „Minket nem az zavart, hogy kijön egy új, színvonalas kiadvány, hanem az, hogy pont Junior néven” – jegyzi meg Béres Szilárd. „Ez mondvacsinált indok” – vélekedik ezzel szemben Czingráber Eszter, a Sanoma lapigazgatója. „Itt egy nemzetközileg bejegyzett márkáról és teljesen más termékkategóriáról van szó. A Junior Magazin ingyenes, kétheti programmagazin, az NG Junior pedig havi, előfizetéses vagy a terjesztési helyeken megvásárolható, természettudományi, ismeretterjesztő kiadvány.” Ugyanakkor az Est igazgatója azt mondja, a Junior nem csupán program-, hanem kulturális magazin, amelyben ismeretterjesztő tartalmak is helyet kapnak. Az NG Junior pedig hangulatában, grafikai megjelenésében megtévesztően hasonlít a Junior Magazinra, így az olvasók könnyedén összekeverhetik a kettőt.

Kinek dalol a madárka?

A meglepő fordulatot végül Bozóki András kulturális miniszter szolgáltatta, mikor jogerős közigazgatási határozatában váratlanul felülbírálta az elsőfokú határozatot, és mégis elutasította a bejegyzési kérelmet. „A döntés egyoldalú megváltoztatásával szemben nem tudunk fellebbezni, de a határozat bírósági felülvizsgálatát fogjuk kérni, mert az eredmény téves állításokon alapul. A két lap témaköre nem azonos, a grafikai hasonlóság pedig nem áll fönn. Így az sem igaz, hogy összekeverhetők lennének” – teszi hozzá a lapigazgató. „A több mint 2000 előfizetővel rendelkező, 70–80%-ban külföldi licencanyagokat tartalmazó NG Junior március 1-jén jelent volna meg.”

A perlekedés nem hat az imázsra?

Bár az Est Média, a Junior Magazin és a Pesti Est neve az elmúlt időszakban leginkább a két jogi ügy vonatkozásában forgott, egyelőre úgy tűnik, mindez nem ártott a médiavállalat imázsának. Az „alacsony piaci részesedés” GVH általi deklarálása nem tántorította el a hirdetőket. „Szakmai körökben sokszor előkerült a téma, de mivel nyíltan és objektíven beszéltünk róla, nem volt semmilyen negatív hatása” – állítja Béres Szilárd.