Kétféle Magyarország
Kérdés, hogy amennyiben a felmérések mintavételezése a hazai internethasználók összességére vonatkozik, ez a lakosság mekkora részét fedi le ténylegesen. Ságvári Bence, az ITHAKA kutatásvezetője szerint a társadalomban az online tevékenységeket rendszeresen végzők többnyire tisztában vannak a net által nyújtott lehetőségekkel, azonban ez a réteg semmiképpen sem több, mint a magyar lakosság egyharmada. Ebbe a csoportba főleg a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők és/vagy a fiatalabb korosztályok tartoznak. A másik tábor lényegében elzárkózik az internettől, és ez a „nemhasználat” csak felerősíti bennük a motivációhiányt, az érdektelenséget. Az elkövetkezendő években mind az állami, mind az internetszolgáltatással foglalkozó üzleti szféra feladata lesz ezen rétegek passzivitásának csökkentése, számukra is vonzó szolgáltatásokkal, támogatásokkal vagy éppen médiaüzenetekkel. Így talán lehetőség lesz arra, hogy nemzetközi szinten is előreléphessünk az internethasználat elterjedtségében és kultúrájában, ami egyben azt is jelenti, hogy az internet mint médiatípus és reklámeszköz kihasználtsága is ugrásszerűen javulhat.
A Szonda Ipsos és a TNS Media Intelligence (TNS MI) nagyjából öt éve foglalkozik az internethasználati szokások, illetve a weblapokon megjelenő hirdetések figyelésével. A Szonda Ipsos és a GFK Hungária felmérései eddig tízes nagyságrendű honlapot vizsgáltak az olvasottság és a webhasználat konkrét céljainak – letöltés, vásárlás, kommunikáció stb. – szempontjából.
Upgrade
A felmérést azonban a tavalyi év folyamán fejlesztették, kibővített változata a 2005-ben beindított Internet Audience Research (IAR), amely 120 weboldalt vizsgál, egy országos, 4000 fős mintán, amely nagyjából kétmillió fő internetezőt fed le. Az IAR rákérdez az internetezők által használt szoftverekre, letöltésekre és azok fizetős vagy ingyenes voltára, az online boltokban vásárolt termékekre, az igénybe vett internetes ügyintézési szolgáltatásokra is. A kutatás a honlapokkal kapcsolatos kérdéseken kívül információkat ad a keresési szokásokról és a weboldalak látogatásán túlmutató internethasználatról, mint például az e-mailezési szokások.
A TNS Media Intelligence rendszere az online reklámokra koncentrál. A reklámköltés adatbázisában szereplők cégek – az Adnetwork, az Axel Springer Online, a Habostorta.hu, a HVG Online, az Index.hu, a Napi Online, az origo.hu, a Ringier Online és a Sanoma Online – 2005 januárjától havi bontásban adják meg az adott hónapban honlapjaikon kampányt folytató hirdetők listáját, és az ezekhez tartozó listaáras költéseket. A rendszer segítségével az online hirdetések költségei beilleszthetők a többi médiatípus adatai közé, így azokból az offline kampányokhoz hasonlóan időszakos statisztikák készíthetők, valamint látható az egyes szezonokra vonatkozó hirdetői összetétel.
Mint Darvas Péter, a Szonda Ipsos képviselője rámutat, az IAR eredményeit a Szonda Ipsos és a GFK Hungária Nemzeti MédiaAnalízisének adatbázisával adatfúziós eljárással összevonva megtudható az is, hogy az internetezők melyik újságot vagy rádiót preferálják, és a mindennapi fogyasztási cikkek területe is monitorozható a két cég PMX-termék-fogyasztási adatbázisának segítségével. Így az IAR és a TNS MI rendszere alkalmas az offline és online piacon összehangolt médiakampányok tervezésére.
Egy IAR-kérdőív kitöltése 50 percig tart, a személyes interjúk során a kérdezők laptopokon kérdezik le a kérdéssort, a felmérésben részt vevő honlapok név, URL és egy eltorzított, aktuális vagy valós információkat nem tartalmazó screenshot alapján azonosíthatók. Természetesen ezek az adatok nem azonosak egy valós idejű, on-the-fly méréssel – a kutatóintézetek szerint ez nem is céljuk – , amely az adott weblap konkrét látogatottsága alapján készül, de ilyen típusú felmérések készítésére is történtek már kezdeményezések.
Miért jó?
Horváth Magyary Nóra a K&H Bank kommunikációs igazgatóságának ügyvezetője szerint az IAR fő előnye, hogy más médiatípusokkal is összevethető adatokat szolgáltat – így a hirdetők és médiaügynökségeik a számukra legfontosabb médiamutatókat (Elérés, Affinitás, GRP) adott kampányra hasonlóképpen előállíthatják, mint sajtó- vagy rádiókampányok esetében. A rendszer hatékonysága azonban nagyban függ attól, hogy milyen gyakorisággal fogják a jövőben a felmérést ismételni. A K&H-nál az IAR-t együttesen használják fel a Nemzeti MédiaAnalízis adatbázisával bizonyos médiafogyasztások elemzésére.
Tudta-e…?
Az első internetes bannerek a HotWiredön (mai wired.com) jelentek meg 1994-ben olyan hirdetőkkel, mint a Volvo, az AT&T, az MCI és a Sprint.
Szabó Ákos szerint a kutatások kezdeti stádiuma miatt még érdemes minden olyan adatot fenntartással kezelni, ami ellentmond a várakozásoknak, de két–három kutatásfrissítés után többé-kevésbé ki fog majd tűnni, hogy egyszeri anomáliáról vagy ténylegesen a várakozásoktól eltérő olvasói viselkedésről van-e szó.
És így tovább
2006-ban kerül bevezetésre a Gemius–Ipsos Audience, a Szonda Ipsos és a Gemius Hungary közös online-paneles mérési szolgáltatása, amely folyamatos mérésekre épül, így a forgalmi, látogatottsági adatok oldaláról részletesebb és gyakrabban frissülő adatokat nyújt majd, miközben továbbra is ad a felhasználókról is alapvető szociodemográfiai információkat, és így épül be a sok látogatói információt felmérő IAR-kutatás mellé. A rendszer egyszerre mér majd a felhasználók részéről gyűjtött adatokból, és az adott weboldalakba épített mérőkódok segítségével szerveroldalistatisztikákból is.
