A reklámpiaci bővülés üteme lassulni látszik; a tavalyra becsült 5–7 százalék nem éri el a GDP-növekedés és az infláció együttes értékét, noha még mindig a nemzetközi érték kétszerese. A MediaEdge:cia előzetes becslése szerint 2006-ban a tavalyihoz képest 8 százalékkal fognak többet költeni a hirdetők. Jó hír a nem tévészektornak: ők lehetnek ennek haszonélvezői.
A reklámtorta alakulását több tényező befolyásolja. A változást illetően a szakemberek is óvatosan fogalmaznak „Az elemzők évek óta a televíziós reklámköltések visszaesését jósolják, ugyanakkor ez a tendencia egyelőre a hazai piacon mégsem érzékelhető. Előbb-utóbb a televíziós költések valószínűleg mégis stagnálni fognak, bár a nagy csatornák itthon még az idei évben is a médiaköltések növekedésével számolnak” – mondja Pálfi Zsuzsanna, a Café Média vezető médiatervezője.
Büszke múlt
A reklámköltések 2000–2004 között megduplázódtak. Az MRSZ 2000–2004-es becslése szerint a televízió nettó áron 40–41 százalékban részesedik a reklámbevételekből, a TNS Media Intelligence tarifaáras médiaköltési adataiban 59–66 százalék között mozog a tévé súlya. Ez 2005-ben, listaáron 331milliárd forintot jelent az 505 milliárdos piacból. Azt tudjuk, hogy az eltérő árazási rendszer és a kedvezmények miatt a listaáras becslés mindig túlzott, azonban az MRSZ „visszaosztott” nettó becslése szerint is jelentős növekedés figyelhető meg, 2000–2004 között 45-ről 63,8 milliárdra nőhetett a televíziós szektor reklámbevétele.
Elitizmusra várva
A televízió súlyát tekintve mindenképp a legmeghatározóbb szereplő, 40 százalékos reklámpiaci részesedése pár százalékkal meghaladja az európai átlagot, ennél nagyobb részesedést például a mediterrán térség médiumainál tapasztalhatunk. A tévé töretlen sikere több tényezőnek köszönhető. Egyrészt rugalmas módon reagál a hirdetői elvárásokra, másrészt olcsó. Ur Frigyes az R-Time piackutatási vezetője kiemeli, hogy: „az egy főre jutó elérés költségét tekintve ma Magyarországon a televízió még mindig a legköltséghatékonyabb médium. Ez alapvetően a két vezető csatorna 1997-es indulásának és kiélezett versenyének köszönhető. Ráadásul a televíziós árak reálértéken 2003-ig még folyamatosan csökkentek is, és csak 2004-től indultak emelkedésnek”. Pálfi Zsuzsanna hozzáteszi: „általános az a vélekedés a szakmában, hogy a tévéreklámok árait jelentősen növelni kellene ahhoz, hogy a jelenlegi óriási kereslet csökkenhessen, és valóban csak azok a hirdetők jelenjenek meg a televízióban, akik oda valók”. Azt, hogy kik „valók oda”, Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója fejti ki: „a legnagyobb tévés reklámköltők az FMCG-gyártók és a távközlési szolgáltatók közül kerülnek ki, hiszen náluk fontos igazán a tömegek elérése”.
Maslow piramisában
Ha a piac résztvevőinek súlyát az AGB által mért összes televíziócsatornán sugárzott 30 másodpercre arányosított GRP-adatai alapján határozzuk meg, a 2002–2005-ös időszakban az élelmiszerszektor töretlen sikerét figyelhetjük meg. Ezt nem meglepő módon a távközlési cégek televíziós költései követik, akik 2005-ig szép lassan kúsztak fel a második helyre, megelőzve a szépségápolás, a háztartási cikkek és a gyógyhatású termékek hirdetőit. Figyelemre érdemes a pénzintézetek fokozott szerepvállalása, ami a kilencedikről a hatodik helyre való előrelépést eredményezte.
A TNS MI top25 költők listája is jól alátámasztja a fenti tendenciát (lásd minden páratlan lapszámunkban). A kutatócég listaáras adatai szerint a távközlési cégek költéseinek súlya 2005-ben mért 331 milliárdos televíziós összköltésen belül 13 százalék. Fontos piaci szereplőnek számítanak emellett a gyógyhatású készítmények 9 százalékos részt vállalva a költésből. Ez nevesítve azt jelenti, hogy a top 25 között a Bayer 2005-ben a 6. helyen szerepelt 8,7 milliárdos listaáras összreklámköltésével, melyből közel 6,8 milliárdot a TV2-n költött el, míg az RTL Klubnak kevesebb, mint 1 milliárddal kellett beérnie.
Hogy egy-egy hirdető melyik tévét választja, az részben ártárgyalások, részben személyes kapcsolatok kérdése, részben pedig a csatornák profilja határozza meg azt, hogy kit érhetnek el hatékonyan általuk a hirdetők. Ahogy dr. Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára fogalmaz: „Az országos televíziós csatornák nézettségükből következően igen népszerűek (a hirdetők körében), viszont kevésbé célzottak, így a nagy szórás talán – fogalmából adódóan – az FMCG-szektornál jelentkezik a legkevésbé.”
Változatosság
Alaptendenciák tekintetében szembetűnő a kábeltévés hirdetések szerepének növekedése 2003-tól kezdődően, valamint az internetes kiadások erősödése. Ebben a legaktívabb szereplő 2005-ben a T-Com volt 273 millió körüli költéssel, őt a T-Mobile követte. Az online média bevétele évek óta rohamosan nő, 2004-ben 50 százalékos bevételnövekedést regisztráltak, a piaci szegmens bővülési üteme 5–6 szorosa egyéb ágazatokénak. A médiamix megosztása is tendenciaként határozható meg, több cég választ reklámköltéseihez kizárólag egy kereskedelmi csatornát, és ezt kisebb kábeltévé-csatornákkal egészíti ki. Pálfi Zsuzsanna tendenciaként határozza meg, hogy a hirdetők gyakran csak az egyik országos csatornát választják, és a csatornamixet kisebb csatornákkal bővítik. „Bár a tematikus csatornákon nem tudunk tömegeket megszólítani, az itt elért ratingek mégis értékesebbek lehetnek, mint az országos csatornáké. Egyrészt minőségi, sok esetben reklámkerülő célcsoportot tudunk itt elérni, akik ráadásul tematikus környezetben, sokkal jobban odafigyelve találkoznak a hirdetésünkkel, másrészt az egyelőre még kevésbé felfokozott hirdetői érdeklődésnek köszönhetően az üzenetünk nem veszik el a reklámzajban.” 2003 és 2005 között a kábeltelevíziókon hagyott reklámköltések listaáron az ötszörösükre nőttek, ezzel 2005-ben elérve a közel negyvenmilliárd forintot, ami a „nagytelevíziók” 290 milliárdos forgalmához mérve sem számít rossznak. A Café Média szakembere szerint 2006-ban „a kisebb csatornák az eddiginél nagyobb szerephez juthatnak, ám mivel a hirdetés költsége itt az országos csatornákénak csupán töredéke, jelentős részesedést egyelőre nem tudnak a nagyoktól elvenni”.
Magyarországon a televíziós hirdetések piacát lényegében a két kereskedelmi csatorna osztja fel egymás között azzal, hogy saját sales house-okon keresztül értékesíti nemcsak saját, hanem több kisebb csatorna reklámidejét is. A TNS MI adatai alapján ez azt jelenti, hogy az RTL Klub közel 48 ezer, a TV2 58 ezer, az m1 20 ezer perc reklámidőt értékesített a 2005-ben összesen eladott, közel 401 ezer perc reklámidőből.
Bonyolultabb célzás
A szakemberek megegyeznek abban is, hogy a nagy reklámzaj a hirdetőket és a televíziókat is alternatív és jobban célzott megoldások kidolgozására ösztönzi. Pálfi Zsuzsannához hasonlóan a TV2 kereskedelmi igazgatója ugyancsak az integrált megoldásokban látja a jövőt: „Nemcsak Magyarországon, de az egész világon érezhető az a tendencia, mely a hagyományos televíziós reklám mellett összetett, through-the-line marketingkommunikációs megoldások előretörését jelzi.” Miközben már készülnek a digitális átállásra, a tévétársaság a Megasztár című műsorhoz kapcsolódó integrált hirdetői lehetőségeket hozza példaként, mely többféle non-spot eszközt is kínál a hirdetőknek. Egyre nagyobb teret hódítanak a reklámzaj leküzdésére irányuló új reklámeszközök, népszerű a műsor- és eseményszponzoráció, valamint a telecomok integrált szolgáltatásai, természetesen a tematikus internetes hirdetések mellett.
A 2006-os év tehát izgalmasnak ígérkezik, legalábbis ezt jósolják a szakemberek: „Rövid távon a televíziók a többi médiumhoz képest jobb évet fognak maguk mögött tudni, és ebben természetesen a 2006-os labdarúgó-vb-nek is szerepe lesz. Hosszabb távon ugyanakkor inkább a kábeltelevíziók piaci részarányának növekedésére számítunk. A televízió azonban továbbra is megőrzi vezető szerepét a médiamixben, és az internet térnyerése sem ezt a médiumot fogja leginkább sújtani” – ekképp hangzik az R-Time szakemberének optimizmusra okot adó zárszava.
Az apokalipszis megkezdődött, de nézd mindig az élet napfényes oldalát
Az emberiség feltartóztathatatlanul sodródik a civilizáció jelenlegi formájának összeomlása felé egy önmaga által előidézett polikrízis spiráljában. Egy brit professzor és – Magyarországon különösen nagyszámú – követői szerint a helyzet menthetetlen, ezért itt az ideje a szembenézésnek és a felkészülésnek.
