Reklámtuning

Míg az autós tévéműsorok többnyire az oldtimerek vagy a bogarasok találkozóiról számolnak be, addig a Honda-tulajdonosok mindenféle hírverés nélkül is félezres klubeseményeket bonyolítanak le az ország különböző pontján, akár évente többször is. Ilyen aktív hazai rajongótábort nem mondhat magáénak más márka. Nem véletlen, hogy az eladott járműre eső marketingráfordítás tekintetében 2005-ben is a Honda szerepelt a legjobban.

Persze eltérőek a járművásárlási és -birtoklási motivációk, és nem mindegyik márka számíthat ekkora multiplikatív hozadékra az elégedett rajongók meggyőző képessége révén, így a hirdetés szerepe elengedhetetlen.

Reklámdömping

A TNS Media Intelligence adatai szerint a hazai importőrök közel 31 milliárd forintot költöttek 2005-ben személyautó- és terepjáróreklámra. Ebből a tíz legtöbbet értékesített márka 23 milliárd forint költés körül teljesített – mely megközelíti 2004. összes reklámköltését ebben a kategóriában –, tehát az összes reklámköltés közel 74%-át tette ki 2005-ben.

A Top 10 jármű-értékesítő 2005-ben listaáron hozzávetőlegesen 53%-kal emelte reklámköltését. A reklámfelületek között még mindig a televízió vezet, az internet egyre erősödik. Változatlanul a kisautók és az alsó középkategória képviselői uralják a magyar piacot. A legtöbbet 2005-ben a Suzuki költött reklámra.

Várhatóan azonban tovább fog csökkeni az eladott autók száma, annak ellenére, hogy a januári eladások emelkedtek a tavalyi év ugyanezen időszakához képest. Az év egészében 195–200 ezer darab személygépjármű eladására számíthatunk Győző Gábor, a Magyar Gépjárműimportőrök Egyesülete elnökének prognózisa szerint.

Óriástöpörtyűk

Továbbra is a kisautó és az alsó közép kategória dominál az eladásoknál, ez 90% körül alakul már hosszú évek óta. Ez gyakorlatilag a piac árérzékenysége miatt van így. A gyártók folyamatosan versenyeznek, hogy ki tudja gyártani a kategóriába még beszuszakolható és a megtérülési – és természetesen az ízlésbéli – szempontoknak is megfelelő legköpcösebb példányt. A Magyar Suzuki Rt. számára eladási szempontból a 2005-ös év sztárja egyértelműen az új Swift volt. Mindenki nagyon várta, és hatalmas sikert aratott. 2005-ben Magyarországon 18 385 darab, külföldön pedig 63 759 darab kelt el belőle – mondta Tihanyi Tamás, a Magyar Suzuki Rt. Pr- és marketingmenedzsere. A Swift-eladások a Magyar Suzuki Rt. 2005-ös teljes éves értékesítésének 56,2%-át, a hazai értékesítésnek pedig 47%-át tették ki. Magyarországon a vállalat piaci részesedése a 2004-es 17%-ról 19,7%-ra nőtt a Swiftnek köszönhetően, az eladások pedig 15,55%-kal emelkedtek, annak ellenére, hogy a magyarországi újautó-értékesítés 4,3%-kal esett vissza 2005-ben. A Suzuki 3,2%-kal növelte piaci részesedését 2005-ben.

A Ford eladásai szintén figyelemre méltóak voltak, hiszen 2005-ben a negyedik legtöbbet eladott márkáról van szó. A Magyar Gépjárműimportőrök Egyesülete által rendelkezésünkre bocsátott adatok szerint a Ford személyautó- és terepjáróeladásait 2005-ben 23%-kal növelte az előző évhez képest, ezzel 2%-kal nőtt piaci részesedése, miközben reklámköltését közel 75%-kal növelte. Továbbá a Ford 2005-ben a harmadik a reklámköltési ranglistán. A Top 10 értékesítő közül a Suzuki, a Ford és a Skoda tudta csak növelni eladásait.

Idén – ahogyan 2005-ben is – a legnagyobb értékesítési darabszám továbbra is a Suzukitól várható. Az Opel feltehetően meg fogja őrizni második helyét, a harmadik és negyedik helyért várhatóan a Ford, a Skoda és a Volkswagen száll majd harcba.

Égéstér

2005 nagy vesztese a Renault, a Fiat, a Peugeot, a Chevrolet és a Mazda. A Renault eladása 38%-kal esett vissza a személyautó- és terepjáró-kategóriában, annak ellenére, hogy 2005-ben a második helyen végzett a reklámköltések listáján, majd 30%-os büdzsénöveléssel. A Peugeot 28%-os reklámköltés növelése mellett 30,7% eladáscsökkenést könyvelhetett el tavaly. Pedig debütáló és vonzó típusok voltak bőven. A Clio kapcsán nagy várakozások voltak kilátásban, azonban az új Clio annyival nagyobb és gazdagabb szolgáltatásaiban is, hogy ezáltal szinte egy kategóriával feljebb került, és ezzel is magyarázható, hogy lényegesen több pénzért kínálják, mint elődjét. Úgy tűnik tehát, hogy a magyar piac ezt az áremelkedést nem tudta akceptálni. Győző Gábor elmondta: nem valószínű, hogy változatlan körülmények mellett a franciák jobb helyezést tudnának elérni 2006-ban.

A Chevrolet esetében valószínűleg a márkanév váltása okozhatott vásárlói bizonytalanságot. Az emberek tudatában a Chevrolet névhez más értékek és érzések kapcsolódnak, mint a Daewoo-hoz korábban. A potenciális célcsoport elbizonytalanodhatott, az persze más kérdés, hogy megalapozottan-e. Ebből kiindulva várhatóan modellcserékre fog idén sor kerülni.

A Mazda eladásainak visszaesését az egyesület elnöke az új modellek viszonylag magas áraival magyarázta, ugyanis megítélése szerint a Mazda esetében nem a magyarországi átlagárszínvonalat képviselő márkáról van szó.

0-ról 100-ra

Az újautó-eladások 4%-os csökkenése és a hozzávetőlegesen 16%-os médiainfláció kényszerűen magával vonzza a reklámköltések növelését. A hazánkban jelen lévő importőrök 2004-ről 2005-re körülbelül 31,81%-kal emelték reklámráfordításaikat személyautó és terepjáró tekintetében, míg a piac 82%-át uraló 10 legtöbbet értékesítő márka összesen 53,2%-kal emelte büdzséjét.

A Suzuki 3,2%-os piacirészesedés-növekedéséhez 18%-kal kellett reklámköltését növelnie. 2005. évi reklámköltésének 61%-át az új Swift népszerűsítésére, 20,4%-át az Ignisére, 13,7%-át a Wagon R+-ra, 3,5%-át a Lianára és másfél százalékát az Altóra költötte. A növekvő ráfordítás egyébként hatékonyan térült meg, hiszen a Suzukinak autónként csak 76 ezer forintjába került (listaáron) a reklám, míg egyetlen eladott Hyundai-ra mintegy félmilliós költés jut, a Lexus esetében pedig millió fölöttire jön ki a reklámbüdzsé és az értékesített darabszám hányadosa. A tíz legtöbbet értékesített cég közül a legnagyobb mértékben a Chevrolet és a Skoda emelte reklámköltését, romló költési hatékonyság mellett. Igaz, a darabszámra eső reklámköltések összehasonlításánál azt is figyelembe kell venni, hogy a forgalmazói fedezet nagyobb értékű autón nagyobb, így reklámra is több juthat.

Az Audi is sok új modellt mutatott be – A4, A3 Sportback, quattro hajtású autók – emellett a quattro 25 éves jubileuma is 2005-re esett. A megnövekedett költés arra vezethető vissza, hogy 2005-ben az új modellek bevezetése mellett a nem promóciós jellegű, imázskampányok is kiemelt szerepet kaptak az Audinál. A számok abszolút mértékben igazolják az Audi esetében újszerű kommunikáció alkalmazását, hiszen 2005-ben csaknem 11%-kal több Audi került az ügyfelekhez az előző évhez képest. A 25 év Quattro alkalmából nemzetközi szinten indított imázskampányban egy Audi A6-os modell kapta a főszerepet, mivel az Audi elsősorban ennek a modellnek az ismertségét kívánta növelni. A szpotban főszereplő Audi A6 2005-ben saját kategóriájában átvette a piacvezető szerepet hazánkban, csaknem 30%-os piacrészesedéssel – tudtuk meg Acsai Judittól, a Porsche Hungária pr-munkatársától. Az Audi Quattro főszerepét a számok is alátámasztják, hiszen a márka legtámogatottabbja volt 2005-ben. A márka a személyautó- és terepjáró-kategória összes költéséből mintegy 64%-ot, azaz majd’ 290 millió forintot fordított a Quattróra. A legtöbbet 2005-ben a televíziós megjelenésre költött a márka.

Autót csak mozgóképpel

A médiumok közül a legnagyobb szerephez a televízió jutott, hiszen ezen keresztül érhetők el a legszélesebb körben a célcsoportok. A televíziós hirdetések a teljes költés 57, 6%-át tették ki, azaz közel 18 milliárd forintot. Második helyen a közterületen elhelyezett reklámfelületek végeztek az összes költés 9%-ával, tehát közel 2,9 milliárd forinttal. Dobogós helyet kaptak még a folyóiratokban megjelent hirdetések 8,6%-kal. Ugyan a rádiókban közölt gépjárműhirdetésekre majdnem 2,5 milliárdot költöttek, még így is – a piacra jellemzően – megközelítőleg 1%-ot esett vissza az erre a területre jutó költés az előző évhez képest.
Legtöbbet napilapban az Opel Astra, a Chevrolet Kalos és a Mitsubishi Colt szerepelt, míg folyóiratokban leggyakrabban a Ford Mondeóval, a Ford Focusszal és az Opel Corsával találkozhattunk. Televízióban leggyakrabban a Ford Focus, a Suzuki Swift és a Skoda Fabia szerepelt – ebben a sorrendben. A TNS Media Intelligence felmérése alapján az internetes felületek harmadik legnagyobb piaci felvásárlója az autóipar. A felmérések alapján erre a szegmensre megközelítőleg 513 millió forintot költöttek a hazai gépjárműimportőrök.

Hullámtér

A reklámköltések összehasonlításánál fontos mérlegelni, hogy az importőr által forgalmazott – és hirdetéssel támogatott – modell az életciklusának mely szakaszában jár. Az új modelleket, illetve a frissítésen átesett modelleket az esetek nagy részében komoly médiajelenléttel segítik. Atkári Csaba, a TNS Hungary kutatási igazgatója szerint ez eredményezheti azt, hogy egy-egy márka összköltése jelentősen megugrik egyik évről a másikra, és nincs mögötte komolyabb stratégiaváltás.

A költések és az értékesítés közötti összefüggések mérlegelésénél pedig nem szabad elfelejteni, hogy az autóiparban a termék nagyobb erővel kommunikál önmagáról, mint sok más kategóriában. Egy, a trendeket jól követő modell, amely dizájnjában is innovatív, gyakran kisebb médiatámogatással is beéri, mert „beszélnek róla az emberek”. Így születnek az igazi sikermodellek. Az ATL- vagy BTL-költések mellett továbbá fontos tényezője a sikernek a szakmai fogadtatás, az autós újságírók véleménye. Erre az importőrök sokat áldoznak: autóbemutatókra, tesztutakra, egyéb kényeztető programokra. A szakmai kommunikációs budget a modell teljes marketingköltségének 30–40%-át is kiteheti.