A hattyú halála

Mintha tatár hordák közelednének az országhoz, és nem is állat-egészségügyi problémáról lenne szó. Legalábbis az elmúlt időszak híreit olvasva ez lehet az érzése az embernek: „már a szomszédban van a kór”, „megjelent Magyarországon”, „közeledik a fővároshoz”. Mindeközben külföldi híradófelvételeket kapunk illusztrációként: szkafanderben imbolyogva lépkedő, hipót spriccelő katonákról. Az egyik esti hírműsorban pedig bemutattak – a tudatlanság mintapéldájának állítva – egy idős nénit, aki a nagybaracskai védelmi körzetben él, és a düledező tyúkólnak támaszkodva közölte, hogy ő ugyan be nem zárja egész napra a tyúkokat, mert még „befüllednének”.

Beoltott pánik

Mindezek fényében megnyugtatóan hat, hogy a Baromfi Termék Tanács (BTT) számára a Medián által tavaly decemberben készített közvélemény-kutatás szerint a lakosság a médiát, a gyógyszergyárakat és a politikusokat jelöli meg, mint akik érdekeltek a hisztéria fenntartásában. Biztató jel, hogy a baromfitermelők konzekvens kommunikációjának köszönhetően, úgy tűnik, sikerül minimalizálni az influenza országon belüli megjelenése által keltett pánikot.

A hisztéria első hullámát még nem is az ország felé tüsszögve közeledő vándormadarak, hanem három vezető politikus, köztük Rácz Jenő egészségügyi miniszter tavaly őszi akciója indította el. Az egészségügyi trió a televíziós stábok előtt oltatta be magát a madárinfluenza elleni vakcinával. Ebből ugyan sok élettani hasznuk nem lehetett – hacsak nem tartják magukat madárnak, vagy nem fogyasztanak rendszeresen nyers, fertőzött hattyút –, mindenesetre a bogarat sikeresen elültették az emberek fülében: „nagy gáz lehet, ha már a fejesek is oltatják magukat”. Október közepén a Blikk a „Hárommillió magyar halhat meg a járványban” nagybetűs főcímmel jelent meg, amely kijelentés az egészségügyi minisztertől származott. A lakosságot az „oltóanyag-nagyhatalom leszünk” kezdetű kommunikáció sem hatotta meg, néhány hét alatt 20 százalékkal esett vissza a baromfifogyasztás, a csirkések voltak a történtek legnagyobb kárvallottjai, termékeikből 50 százalékkal kevesebb fogyott.

Mindeközben kevés szó esett arról, hogy egyelőre korántsem humán, hanem állat-egészségügyi problémáról van szó. Sokat nem lehetett hallani arról sem, hogy egyelőre tömegesen nem lesz szükség a H5N1-vírus elleni oltóanyagra, hiszen ez emberről emberre csak akkor terjedhet, ha egy közvetítőállatban (például sertésben) kereszteződik az emberi és a madárinfluenza, és kialakul a végzetes vírusmódozat. Ennek kivédése pedig nem az ellenőrzött feldolgozóipari termékek, hanem a szabadon közlekedő élő állatok elkerülésével valósul meg. Az pedig a média kommunikációs bakijának tekinthető, hogy a madárinfluenza szinonimájaként használták a „csirkevész” kifejezést. Erre fogékony is volt a lakosság, hiszen irracionális módon a csirkefogyasztás esett vissza a legjelentősebben, miközben az ipari körülmények között nevelt pipik születésüktől levágásukig zárt, légkondicionált csarnokokban tengetik életüket. A jobban veszélyeztetett vízi szárnyasok iránti kereslet ellenben alig csökkent. Az ijedtség feloldásában az időtényezőn, azaz a felejtésen kívül a BTT több mint 200 milliós reklámkampánya és a karácsonyi ünnepek segítettek. Év végére a forgalom gyakorlatilag visszaállt a normális szintre.

A madárinfluenza-riadalom második fordulója akkor kezdődött, amikor Nagybaracskán egy influenzában kimúlt hattyúra bukkantak. A téma egyből újra felküzdötte magát a médiumok vezető hírévé. Nem tudni, mennyire volt tudatos, de a testében azóta már H5N1-ellenanyagot termelő egészségügyi miniszter most háttrébb lépett (vagy léptették) a kormányzati kommunikációban. A kérdéskör kapcsán helyette többnyire – talán a közeledő választások miatt is – a miniszterelnök jelent meg a médiában.

Húshagyó hónapok

Az előzetes adatok meglehetősen vegyes képet mutatnak arról, hogy a magyar hattyú halálának híre visszavetette-e a baromfifogyasztást. Több megkérdezett baromfiipari cégnél is arról számoltak be, hogy nem csökkent a szokásos mértékűnél jobban a termékeik iránti kereslet. A „szokásos mérték” azt jelenti, hogy a karácsonyi költekezések után az év első hónapjaiban minden évben visszaesik a húsipari termékek forgalma. A Pulykaker-Plusz Kft.-nél például a kacsahús iránti kereslet nem csökkent, csirkehúsból viszont 20 százalékkal kevesebb megrendelés érkezett február első heteiben. Tulner Attila, a Sága Foods Rt. vezérigazgató-helyettese szerint viszont náluk sem az értékesítésben, sem a feldolgozásban nincs olyan tendencia, amely aggodalomra adhatna okot. Mindeközben a Zalabaromfi Rt.-nél a madárinfluenza-pánikra hivatkozva 160 embert bocsátottak el.
A tavalyi komolyabb reklámkampány után az idén már nem lesz 200 milliója a BTT-nek marketingre, ezért most nagyobb szerep hárul a kormányzati kommunikációra. Pláne, hogy a megkérdezett baromfiipari cégek azt az információt adták, hogy a termékeik ellenőrzött mivoltának kommunikálásán kívül (pl. a csomagoláson, eladáshelyi szóróanyagokon) nem tudnak külön pénzt fordítani egyedi kampányokra.

Az áruházláncok – saját bevallásuk szerint – egyelőre nem tapasztaltak komolyabb visszaesést a baromfieladások terén. Az mindenesetre elgondolkodtató, hogy szinte mindegyik hipermarketben „akciózzák” ezeket a termékeket. Az Auchan kommunikációs igazgatója, Gillemont Katalin szerint teljesen természetes, hogy időnként akciókat hirdetnek, így most a baromfitermékekre is, de ez független a madárvésztől. Arról viszont a Tescónál és a CBA-nál is beszámoltak, hogy a külföldi szárnyasok tavaly október óta eladhatatlanok, így azóta csak magyar baromfit árusítanak.

Most mit mondjanak?

A megkérdezett kommunikációs szakemberek szerint a téma szenzációjellege miatt fontos lenne a kormányzati pr erősítése. „A higgadt, preventív és edukáló jellegű kommunikációból sohasem elég” – mondja Schillinger Attila, az Avantgarde pr-ügynökség vezetője, aki szerint azonban a ló túlsó oldalára sem szabad esni. Az ügy túlsulykolása könnyen újabb indokolatlan pánikot, esetleg – éppen ellenkezőleg – apátiát válthat ki a lakosságból. A termelők részéről továbbra is fontos lenne a fogyasztók tájékoztatása arról, hogy biztonságos a magyarországi termelés és feldolgozás. Balaton Anita, a Café PR ügyvezetője szerint a legrosszabb, amit a termelők tehetnek, ha a nyakukon maradt áruról kezdenek beszélni, mert a prioritási rangsorban minden fogyasztónál az egészség és a biztonság előbbre való, mint az üzleti érdek. Hasonlóan vélekedik Szűcs Ervin, a Weber Shandwick pr-ügynökség ügyvezetője is, aki szerint az esetleges állami támogatás reményében sem szabad rossz színben lefesteni a helyzetet a termelőknek. Sőt, amennyiben tényleg nem estek vissza eladásaik, azt ajánlatos lenne határozottan kommunikálni. „Ugyanis, ha az emberek azt látják, hogy más sem fordul el a szárnyasoktól, akkor bennük sem alakul ki félelem” – véli Szűcs Ervin.

Némi kormányzati kommunikációs baki ellenére összességében eddig jól vizsgázott az ország a baromfivész pr-jából. Olaszországban és Görögországban például közel 70 százalékkal esett vissza a baromfitermékek értékesítése. A média felelősségét viszont mi sem bizonyítja jobban, hogy a hírekből valahogy kifelejtődött: a fertőzött madaraknak a tojása is hordozhatja a vírust. A tojásfogyasztás ennek a „figyelmetlenségnek” köszönhetően még a legnagyobb pánik idején sem csökkent.