A fogyasztók számos, egymást helyettesítő termék közül választhatnak akkor, amikor valamely igényüket ki szeretnék elégíteni. Ebben a helyzetben igen nagy szerepet kap a formatervezők által megálmodott termékdizájn. Stefano Marzano, a Philips Design vezérigazgatója állítja: „A kiváló technika önmagában nem elegendő a piaci sikerhez. Azt kell elérni, hogy a vásárlók érzelmileg kötődjenek a termékeinkhez.” A dizájn által létrehozott forma kettős funkciót tölt be: egyrészt meghatározza a fogyasztó és a termék találkozásának első, a választás szempontjából szinte mindent eldöntő pillanatát; másrészt meghatározza a felhasználói élmény minőségét. A dizájn az erős piaci versenyhelyzetben a megkülönböztetés eszközeként tölt be igen jelentős szerepet, hiszen kommunikálja a tervezők által legfontosabbnak tartott ismérveket, ezáltal a terméket egyértelműen pozícionálja a piacon, valamint befolyásolja a fogyasztók választását.
Megkap(hat)ó formák
Egy autó formája, megjelenése igen sokféle módon befolyásolhatja piaci sikerét. A telített piacokon a feltűnő, vonzó forma lehet az egyik eszköz a fogyasztó érdeklődésének felkeltésére. Egy új, eredeti dizájnnal elavulttá válhatnak a versenytársak korábbi modelljei, újonnan megjelenő konkurens próbálkozásokat pedig a fogyasztók mint másolatokat fogják értékelni. Egy autó formája már önmagában megszabja a vele kapcsolatos marketingüzenetek egy részét. Dizájntól függően egy autó formája sugallhat magas minőséget, fiatalosságot vagy egyediséget. Ezáltal a termék azonnali reakciót vált ki a fogyasztóból, és ha jól ismerjük célcsoportunkat és annak elvárásait, vágyait, akkor könnyedén befolyásolhatjuk őket számunkra pozitív irányba.
Az autóiparban a megfelelő funkcionalitás már nem elég a fogyasztók meggyőzéséhez. J. Maya, aki az új Volkswagen Bogarat tervezte, a következőképpen vall a dizájn szerepéről az autóiparban: „Korábban belülről kifelé terveztük a gépkocsikat, s ahelyett, hogy odafigyeltünk volna a fogyasztók vágyaira, fémkasztnikat sóztunk rájuk. Ma azonban az autóktól nemcsak azt várják a vásárlók, hogy háztól házig vigyék, hanem azt is, hogy szórakoztassák őket.”
Fordítva ülnek a lóerőkön
A formatervezők munkáját ma már nagymértékben befolyásolja a termékhez kapcsolódó tervezett marketingtevékenység is. Gyakori elvárás, hogy adott termék jól illeszkedjen a termékcsalád korábbi elemeinek sorába, de egyúttal előrelépést, fejlődést is vigyen a termékcsalád életébe. Általános jelenség, hogy a termék formáját erősen befolyásolják a kommunikációs célok, mint például a későbbi hirdetési kampány. A kommunikációs célok között megjelenhet a márkaimázs, a márka pozícionálása és a célcsoporttal való szorosabb kapcsolat elérése.
A Peugeot 206 esete
Egyenjogúság?
Számos közvélemény-kutatás mutatta már ki, hogy akár már a férfiakéval is megegyező szerep jut a nőknek autóvásárlásnál a döntéshozatalban. Egyelőre azonban ezek az eredmények – egy-két tárolórekesztől, sminktükörtől és szatyorakasztótól eltekintve – nem érhetők tetten ebben az erőteljesen maszkulin iparágban. A helyzetre elsőként érdemben reagáló skandinávok 2004-ben előálltak egy női csapat által nők számára tervezett koncepcióautóval, a Volvo YCC-vel. A rendkívül átgondolt autó szakított néhány, nőkkel kapcsolatos sztereotípiával – például hogy kicsi autóban nem feltétlenül érzik magukat biztonságban –, és lerántotta a leplet számos, korábban senki által fel nem ismert problémáról – például, hogy a hagyományos fejtámlák kényelmetlenek a copfosoknak. Az YCC jelenleg a göteborgi dizájnmúzeum kincse.
A Peugeot 206 reklámkampánya egyértelműen az autó megjelenésére, dizájnjára épített.
A 206-os megjelenésekor sok tekintetben magasabb színvonalú volt, mint kategóriatársai, de ennek megfelelően az ára is magasabb volt kicsit a versenytársakénál. Ennek köszönhetően a marketingkampányban döntő érvként a különleges formát alkalmazták, mely vitathatatlanul a Peugeot 206-os előnyére vált. A kampány teljes érvrendszere a formára épült, arra, hogy a 206-os első pillantásra kitűnik környezetéből. Mondhatni, a kampány alapját a „meglátni és megszeretni” érzés képezte. Valamennyi képi megjelenítés azt az érzést hivatott kelteni a fogyasztóban, hogy ha ő is 206-ost vásárol, akkor az autóval együtt ő is kiemelkedik a hétköznapok forgatagából, és átélheti az autózás valódi élményét.
A vágy bűvös tárgya
Fontos megjegyezni, hogy a hirdetésekben soha nem láthattuk az autó belsejét. Ez a megjelenítés azért volt előnyös, mert valódi, hétköznapi szituációkban az emberek általában ugyancsak az autó külsejét látják. Csak akkor ismerik meg közelebbről az autót és ezáltal a belső dizájnt, amikor már elmennek egy márkakereskedőhöz, és beülnek a kiválasztott autóba. Ekkor azonban már nemcsak a forma, az első benyomás, hanem a személyes kapcsolat vagy a szolgáltatások minősége határozza meg a fogyasztó döntését.
A 206-os tv-szpotjaiban semmilyen más érv nem jelent meg, csak az autó külső megjelenése. Azok a nyomtatott és kültéri hirdetések, amelyek a tv-szpotok érvrendszerét használták, ugyancsak a „meglátni és megszeretni” szituációt ábrázolták. Ezeken a hirdetéseken a szlogen is erősítette a képi kommunikációt: „Peugeot 206. Ellenállhatatlan.”. A többi nyomtatott hirdetés teljes mértékben a dizájnt és az ezzel kommunikált előnyöket hangsúlyozta. Ezeken a hirdetéseken elmosódott háttérben jelenik meg a Peugeot 206-os. A háttér és az itt alkalmazott szlogen („Látványos haladás!”) egyaránt kiemelte a lendületes, dinamikus dizájnt. Az elmosódott háttér ellenére az autó vonalai tisztán és egyértelműen láthatók.
Printben is szűkszavúan
A nyomtatott hirdetések lehetőséget adtak ugyan az érvek bővebb kifejtésére, de a 206-os esetében mégis a szépség került itt is előtérbe, s csak ez után került sor a felszereltség, a technikai tulajdonságok, illetve a finanszírozási lehetőségek említésére.
A korábban már említett marketingbefolyás mértéke – mely a dizájnra, azaz a formatervezőkre hat –, valamint a kialakított modell megjelenése – mely a marketingkommunikációra gyakorol hatást – jól megfigyelhető a 206-os dizájnja és az azt támogató reklámkampány között. A Peugeot formatervezői munkájuk során olyan autót próbáltak alkotni, mely teljes mértékben megfelel a marketingszakemberek elvárásainak is. A sajátos formavilág alkalmassá tette a 206-ost arra, hogy fő érvként a formát, a megjelenést kommunikálják a hirdetések, amelyek kreatív elemei és a termékdizájn olyan mértékben épült egymásra, hogy a fogyasztókra gyakorolt hatás megsokszorozódott.
