Akadozó modernizáció a könyvpiacon

Az elmúlt év fejleményei nyilvánvalóvá tették, hogy a digitálizáció korszakában a könyves világnak is – azaz kiadóknak, kereskedőknek, íróknak, olvasóknak és mindenkinek, aki részese ennek az univerzumnak – meg kell újulnia. Ezt diktálja a születő új technológia, a változó fogyasztói-befogadói szokások, az információrobbanás, a tudásalapú társadalom. Magyarországon azonban mintha nem akarnánk tudomást venni erről a forradalmi változásról. A hazai könyvpiac – a sajtópiac szereplőihez hasonlóan – mintha tehetetlenül sodródna az eseményekkel, s átaludná a rendkívül gyorsan zajló változásokat.

Az aranykor vége

Az ezredvégi konjunktúra ugyanis már a múltté. A könyvpiac telítődött, három éve a növekedési ütem igen mérsékelt, s tavaly már kevesebben vásároltak könyvet, mint az előző években, igaz, az ő többletköltésük némileg még növelte az árbevételt. Jellemző a mai helyzetre, hogy a Harry Potter hatodik kötetét kifejezetten a kereskedők kérésére jelentették meg februárban, hogy a tuti sikerkönyv élénkítse a téli álmot alvó könyvpiacot.
Bár még nincsenek hivatalos adatok, de a becslések szerint – folytatva az előző évek trendjét – tavaly is közel 60 milliárd forintos forgalmat regisztráltak a hazai könyvpiacon. Vagyis az elmúlt három évben a könyvpiac lényegében stagnált (lásd táblázat), a forgalmi növekmény csupán az infláció mértékével volt egyenlő, ráadásul eközben 2004-ben a piacot az mentette meg, hogy „benyelhette” az áfa (12-ről 5 százalékra való) csökkenésének forgalomnövelő hatását is.

Elbutulás

Kár volna szépíteni a dolgot: az elmúlt másfél évtizedben olvasó népből „bambuló nép” lettünk, az emberek nagy többsége megelégszik a vizuális információkkal. A KSH adatai szerint 1993-ban a szabadidős kiadások 20 százalékát költöttük könyvre, ez az arány az évtized végére 14, az új évezredre pedig közel 10 százalékra csökkent. Két évtizeddel ezelőtt a lakosság 60, 2000-ben már csak 47, jelenleg alig 40 százaléka olvas el évente egy könyvet. A felnőttek naponta átlag 23 percet olvasnak, de a könyvek olvasására fordított idő 9 percre, azaz havonta négy és fél órára szűkült (miközben az internetezés terén is a sor végén kullogunk). A tizenéveseknél még ennél is rosszabb az arány: a Könyvtári Intézet adatai alapján napjainkban a középiskolások a legkedveltebb szabadidő-eltöltési formák közül csak huszadiknak jelölték meg (27 kategória közül) a szépirodalmi művek olvasását, 1991-ben viszont az olvasás még a 7. helyen szerepelt.

De nemcsak a mennyiségi adatok aggasztóak a jövőre nézve, hanem a minőségi mutatók is. Magyarországon – miközben informatikai, illetve tudásalapú társadalomról beszélünk – minden negyedik ember funkcionális analfabéta, ami azt jelenti, hogy bár írni-olvasni megtanult, komoly olvasási, illetve szövegmegértési problémákkal küszködik. A könyvszakma sanyarú helyzetét tükrözi az is, hogy 1989-ben 120, 1990-ben 92, 1995-ben 45, 2004-ben már csak 32 millió könyvet jelentettek meg Magyarországon, vagyis a kiadott könyvek száma csaknem a negyedére esett vissza. Hasonlóképpen az átlagpéldányszám is radikálisan, az ötödére csökkent.

A „négy nagy”

Magyarországon jelenleg kb. 1200 könyvkiadó van, de a kicsik halálra vannak ítélve, mert a hazai könyvpiac – követve a nemzetközi trendeket – mindinkább koncentrálódik. Az összforgalom 90 százalékát kb. 150 kiadó adja, amelyből a „piacvezető nagyok” (13 kiadó) 55–60 százalékkal részesednek. A jegyzett kiadók közül jelenleg mintegy 25–30 tartozik valamelyik cégcsoporthoz, a többiek még „szabadok”, de sokan vélik úgy, hogy az eladósodott, tőkeszegény, független kicsi és közepes kiadók egy része már a közeljövőben lehúzza a rolót, mert a holdingokon kívüli könyvkiadásnak erősen korlátozottak a lehetőségei. Vegetálhatnak még egy ideig, de mivel a feltételeket, a tempót a „nagyok” diktálják, esélyük kevés marad, ezért szakértők szerint a könyvpiac koncentrációja egy-két éven belül 70–75 százalékosra emelkedhet.

1991-ben az ún. előprivatizációs törvény, amely garantálta a gyógyszertárak fennmaradását, nem védte meg a könyvesboltokat, aminek következtében a bolthálózat kétharmada megszűnt. Jelenleg mindössze 750 könyvesbolt üzemel az országban, s ezek harmada a nagy kiadók, terjesztők tulajdonában van. A könyvpiac alakulására már ma is a „négy nagy” van befolyással: az Alexandra-hálózatot működtető Pécsi Direkt Kft., a Libri Könyvkereskedelmi Rt., a Líra és Lant Rt., valamint a Magyar Könyvklub Rt. A mamutcégek könyvkiadót, nagykereskedést és bolthálózatot is működtetnek, és többnyire nagyvárosokba, régióközpontokba, megyeszékhelyekre, bevásárlóközpontokba települtek, s az itt megforduló közönségnek adják el portékájukat, ami természetesen jelentős részben behatárolja a kínálatukat. Aligha véletlen, hogy újabban egyre többet hallani az ún. „plázairodalomról” is. Így ma Magyarország lakóinak jelentős része könyv nélkül marad, több ezer település van könyvesbolt és sok esetben könyvtár nélkül.

Nincs mindig karácsony

Tavaly óvatos becslések szerint is 11 ezer könyvet adtak ki Magyarországon, négyszer annyit, mint amennyire igény van. A boltokban és raktárakban tornyosuló, immár átláthatatlan könyvhegyek láttán, körbetartozások ismeretében nem véletlenül esik egyre többször szó a túltermelési válságról, illetve a ketyegő könyvpiaci bombáról.

A könyvszakma szereplőinek jelentős részét eddig minden évben a karácsonyi dömping mentette meg a becsődöléstől: ekkor bonyolódik le az éves forgalom 30–40 százaléka, s az emberek ajándéknak még mindig szívesen vesznek könyvet (amit aztán kevesen olvasnak el). A kis és közepes kiadók jelentős része a november–decemberi roham idején igyekszik „üzleti szempontból megmenteni az évet”. Tavaly is számos olyan kiadó volt, amely éves bevételének felét a karácsony előtti hetekben könyvelhette el, de intő jel számukra, hogy a könyvesbolti eladók szerint az ünnepi vásárlási időszak egyre szűkül, a vásárlók már csak az utolsó két hétben rohanják meg az üzleteket. S veszik-viszik, amit kapnak, érnek.

Sűrűsödő fellegek

Nem csoda, hogy ilyen körülmények közt a szakmának kevés pénze van reklámra, marketingre, még kevesebb az olvasó megszólítására, az olvasás népszerűsítésére. A kedvezőtlen piaci fejlemények lassítására vagy visszafordítására a szakmának – a túlélés érdekében – a jelenleginél sokkal nagyobb energiákat kellene fordítania. Ugyanakkor minél előbb tudatosítani kellene (például a szerzői jogok kérdésével), hogy a „könyves céh” is belép a digitális korszakba, s a szakmát egy-két éven belül olyan óriási fordulatok forgatják fel, ami talán a hagyományos printmédiától idegenkedő korosztályok számára is érdekes lehet.

A legégetőbb kérdések: miért bukkant fel nálunk is a könyvkalózkodás? Bár sikerült visszaszorítani, de a könyvek könnyű digitalizálása miatt ez a veszély továbbra is fennáll. Miért döntöttek hirtelen rekordokat az internetes könyveladások? Követve a külföldi trendet, ez a szektor nálunk is egyre nagyobb részt hasít ki a forgalomból,s az évente 80 százalékos növekedést produkáló netkereskedelemben a könyvpiac ma már húzóágazatnak számít. A piacvezető, 1,4 milliárdos forgalmat lebonyolító bookline.hu forgalma egy év alatt megduplázódott, a libri.hu negyven százalékkal 150 millióra nőtt, s az alexandra.hu is 184 milliós forgalmat könyvelhetett el. A Fókusz könyváruházban pedig már az eladások ötöde bonyolódik az interneten. Továbbá, miért robbant a CD-ROM-ok piaca? Az MKKE statisztikája szerint az egyik legdinamikusabb növekedést ez a piac mutatta, a kiadók 3,6 milliárd forintért adtak el lemezeket, 1 milliárddal többért, mint egy évvel korábban. Tavaly ugyancsak fokozódó érdeklődés mutatkozott a „hangoskönyvek” iránt, s nem nehéz megjósolni az e-könyvek sikerét sem.

Az elmúlt években ezekkel az új problémákkal, kérdésekkel a hazai film- és a zeneiparnak nem volt bátorsága szembenézni. A könyves szakma ezt a luxust nem engedheti meg magának.