Tudta-e, hogy…?
A 60 év feletti lakosság körében az MSZP 41, míg a Fidesz 24 százalékos támogatottsággal rendelkezik.
A választási törvény csak a választások időpontjának kiírása után engedélyezi a pártoknak, hogy igazi – elektronikus médiát is alkalmazó – kampányba kezdjenek, az előkampány azonban az MSZP imázsfiatalító akciójának formájában már tavaly szeptemberben elindult.
A szocialista párt első körben bevezette nemzeti, piros-fehér-zöld színvilágát, ezekhez különböző motívumokat (pl. tornász, baba, alma) társított, illusztrálandó azokat a fogalmakat és értékeket (biztonság, bátorság, igazságosság stb.), amelyek később fontos szerepet kapnak a kommunikációban. A párhuzamok se túl érdekesnek, se túl relevánsnak nem mondhatók, az új arculat egyik legmeghatározóbb eleme, a stabilitást sugalló, ugyanakkor enyhe eldőlésével dinamizmust sejtető piros négyzet viszont kétségtelenül jó választás volt: ma már egyértelműen az MSZP-hez kötődik a fejekben a szimbólum.
A piros négyzetek bejövetele után november–decemberben narancssárga buborékok árasztották el az országot. „A Fidesz első körös kampánya a diabéteszes karikával és a „V”áltozás szlogennel semmitmondóra sikerült. Jé, változást akarnak? Klasszikus értelemben ez legfeljebb ismertségük növelésére, jelenlétük demonstrálására lehet jó. De az is lehet, hogy a plakátokon használt politikusok népszerűségére kívántak építeni” – vélekedik Spielmann Gábor, a Sylva Reklámügynökség kreatívigazgatója. Ha nem is volt különösebben karakteres a kampány, egy jól észrevehető arculatbeli változás mégis történt: megújult a párt logója. „A Fidesz mind a mai napig azzal küzd, hogy a róla okkal vagy ok nélkül kialakított képet (támadó, agresszív, nem kompromisszumkész) megváltoztassa, ezért váltotta fel a korábbi logó egymástól igen elütő narancs-kék kombinációját (a két szín egymás komplementere) a lágyabb narancs-fehér színpárra” – magyarázza Budai Bernadett, a Vision Consulting Kommunikációs Tanácsadó és Stratégiai Elemző Kft. elemzője.
Újítások az idei kampányban
A 2006-os választási kampány egyik leglátványosabb újítása az, hogy a negatív kampány különböző válfajai (kritikai, összehasonlító, lejárató) a 2002-ben alkalmazott, aláíratlan szórólapok után tömegesen is fizetett utcai hirdetési felületekre kerültek; még az is a korteshadjárat részévé vált, hogy a pártok egymást vádolják negatív kampánnyal. Ugyanakkor a kampány jelenlegi szakaszát – a sajtóban megjelent véleményekkel ellentétben – túlzás lenne durvának nevezni. Nyugat-Európában és főként az Egyesült Államokban például jóval nagyobb szerep jut a negatív kampányelemeknek, mint Magyarországon.
Ugyancsak újdonságot jelent a kampányakciók felgyorsulása. A kampány menetét a két nagy – az MSZP és a Fidesz-MPSZ – akciói határozzák meg, hiszen folyamatossá vált az egymásra reagálás: ahogyan az egyik szereplő előáll felvetésével – legyen az ígéret vagy bírálat –, a másik azonnal lépéskényszerbe kerül. Az MSZP és a Fidesz kampánya a telefontársaságok hirdetési versenyére hasonlít, amelyben a felek egyrészről a másik ajánlatait teszik hiteltelenné, másrészről pedig folyamatosan egymásra licitálnak. A Fidesz és az MSZP versengése mindemellett alapvetően megfelel az ellenzéki és kormánypárti szembenállásnak, hiszen előbbi központi üzenete a „változás”, utóbbié pedig a folytatás („Ne forduljunk vissza”). A hivatalos kampánykezdet után úgy tűnt, hogy az MSZP és a Fidesz két eltérő terméket kínál a választóknak: előbbi a Gyurcsány Ferenc személye köré épített kompetenciát és felelősséget, utóbbi az Orbán Viktor személye köré épített problémamegoldást és ígéreteket. Ez a különbség azonban hamar kiegyenlítődött: most már Gyurcsány Ferenc az ígéretek terén is konkurálni igyekszik Orbán Viktorral, aki viszont következetesen elutasítja az „ígéret” szó használatát, és saját javaslatairól megalapozott megoldásokként beszél.
Jelentős változás az előző választáshoz képest, hogy az MSZP plakátjai, szórólapjai sokkal igényesebb kivitelezésben kerülnek a választók elé, a Fidesz ugyanakkor látványos egyszerűségre törekszik, ami egyébként megmutatkozik Orbán Viktor hétköznapiasabb öltözködésében is. Végül pedig az is sajátossága a jelenlegi kampánynak, hogy a választási küzdelem két szintre bomlott: külön verseng egymással az MSZP és a Fidesz, és ebbe a versenybe csak alkalmanként tud beleszólni az SZDSZ és az MDF. A két kisebbik parlamenti párt nem egy-egy fő ellenfélhez, hanem a politika egészéhez viszonyítva építi saját imázsát. Az SZDSZ „Ki törődik Kovács Pistivel?” kampánya ebből a szempontból hasonló az MDF cumis plakátjaihoz („Nem vesszük be”). A markáns jellemzők kialakítása – liberális, illetve konzervatív karakter – mellett az SZDSZ és az MDF azt üzeni a választóknak, hogy nem egyik vagy másik nagy párt, hanem a két nagy közötti verseny módja (stílusa, tartalma, hangneme) a rossz.
Somogyi Zoltán igazgató, Political Capital
Számháborúzó lézerkardozók
A narancssárga pöttyök és piros négyzetek tavaly év végi bemelegítő tornája után – a hivatalos kampányidőszak beálltával – pár hete élesben is elkezdődött a pártok harca. A tét nagy, így nem is nagyon csodálkoztunk azon, hogy a kampányhajrá elején egyik párt sem akart nyilatkozni kommunikációs stratégiáját illetően.
Az MSZP január közepén egy 5–6 hetes elszámoló kampányt ígért, majd „Igen! Megcsináltuk.” csatakiáltással bevonult a különböző médiumokba, hogy hirdetéseiben bemutassa, mi az, amit az elmúlt négy évben sikerült megvalósítania („Bevezettük a 13. havi nyugdíjat”, „20 százalékra csökkentettük az áfát” stb.). A pozitív startot azonban rövid időn belül negatív hangvételű üzenetek követték, és annak ellenére, hogy minden politikus a tisztességes kampányolás mellett kardoskodik, lapzártánk idején mind az MSZP, mind a Fidesz negatív kampányt folytat: mindkettő a másik ballépéseit állítja kommunikációjának középpontjába.
A számháborúban az MSZP fideszes színekben tünteti fel hirdetésein az ellenzéki párt korábbi kormányzása idejéből számonkérhető hibákat, a Fidesz plakátjairól pedig szomorú emberek néznek vissza ránk, miközben a munkanélküliségi vagy éppen az otthonteremtési adatok kedvezőtlen alakulására hívják fel a figyelmet; az üzenet pedig: „Rosszabbul élünk, mint négy éve.” A két nagy párt tehát azonos stratégiával dolgozik, az alapvető különbség egyelőre csak az, hogy a Fidesz nemcsak a számokra, hanem az érzelmi kicsengésre is odafigyel. „A hirdetésekben az érzelmi állítások általában erősebbek a tényszerű kijelentéseknél” – fogalmazza meg Fabricius Gábor, a Republic Advertising&Branding kreatívigazgatója, hogy ez a hozzáadott érzelmi vonal miért bírhat nagy jelentőséggel a kommunikációban. Spielmann Gábor ugyanakkor úgy látja, hogy az idei kampányban kevesebb az emocionális elem, mint négy évvel ezelőtt: „Most az MSZP és a Fidesz kampányát is racionális érvek jellemzik. Próbálnak semleges, objektív tényekre hivatkozni, hiszen a politikusi szónak nem, legfeljebb a tényeknek hisznek – hinnének – már csak a választók. Diagramokkal lézerkardoznak egymással a pártok. Akinek hosszabb a lézerkardja, az nyer, hacsak nem toldja meg a másik egy lépéssel.”
Pistike és a cumi
Mit mondanak a számok?
A Capital Research Közvélemény- és Piackutató Intézet 2006. február 3-án, 500 fős országos reprezentatív mintán végzett közvélemény-kutatásából kiderült: a lakosság több mint 91 százaléka érzékeli, hogy már elkezdődött a választási kampány, ebből 20 szerint nemcsak most, de folyamatosan kampány zajlik az országban. Ugyanakkor a válaszadók 60 százaléka úgy véli, a kampánynak nincs sok értelme, minél rövidebb ideig tart, annál jobb.
Idén kb. három hónappal a választások előtt kezdődött el hivatalosan a kampány, ez az emberek csupán 11 százalékának elképzeléseivel esik egybe, a túlnyomó többség (52%) ennél rövidebb (két hét és két hónap közötti) kampányidőszakkal is megelégedne, sőt 7 százaléknyian azon a véleményen vannak, hogy egyáltalán nem lenne szükség kampányolásra.
A megkérdezettek több mint fele (52%) a négy évvel ezelőttihez képest negatívabb és durvább kampányra számít, amiért főként a két nagy pártot, az MSZP-t és valamivel nagyobb arányban a Fideszt teszi felelőssé. A választók nem hisznek abban, hogy a pártok betartják a számukra törvényileg szabott korlátokat a kampányra fordítható pénzek tekintetében, a törvényi keretek betartását leginkább az SZDSZ-ről és még inkább az MDF-ről tartják valószínűnek, a túlköltekezést az MSZP-re és a Fideszre egyaránt nagyon jellemzőnek vélik.
A kisebbik koalíciós párt úgy tűnik, tisztában van azzal, hogy a gyerekeknek és az állatoknak általában jó a fogadtatásuk a hirdetések esetében, és ennek megfelelően az SZDSZ kampányának főszereplője nem más, mint az ötéves Kovács Pisti. Az üzenet („Ki törődik Kovács Pistivel? Mi igen!”) elvileg jövőbe mutató, azonban pozitívabb lenne, ha a törődés hogyanjára is rámutatna. Persze nagy valószínűséggel eljön ennek is az ideje, csak ki kell várni a folytatást, hiszen most még csak a kampányoknak a legelején, mondhatni a teaser résznél tartunk. „A kampányok második felében majd megkapjuk a problémákra a megoldásokat. Megjelennek a szuperhősök, akik válaszokat adnak a felvetett kérdésekre, és akiktől megtudjuk, hogy mik lesznek az elkövetkezendő négy év tuti megoldásai” – mondja Barna Tamás, a Republic Advertising&Branding ügyvezetője. „Nem véletlen, hogy Ronald Reagan színészből lett amerikai elnökké, Arnold Schwarzenegger pedig kormányzóvá, mert a média hatására az emberek inkább karakterformáló színészeket, és nem értékformáló egyéniségeket akarnak befolyásos pozíciókban látni” – teszi hozzá Fabricius.
Elveszett értékek
Az érték(rend) a kampányok hitelességének problémájában is visszaköszön. Ha górcső alá vesszük az üzeneteket, és a képi megvalósítást, mindegyik párt kampányában sántít valami: az MSZP támadható kijelentésekkel él (például a családi pótlék megduplázásáról beszél, holott vannak, akik a „duplázás” nyomán alig kapnak több pénzt, mint korábban); azon is érdemes elgondolkodni, hogy a párt fő értékei hogyan férnek meg egymással, hogy lehet például „bátorság” és „biztonság” egyszerre? A Fidesz reklámja akkor lett igazán támadási felület, amikor kiderült: a hirdetéseken szomorkodó munkanélküli valójában más reklámokból már ismerhető színész. Az sem világos, hogy ha az illető munkanélküli, miért van a kezében munkaruha és munkavédelmi sisak. De hibázik az SZDSZ kampánya is, Pistikével együtt, aki baseballszerelésében inkább rózsadombi, jól szituált szülők csemetéjének tűnik, mint átlagos lakótelepi óvódásnak (pedig tényleg az). És akkor a „Jöjjön el az én országom” szlogenről nem is beszéltünk, amely a párt mindenható voltára hivatott utalni.
„A hibát nem a részletekben kell keresni, hanem az egészben. Inflálódik a politika, a média hitelessége és az értékrendek is. Ma már nehéz kijelenteni, hogy jobboldali vagy baloldali vagyok, hiszen az MSZP jobbról, a Fidesz pedig balról próbál előzni; nincsenek tisztán baloldali vagy tisztán jobboldali értékrendek. Ilyen körülmények között a pártok és üzeneteik nem tudnak igazán hitelesek lenni” – magyarázza Fabricius. Mindezek ellenére a megkérdezettek többsége állítja: az idei kommunikáció letisztultabb, mint a négy évvel ezelőtti…
Célcsoportok vonzásában
A 2006-os ígéretkampány első kiemelt célpontjai a nyugdíjasok lettek, hiszen a választópolgárok egyharmadát (mintegy 2,7 millió választó) az idősek teszik ki. Ennek megfelelően a Fidesz egyfajta „öregítő” politikába kezdett, amelynek során elsősorban anyagi juttatásokkal és a biztonság ígéretével próbálja megszólítani a nyugdíjasokat. A nyugdíjvitát természetesen az MSZP sem hagyja szó nélkül, amely egyszerre áll be védekező- és támadóállásba: egyrészt a „szavahihető párt” imázsát próbálja alakítgatni, másrészt a Fidesz ígéreteinek súlyos következményeivel stresszeli a közvéleményt.
Míg a Fidesz generációs jellegzetességeit próbálja levetkőzni azért, hogy a nyugdíjasok szimpátiáját elnyerje, addig az MSZP fiatalítani próbál. Tavaly év végi költéseinek közel 10 százalékát az internetre csoportosította, és a netes megjelenések mellett a párt kommunikációjában többek közt Gyurcsány Ferenc blogja is helyet kapott. Kérdés persze, hogy a miniszterelnöknek miért éppen a kampány közeledtével támadt kedve nyilvános naplót vezetni, ezért annak hitelessége is megkérdőjelezhető, de kétségtelen, hogy az imázs fiatalításában ennek is helye van, hiszen egy naponta internetező, modern miniszterelnök hatással lehet a bizonytalan fiatal választókra. Szintén fiatalít az SZDSZ, és ehhez nem mindennapi fogásokat alkalmaz: „Házimozi (ne terjeszd)!” megjelöléssel vírusmarketingre hangolt szpotokkal találkozhatunk a párt site-ján, illetve barátokat toboroz a párt kampányfigurájának, Kovács Pistinek; hálózati pajtás, babérkoszorús barát vagy édes arany haverom kategóriákból lehet választani. Ha az utóbbiba szeretnénk kerülni, akkor a barátkozáshoz nevet, címet és telefonszámot is meg kell adni.
Idén lett divat, hogy a pártok saját kommunikációjuk mellett csatolt szervezeteiken keresztül is kampányolnak, főleg az élesebb, a fő irányvonalhoz képest periférikus üzeneteik kommunikálására. Budai Bernadett szerint egy párt számára a hozzá kapcsolódó szatelitszervezetek tudatos használata a kampányban főleg akkor lehet kiemelkedően fontos, amikor a nagy számú bizonytalan szavazótömeg egyik legfőbb jellemzője, hogy elfordul a politikától, mert azt korruptnak és távolinak tartja, ahol a döntéshozatal az egyéni vagy szűk csoportérdek mentén folyik. A pártoktól és a politikától látszólag távolabb eső szatelitszervezetek így nagyobb eséllyel törekedhetnek a véleményformálásra és az emberek bevonására a közéletbe, valamint helyes működtetés esetén politikai haszonnal járhatnak. „A jelenleg folyó kampányban azonban ezeknek a szervezeteknek a tényleges szavazatszerző képessége a rossz stratégia (Magyar Vizsla, Budapesti Riport) vagy a gyenge működtetés miatt (AMŐBA) kétséges” – vélekedik Budai Bernadett.
