A szó nem száll el
Európában elsőként hazánkban jelentek meg a „beszélő” citylight poszterek (clp-k) tavaly szeptemberben. A jelenleg mintaoltalmi védettségi eljárás alatt álló kivitellel készült clp-kből most negyven darab található Budapesten, a legnagyobb távközlési cég hirdetéseivel. A jogtulajdonos Skylight Europe Kft. ügyvezetője, Fatuska Dániel elmondta, hogy a fővárosban 100-150, a nagyobb városokban öt-tíz darabra szeretnék növelni a szöveges üzenetet is közvetítő plakátok számát. A számítógéppel vezérelt – akár többféle mondanivalót is sugározni képes –, tömegközlekedési járművek megállóiban elhelyezett táblák előnye, hogy kikerülhetetlenek. Nem csak hogy azonnal magukra vonják a figyelmet, hanem a beléjük szerelt radaros érzékelőkkel viszonylag pontosan mérni tudják a nézők-hallgatók számát is. A „beszélő” clp-k éjszaka nem működnek a megállókban, de rövidesen megjelenhetnek például szórakozóhelyek beltéri reklámfelületein.
Megoszlanak a vélemények szakmán belül is arról, hogy nagyobb erődemonstráció előtti helyezkedés tanúi vagyunk-e, és rövidesen nagyobb arányú felvásárlásokkal folytatódik-e a közterületi piac koncentrációja. Ami biztos: a meghatározó cégek teljesítménye nagyon hasonló volt tavaly a 2004-eshez képest. A „kétmilliárdosok klubja” (tarifaáron mért bevételben) egyelőre őrzi helyezését. A koncentráció elkerülhetetlen, noha azt nem lehet megbecsülni, hány céget bír el a piac – szögezte le Tombor András, a Multireklám Rt. vezérigazgatója.
Kivételt képeznek
A reklámpiac általános növekedésében egyelőre bírja a tempót a közterület, de ennek egyik feltétele a változatos, figyelemfelhívó formák alkalmazása. Az utólagos monitoringban mért hatékonyság azt mutatja, hogy átlagosan nyolc alkalommal kell látniuk az embereknek egy plakátot ahhoz, hogy megjegyezzék az üzenetet. A különleges formák (a három dimenziós kivitel, a hátulról megvilágított, óriásplakát méretű posterlight, vagy a legújabb találmány, a „beszélő” citylight) azt ígérik, hogy ennél jobb tényleges elérési hányadost érhetnek el. A Portland Közterületi Reklámügynökség ügyfélkapcsolati vezetője Törőcsik Mária szerint a megrendelők mindinkább a nagyobb felületeket és extra megjelenési lehetőségeket keresik, kombinálva a hagyományos hirdetési formákkal. Nő a mozgó táblák, az építkezési hálók és tömegközlekedési járművek teljes fóliázásának népszerűsége.
Reneszánszát éli a háromdimenziós megjelenés, amelyben egyes kreatív elemek kilógnak a tábla síkjából, megtörve ezzel a hagyományos ábrázolást. Mindez azért válik egyre fontosabbá a megrendelők részéről, mert ezzel is próbálnak kitűnni a tömegből, és méginkább felhívni magukra a figyelmet – mondja a szakember.
Átalakuló megrendelők
Néhány érdekes változás érhető tetten a hirdetők tevékenységi körének áttekintésekor. A legtöbb plakátot megrendelő a tömegtájékoztatás volt, a 2004-ben kihelyezett mennyiség több, mint másfélszeresével reklámozva újságokat, tévéket, rádiókat (s utóbbi kettő műsorait). Feltűnően sokat, az egy évvel korábbinak dupláját ragasztották ki kulturális és sportrendezvényekről, szerencsejátékokról. A bankok egy helyet előrelépve a hetedik legtöbb hirdetést megrendelő szektor, de ehhez 12 ezer helyett 20 ezer plakátot helyeztettek ki a közterületekre. Feltűnő a szeszesital-gyártók visszavonulása: 2004-ben 13 ezer plakáttal a hatodik legtöbbet hirdetők voltak, tavaly csak a tizenkettedikek hétezer képes reklámmal. A mass media utáni élmezőny változatlanul a távközlés, a gépjárműipar, a kereskedelmi láncok és az élelmiszermárkák.
Tolongás
Tavaly egy fontosabb felvásárlásra került sor, az ESMA megvette a nyolcszáznál kevesebb citylightot birtokló, egy év alatt jelentősen visszaeső News Outdoort. Ezzel pedig akár új kihívó is támadhat a plakátpiacon, mert a spanyol-magyar cég több mint 4,5 milliárdos nettó árbevételével az ötmilliárd alatt teljesítő Multireklámmal azonos súlyú céggé vált. A verseny mindenesetre érdekes lesz annak fényében is, hogy éppen egy éve Csányi Sándor OTP-vezér Bonitás 2002 Kft.-je 75 százalék részesedést szerzett a Multireklámban. A plakátpiaci vezető Multireklám ezután„megkóstolta” az Intermédiát, de végül elmaradt az üzlet. „Az Intermédia megvásárlása jelenleg nem aktuális, tárgyalások sincsenek erről” – mondotta Tombor András. A News Outdoor megvásárlásáról viszont lényegi tárgyalások sem folytak, mert úgy ítélték meg, hogy nem tudnák kellő hatékonysággal beilleszteni a meglévő portfólióba. – tette hozzá a Multireklám-vezér. A társaságnak így most változatlanul 7700 óriásplakátja, közel 2700 citylightja, 3500 B/1 méretű plakátja van, továbbá kizárólagos joga a budapesti felszíni tömegközlekedési járművek belső felületeire.
Kemény mag
Nem tudni, hová vezet a december elején kihirdetett Magna-tender végeredménye. Ennek során az Initiative, a Universal-McCann és a PanMedia közös médiavásárló konzorciuma, a Magna Global Hungary által kezelt közterületi kampányok kezelésének joga a PPI Budapest Kft.-től a Multireklám által vezetett társuláshoz került, 2006-tól kezdődően. Ennek tagja az Europlakát, az Euro-AWK, az Intermédia, az Outdoor és az Akzent Media. Ezzel e csoport kezébe került a közterületi reklám piacának több mint nyolcvan százaléka, vagyis a hirdetések becsatornázásának oldalán óriási koncentráció következett be, – egyelőre tulajdonosi átrendeződés nélkül. Tombor András szerint a piac tisztulási és konszolidációs folyamaton megy keresztül. Mindenki kezdi az őt megillető helyet elfoglalni. A Magna felismerte, hogy a specialisták (ilyen a PPI) már nem képesek a legjobb ajánlatot tenni, továbbá a médiatulajdonosok az elmúlt években felkészültek arra, hogy megfeleljenek az ügynökségek elvárásainak is, például hatékony kampánytervezéssel. Kiemelkedő fontosságú az a tény, hogy a magyar köztéri médiatulajdonosi oldal eddig példátlan összefogása garantálja a Magna számára a legjobb ajánlatot.
Betáblázva
Nehéz megbecsülni az idei tendenciákat. Valószínű, hogy a tavalyihoz hasonlóan akár tíz százalékot is megközelítő bővülés lesz, de óriási bizonytalansági tényező a választások után valószínűsíthető költségvetési restrikció hatása – még ha ez jókora késéssel jelenik is meg a reklámiparban. Az azonban bizonyos, hogy a tavaszi parlamenti és az őszi önkormányzati választások miatt az idei év kétség kívül más lesz a szokásosnál. Csak érzékeltetésül, mire számíthatunk: tavaly, vagyis jóval a hivatalos kampánykezdet előtt – lapunk számításai szerint – az MSZP körülbelül százmilliót, a Fidesz közel nyolcvanmilliót költött közterületi hirdetésekre. A politikai reklámok közepette viszont nehezebb hagyományos kampányokat szervezni, egyrészt a rendkívül intenzív foglalások miatt, másrészt mert a „rendes” kereskedelmi üzenetek könnyen elveszhetnek a politikai „zajban”. Emiatt sok megrendelő szeretné eltolni kampányát április utánra, csakhogy az őszi önkormányzati választás szintén nehéz helyzetbe hozza a hirdetőket. Ez azzal a következménnyel járhat, hogy az évközi kampányok egy része „beszorul” a késő tavaszi-nyári hónapokba, amikor viszont hagyományosan apály van a reklámpiacon.
