Tudta-e…?
A 2006-os VB-t támogató Mastercard egyaránt lesz a 2008-as Európa-bajnokság, valamint a 2006–2009-es periódusban a Bajnokok Ligája kizárólagos szponzorációs jogainak birtokosa a fizetési szolgáltatási szektorban.
Ahhoz azonban, hogy a patronálás maximálisan segítse a cég reklám, marketing és PR-céljait, körültekintő stratégiai tervezésre van szükség, nem mindegy milyen célt és milyen szervezetet támogatunk – állítja Nagy Tamás, a Café PR ügyfélkapcsolati igazgatója, e témában írt tanulmányában. A jó szándék kevés, ha a támogatott cél nem valósul meg, vagy a rossz tervezés vagy a partner nem körültekintő kiválasztása miatt.
Hátrányos helyzetben
Tudta-e…?
Kutatások bizonyítják, hogy két azonos termék, vagy szolgáltatás esetében a vásárlók nagy százaléka azt választja, amelyről tudja, hogy gyártója, vagy forgalmazója támogatója egy általa is fontosnak ítélt ügynek.
Magyarországon a cégek többsége bizalmatlan, csak olyan dologba fektetik a pénzüket, ami biztosan, lehetőleg rövid idő alatt látható eredményt hoz. A szponzoráció viszont egyértelműen hosszú távon működik.
Magyarországon a médiaszabályozás is gátat szab, hiszen kidolgozatlanok a jótékonyság médiabeli bemutatásának szabályai és eszközei, és így a támogatásért cserébe felkínált publicitás értéke sokszor kétséges. Pedig a szponzor számára a publicitás elsőrendű. A médiumok nagy részének még mindig gondot okoz, hogy miként adjanak teret a szponzorációs együttműködésekről szóló híradásoknak. Mindannyian emlékezhetünk arra, hogy az ORTT burkolt reklámnak minősítette az RTL Klub híradását, melyben megnevezte a Pannon GSM Távközlési Rt.-t, mint a Hégető Honorka Alapítvány fő támogatóját. A médiahatóság 7,1 millió forintos büntetése megdöbbentette a szakértőket.
Alapvetően a médiatörvény határozza meg, hogy mit és hogyan lehet bemutatni. A szabályozás azonban meglehetősen értelmezésfüggő. Egy szubjektív példáért elég elolvasnunk az ORTT állásfoglalását, az RTL Klub sportközvetítéseinek támogatásához kiadott ajánlása a következő irányelveket határozta meg a médium részére, tehát: „(…) különös gondot fordítson a támogató megjelenítésére, azaz arra, hogy mint esemény szponzor megjelenése, megjelenítése a közvetítés vagy a szerkesztett műsorszám során ne legyen hangsúlyos, életszerűtlen, azaz amikor ťdramaturgiailagŤ nem szükséges, ne legyen látható”. Annak megállapítása, hogy dramaturgiailag mi szükséges, természetesen a testület hatásköre.
A szponzorációs tevékenységet végző cégek képviselői gyakran hárítják a felelősséget a rossz és hiányos médiaszabályozásra, ami aránytalanul nagy befektetést kíván és ezért kisebb kommunikációs hatékonyságot biztosít, „mint egy jól működő társadalomban, ahol értékelik a cégek társadalmi gesztusait.” – ahogy ezt Somlyai Dóra számunkra kifejti.
Vállalati társadalmi felelősségvállalás =corporate social responsibility (CSR)
Definíció szerint egy vállalat nem csupán hétköznapi működésében, hanem marketingkommunikációs eszköztárában is kinyilváníthatja, hogy a környezetre és a társadalmi igényekre tudatosan reagál. „A vállalati társadalmi felelősségvállalás egy természetes új kihívás a cégek számára: a nagyközönség igénye jelenik meg benne arra, hogy egy cég társadalmilag felelős módon működjék. Ennek csupán egy szűk szelete az adományozás, illetve a szponzoráció.” – mutat rá Somlyai Dóra a Pannon GSM kommunikációs igazgatója. A CSR növekvő jelentőségét mutatja, hogy cégük kommunikációs költésének körülbelül 10%-át fordítja ezekre a célokra.
A szponzorációtól némiképpen elválik a mecenatúra, ami főleg a művészetek terén szokásos, elsősorban anyagi jellegű támogatási forma. A mecenatúra publicitásért cserébe nyújt támogatást valamely alkotónak vagy intézménynek. Jó példa erre a Magyar Telekom Szimfonikus Zenekar, amely 1992 óta a telekommunikációs cég támogatását élvezi, vagy a Magyar Nemzeti Galéria melynek fő mecénása immár egy évtizede a Pannon GSM.
Hiány a fogadónál
Emellett kockázatot jelent a még mindig gyerekcipőben lévő, és a politikától nem függetlenül működő civil szféra is, ahol minőségbiztosítás hiányában csak a megérzésekre, vagy informális tapasztalatokra támaszkodhatunk. Ezért ma a cégek többnyire könnyen megtérülő, látványos szponzorációra fordítják támogatási keretüket, csupán a civil szféra legnagyobb múltú – esetleg a céghez informális szálon is kötődő – szervezeteivel alakítva ki együttműködést. A civil háttér több megnyilatkozó szerint sem elég felkészült egy üzleti alapon szerveződő együttműködésére. Nemcsak egy szakmailag megbízható minőségbiztosítási rendszer hiányzik, hanem egy üzletileg képzett, nyitott menedzsergárda is, amely a szervezetek érdekeit képviselni tudná. „Ez egy verseny a jóval kisebb számban megtalálható támogatók meggyőzéséért, és a résztvevőknek ebből a tényből kellene kiindulniuk. Én úgy tapasztaltam, vannak már felkészült versenyzők. A többieknek nagyobb fantáziára, átgondoltabb szponzorcsomagokra, és a szponzor piaci érdekeinek pontosabb ismeretére lenne szükségük ahhoz, hogy a szponzoráló úgy érezze, az elvárt ellenértéket kapja.” – üzeni Nagy Tamás a civil szervezetek képviselőinek.
Kezdeményezések vannak, civil fórumok, szponzorációs konferenciák (mint a Civilkomp, Civilek a Kommunikációs Pályán konferencia), melyek a későbbiekben megteremthetik az együttműködés feltételeit. Lényegében a civil szervezetekkel való együttműködésre lehet példa a Pannon GSM által életre hívott Példakép Alapítvány, amelyben egy társadalmi ügyért végzett munkát díjaznak pénzzel és nyilvánossággal.
Támogatási alapelvek
Sokszor azonban maguk a cégek sem tudják a megfelelő szinten kezelni ez irányú tevékenységüket. A nagy rutinnal rendelkező vállalatoknál sem általános, hogy követnék a szponzoráció hatását, eredményeit, ami nélkül persze nem mutatható ki egyértelműen annak pozitív volta, és ennek hatására csökken az ebből táplálkozó szponzorációs kedv.
„Lehetőleg magas etikai elvárásnak megfelelő programot támogassanak” – írja Nagy Tamás rövid tanulmányában primér alapelvként, és egy másik fontos szempontra is felhívja a figyelmet. Eszerint a szponzoráció sikerességét nagyban befolyásolhatja, hogy a támogatás mennyiben nyújt megoldást valódi, társadalmi szinten is jelentkező problémákra. S mivel egy kölcsönös együttműködésről, a cég részéről befektetésről van szó, a szponzorációs tevékenység megfelelő szintű publicitását jelöli meg tanulmányában harmadik kritériumként.
Az ESA Európai Szponzorációs Díj értékelési szempontjai szintén adhatnak némi támpontot az alapelvek meghatározásához. A hét pontból álló kritériumrendszer legfontosabb elemeit a szponzoráció hatékonyságának mérésére vonatkozók adják. A szponzorációs célkitűzés megvalósulását és a célcsoporthoz illeszkedést, a ráfordított költségek és az ezekért járó előnyök arányát, a jövőbeni lehetőségeket és hosszú távú pozitív hatásokat vizsgálják. Ezek azok az értékvonatkozások, melytől a szponzorálás egy kölcsönös gazdasági együttműködésnek is felfogható, szemben a régi patronálási szemlélettel. A következő értékelési csoport a megvalósítást elemzi, kiemeli a szponzoráció eredetiségét, vonzóságát, a pr- és a promóciós kampány során alkalmazott kreativitást, valamint a szponzor elképzeléseinek megvalósulását az alkalmazott marketingaktivitások tekintetében.
A siker szempontjából meghatározó lehet az is, hogy a támogatandó terület mennyire illeszkedik a cég profiljába. Egy biztosító esetében kézenfekvő, profilba vágó támogatási terület lehet az élet értékének védelme. „A gyermekegészségügy támogatásával életbiztosítóként olyan ügyhöz járulhatunk hozzá, mely kiemelten fontos a társadalom számára, megjeleníti azokat az értékeket, melyeket felvállalunk ügyfeleink felé: a biztonságot, egészséget, hosszú távra tervezést, az emberi élet fontosságát” fogalmazott Dr. Kótiné Somfai Ágnes, az ING Biztosító RT. marketing és kommunikációs ügyvezető igazgatója.
Sport és kultúra a befutók
A világtrenddel megegyezően Magyarországon is legnépszerűbbek a hatékonynak számító, kockázatmentes, pozitív életstílust, értékrendet közvetítő, nagy tömegbázisú sport és szórakoztató, valamint kulturális és művészeti események. Ezek a cégek számára gyorsan és könnyen megteremtik a célközönséggel való közvetlen kommunikáció lehetőségét, a direkt üzenetek célba érését, ezzel elősegítve a brand iránti pozitív elköteleződést. Egy ilyen együttműködés motivációs hátterét világítja meg Somlyai Dóra, a Pannon GSM szakembere: „A jégkorong és egy telekommunikációs cég kapcsolata első ránézésre talán nem evidens mindenki számára. Ám, ha meglátjuk a csapatjátékot, a világszínvonalat és a magyar sikereket, akkor talán érthető, miért döntött egymás mellett a Pannon GSM és a Jégkorongszövetség.” A sportsikerek vonzóságát bizonyítja az ING Biztosító és a Magyar Vízilabda Szövetség közötti együttműködés is.
A kulturális események támogatottsága is főként a kommunikációs hatékonyságuk miatt magas. Gondoljunk a hatalmas médianyilvánossággal támogatott, a T-Mobile által szervezett Kapcsolat-koncertekre, vagy a Pepsi Szigetre, ami egyértelműen a fiatal célcsoport könnyebb elérését célozta, az üdítőital gyártó fiatalos és dinamikus márkaértékeit erősítve.
